零售直銷進(jìn)退兩難 雅芳中國的急速擴(kuò)張之殤

　　認(rèn)識(shí)一下Dawn Parrino吧。

　　她1997年帶著10美元加入雅芳公司（NYSE:AVP），在第一周里，她挨家挨戶推銷，賺到了800美元。“太美妙了，我以為我只能賺點(diǎn)零花錢呢。”Dawn是全球600萬雅芳直銷員中的一個(gè)。

　　這是鐘彬嫻在2008年公司年度財(cái)報(bào)上的開場白。這位華裔女性曾經(jīng)是扭轉(zhuǎn)公司命運(yùn)的人，她被《財(cái)富》、《時(shí)代》、《商業(yè)周刊》多次評(píng)為全球最佳商界領(lǐng)袖，傳說中她還是李鴻章家族的后代?，F(xiàn)在，這位雅芳董事局主席和CEO最大的期望就是能夠找到越來越多像Dawn Parrino這樣的“雅芳的力量”。

　　雅芳中國公司正在嚴(yán)格執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略。你一定看過不少次這樣的電視廣告：一群女士向你講述加入雅芳的美好經(jīng)驗(yàn)，她們態(tài)度誠懇，說話具有感染力，廣告的最后會(huì)打出一個(gè)400招聘熱線號(hào)碼和“明天更美好”的字樣。“加入雅芳吧！”—這家“比女人更懂女人”的公司向你發(fā)出召喚。

　　在廣告的背后，雅芳的直銷員隊(duì)伍正在迅速擴(kuò)張。今年3月，這個(gè)數(shù)字首次突破了100萬。這距離雅芳從中國政府手中接過第一張直銷牌照只有3年時(shí)間。

　　真應(yīng)該祝賀雅芳中國找到了100萬個(gè)Dawn Parrino啊！這些人是雅芳中國生意的源泉，鐘彬嫻可以拿這個(gè)數(shù)據(jù)來使美國的投資者們信服但等等，停下來仔細(xì)想想，也許鐘彬嫻的希望已經(jīng)落空了。

　　100萬不是一個(gè)小數(shù)，他們分布于全國，如果將直銷員也納入公司范疇內(nèi)，這真是一家雇員數(shù)量龐大的公司。但是當(dāng)他們在街道上熱情同你打招呼或者按下你家門鈴的時(shí)候，意外發(fā)生了—經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很少有機(jī)會(huì)能夠偶遇雅芳的直銷員，盯住你不放的人十有八九他們來自另一家名聲更響的安利公司。那個(gè)Dawn Parrino去哪兒了？

　　目前，安利在中國擁有20多萬名活躍直銷員。在安利的官方網(wǎng)站上有這樣的介紹，安利活躍營銷人員每月通過銷售安利產(chǎn)品而得到的平均收入達(dá)到1700元。雅芳公司沒有透露它們對(duì)活躍直銷員的界定標(biāo)準(zhǔn)。

　　事情多少有點(diǎn)蹊蹺。但這對(duì)林月琴來說不是太大的秘密。

　　林月琴在2008年10月正式成為雅芳的經(jīng)銷商，在上海遠(yuǎn)郊區(qū)開了一家雅芳專賣店。每個(gè)月3號(hào)，她需要坐3個(gè)小時(shí)的車輾轉(zhuǎn)幾次到淮海路上的雅芳分公司開會(huì)。最近幾個(gè)月來，會(huì)上的新消息總是讓她感覺有些沮喪。“不斷有新政策出來，都是支持直銷員的，公司好像要慢慢扼殺我們。”

　　盡管有些忿忿不平，但林月琴還是在按照公司要求發(fā)展直銷員（雅芳公司的官方說法為推薦直銷員）。目前，她的店鋪已經(jīng)發(fā)展了接近300個(gè)直銷員，但她的下一句話卻足以讓所有人大跌眼鏡，“其中真正做事的只有3個(gè)人。”

　　究竟發(fā)生了什么？[page]

　　對(duì)雅芳中國來說，它分布在全國的5000家專賣店是其實(shí)現(xiàn)直銷戰(zhàn)略的重要組成部分，雅芳各地分公司一般會(huì)給經(jīng)銷商下達(dá)每月每店發(fā)展10到20名直銷員的任務(wù)。同時(shí)，一些上門顧客也樂意在店主的推薦下給自己加上一個(gè)雅芳直銷員的身份，因?yàn)橐坏┘尤耄涂梢蚤_始用7折的價(jià)格購買公司產(chǎn)品。

　　自我消費(fèi)型的直銷員在這個(gè)行業(yè)里并不少見，在全球范圍內(nèi)也是如此，他們不會(huì)主動(dòng)向陌生人推銷產(chǎn)品，一般都是自己使用或者給朋友代為選購，這也是直銷公司業(yè)績增長的一個(gè)途徑。

　　如果說雅芳中國幸運(yùn)地找到了100萬忠實(shí)的顧客，那倒也不是什么壞事，但問題似乎要更嚴(yán)重一些。林月琴說，大多數(shù)時(shí)候，為了完成指標(biāo)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商都是用各種機(jī)會(huì)拿來別人的身份證注冊為直銷員，這個(gè)比例高得令人吃驚，“我用免費(fèi)辦會(huì)員的辦法吸引他們過來。”

　　看來，一家跨國大公司的總部政策遇到了執(zhí)行難題，或者說，已經(jīng)被歪曲了。這可能是雅芳美國總部意料之外的糟糕情況，但可以讓他們稍感安慰的是，在財(cái)務(wù)報(bào)表上是無法看到這一點(diǎn)的。2009年第二季度，中國是雅芳全球惟一還在增長的區(qū)域市場，在此前的一份季報(bào)里，美國總部稱贊中國區(qū)活躍直銷員同比增長了41％，直銷收入增長30％，彌補(bǔ)了專賣店銷量的下降。

　　他們當(dāng)然不會(huì)知道，當(dāng)林月琴每月向公司訂購1.5萬元產(chǎn)品的時(shí)候，其中一半會(huì)走直銷員帳號(hào)，另一半則用自己的經(jīng)銷商帳號(hào)（雅芳經(jīng)銷商每月最低訂貨量為7000元）。她這樣做的動(dòng)力是，雅芳為了鼓勵(lì)直銷業(yè)務(wù)，一般會(huì)給直銷員更多的單個(gè)產(chǎn)品優(yōu)惠折扣和更多贈(zèng)品；另外，經(jīng)銷商還能從直銷員訂貨總額中獲得9個(gè)折扣返點(diǎn)。

　　這道數(shù)學(xué)題是這樣的：雅芳經(jīng)銷商訂貨能獲得的折>>扣是6.3折，而直銷員系統(tǒng)訂貨是7折，但如果減去9個(gè)返點(diǎn)，則實(shí)際折扣變成了6.1折。在公司的各種“引導(dǎo)”之下，經(jīng)銷商會(huì)“主動(dòng)”幫助雅芳提升其直銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　但對(duì)于雅芳公司來說，這聽起來就像是一個(gè)左口袋與右口袋的游戲了，或者說是“皇帝的新裝”。雅芳中國公司和其分布在各省市的分公司對(duì)此又是否知情？對(duì)于這個(gè)尖銳的問題他們最近不會(huì)輕易回答，因?yàn)檫@家在中國向來乖巧、并可以被稱為是中國直銷業(yè)楷模的公司自從去年陷入賄賂丑聞后，最近又一次因?yàn)橐粋€(gè)壞消息而只能選擇沉默。

　　一個(gè)多月前，哈爾濱工商部門的一次檢查讓雅芳黑龍江分公司遭遇難堪，媒體報(bào)道中出現(xiàn)了“涉嫌傳銷”的描述，隨后，事件又演變?yōu)榧ち业?ldquo;退貨門”。即使最終調(diào)查結(jié)果可以澄清“涉?zhèn)?rdquo;只是一場誤會(huì)，不過，雅芳公司卻無法逃避尷尬—在店鋪加直銷的商業(yè)模式下，這家公司面臨著迷失自己的危險(xiǎn)。[page]

　　北京的秦佳2002年就開起了雅芳，至今她的店鋪已經(jīng)因?yàn)椴疬w搬過兩次，不過每次她都會(huì)選擇將店開在大學(xué)附近。去年底，她在雅芳北京分公司開會(huì)時(shí)聽到的一個(gè)消息是，2009年北京不會(huì)再發(fā)展新的專賣店了。

　　“公司開始大力發(fā)展直銷員，從2007年開始，北京陸續(xù)關(guān)了一些專賣店，以前總數(shù)超過200家，現(xiàn)在大概是180多家了，”秦佳說，“感覺公司更看重直銷，但估計(jì)也只有1％的直銷員是真正銷售型的。”據(jù)她介紹，雅芳北京分公司對(duì)銷售主管們的考核以往都是以訂貨量為標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在直銷員數(shù)量成為他們的業(yè)績考核重點(diǎn)。在北京，一般一個(gè)銷售主管會(huì)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)8到10家雅芳專賣店，他們是雅芳公司與經(jīng)銷商們聯(lián)系的中間人物，也是雅芳員工中壓力最大的一群人。

　　雅芳公司在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面采訪時(shí)表示，目前雅芳中國直銷業(yè)務(wù)的比重正在穩(wěn)步增長，對(duì)于雅芳直銷在中國的穩(wěn)健發(fā)展表示滿意。雅芳專賣店將作為雅芳中國直銷模式的重要組成，以服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的形式為直銷員提供直銷服務(wù)。

　　2005年4月，雅芳成為中國惟一直銷試點(diǎn)企業(yè)，當(dāng)然，這家公司為了獲取跨國公司在華第一張“直銷牌照”也付出了巨大的代價(jià)：在政府1998年頒布“禁傳令”后，雅芳一度放棄了發(fā)展直銷員，轉(zhuǎn)而在各個(gè)省市大力推廣自己的銷售門店。最多的時(shí)候，雅芳當(dāng)時(shí)在中國擁有6300家專賣店和1500個(gè)美容專柜，被視為轉(zhuǎn)型最為徹底的一家直銷公司。這家全球最大的化妝品直銷公司似乎在中國變換了身份，成為一家零售企業(yè)。

　　中國直銷法即將出臺(tái)的消息曾經(jīng)使雅芳的股價(jià)從30美元迅速上漲到46美元，隨后，雅芳如愿獲得了中國第一張直銷牌照，它也正式開始了其店鋪加直銷員的發(fā)展模式。到2007年10月，按照雅芳公布的數(shù)字，其直銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到66萬。由于雅芳嚴(yán)格按照中國法律規(guī)定，采取的是單層次直銷，直銷員本身沒有動(dòng)力再為公司招募直銷員。

　　但這種模式卻讓人感到有些許不安。經(jīng)銷商們抱怨公司政策傾向于直銷，損害了它們的發(fā)展；而直銷員們發(fā)現(xiàn)，在專賣店和美容專柜大量存在的中國，他們很難找到自己的空間。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，渠道爭斗對(duì)任何一家公司來說都可能是無法解決的問題。

　　雅芳正在承受歷史賦予它的無奈—一家公司在特殊時(shí)期堅(jiān)定選擇的一項(xiàng)生存戰(zhàn)略，讓自己擺脫了直銷企業(yè)的身份，等它想要回歸時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)要付出比想象中更多的代價(jià)—在5000家店鋪和100萬直銷員之間，雅芳處于兩難境地。

　　更糟糕的是，雅芳對(duì)市場價(jià)格體系幾乎已經(jīng)失控。無論對(duì)于零售還是直銷來說，這都是致命的打擊。

　　準(zhǔn)確來說，秦佳開了一家雅芳折扣店。所有正在出售的產(chǎn)品都在打折，從1折到5折不等，“大家都是這樣，賣貴了沒人買。”秦佳對(duì)她店鋪的消費(fèi)人群也十分清楚，她們基本都來自于附近的大學(xué)，每次的消費(fèi)基本在20到30元左右。

　　這么做的結(jié)果是，秦佳不能夠像最初幾年那樣賺到好的利潤了。在2002年時(shí)，化妝品專賣店還算是新鮮事物，雅芳在中國大多數(shù)城市都有良好的知名度，周末的時(shí)候她甚至根本忙不過來，更重要的是，秦佳可以以正價(jià)來出售產(chǎn)品。“到2005年的時(shí)候，感覺大家爭相打折的趨勢已經(jīng)明朗化了，從那之后，市場就一直處于這樣的狀態(tài)中。”[page]

　　雅芳也許是所有化妝品公司中最愛打折的一個(gè)。每個(gè)月，它的《女人開講》會(huì)員手冊里會(huì)有幾十款產(chǎn)品有優(yōu)惠價(jià)，經(jīng)銷商和直銷員則是在優(yōu)惠價(jià)的基礎(chǔ)上按照固有的6.3折和7折從公司訂貨。

　　一位2003年前在重慶開店的雅芳經(jīng)銷商告訴記者，從很早開始，有經(jīng)驗(yàn)的店主們就對(duì)囤貨駕輕就熟了。經(jīng)銷商會(huì)采取大量訂購本月特價(jià)產(chǎn)品的辦法，等到下月產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)時(shí)就可以賺取更好的利潤。

　　這樣的辦法卻在激烈的市場競爭中變了味道。漸漸地，大多數(shù)專賣店開始選擇訂購便宜的產(chǎn)品，并常年打折出>>售，顧客們也對(duì)此習(xí)以為常。在雅芳大量發(fā)展直銷員后，矛盾變得更加復(fù)雜。在百度貼吧中一位委屈的直銷員記錄道：給同事定了貨，但同事跑去專賣店，店主給了更低的折扣，真讓我難以下臺(tái)。怪不得在“安利吧”中大家討論的多是該不該加入安利，但在“雅芳吧”里多數(shù)人對(duì)雅芳究竟能打多低折扣感興趣。

　　據(jù)秦佳介紹，雅芳公司從未對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)有統(tǒng)一的規(guī)定，經(jīng)銷商們可以自作主張。而安利公司在全國有一個(gè)800人的守則部門，公司規(guī)定所有營銷人員不得打折出售安利的產(chǎn)品。

　　黑店和網(wǎng)絡(luò)店鋪的出現(xiàn)讓事情變得更壞了。在淘寶網(wǎng)上搜索雅芳二字，一共會(huì)出現(xiàn)超過43萬件寶貝，它們都在以極低的折扣出售，店主大多數(shù)聲稱自己是經(jīng)銷商或直銷員。林月琴在2008年前的身份也是直銷員，她從經(jīng)銷商那里進(jìn)貨，然后放在自己的店鋪里出售，“現(xiàn)在我這個(gè)區(qū)域，有兩家正規(guī)店，黑店大概有10家。”由于她所在的上海郊區(qū)縣的消費(fèi)水平相當(dāng)于中國的普通城鎮(zhèn)，所以從每月1.5萬的銷量中她還可以得到約4000元的利潤，“這里的人還覺得雅芳是一個(gè)高端的品牌。”但秦佳就沒有這么幸運(yùn)，在北京學(xué)校周邊開店主要以走量為主，她只能得到大約10％的利潤。

　　無序的價(jià)格競爭侵蝕著經(jīng)銷商和直銷員們的利益，讓他們對(duì)此品牌產(chǎn)生厭倦，雅芳的顧客們也開始對(duì)它產(chǎn)生懷疑。一位今年從雅芳南京分公司離職的原高級(jí)經(jīng)理告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，目前雅芳在全國做得最好的是寧夏銀川、甘肅蘭州、內(nèi)蒙古等經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的地區(qū)，而上海則是全國做得最差的地方，盡管雅芳的營銷總部此前已從廣州遷到了上海。

　　根據(jù)雅芳2008年的財(cái)報(bào)，它在全球的收入增長8％，達(dá)到107億美元，它是全球最大的直銷企業(yè)，超過安利、如新等公司。與在中國實(shí)行的單層次直銷模式不同，它在美國等全球市場都采取多層次直銷?！渡虡I(yè)周刊》的一篇報(bào)道中引述，美國直銷協(xié)會(huì)會(huì)長尼爾?奧芬稱，目前全球80％以上的直銷公司擁有與其生意相適應(yīng)的多層次薪酬計(jì)劃。雅芳還會(huì)在其網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。

　　2008年雅芳中國銷售額為3.5億美元，增長25％，財(cái)報(bào)稱這得益于活躍直銷員的功勞。與此同時(shí)，整個(gè)中國直銷行業(yè)都拿出了不錯(cuò)的業(yè)績，安利2008年銷售增長28％達(dá)到178億元人民幣（占全球的1/3），玫琳凱增長50％達(dá)到37億元。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，雅芳開始在全球?qū)嵭?ldquo;精明消費(fèi)”計(jì)劃，主張向顧客提供更多優(yōu)惠產(chǎn)品。翻開《女人開講》7月號(hào)，一款原價(jià)150元的新活煥膚面膜當(dāng)月特價(jià)只要15元，意味著經(jīng)銷商和直銷員可以用10元左右的價(jià)格訂貨。

　　低價(jià)策略讓雅芳中國今年第二季度的銷售件數(shù)上漲32％，銷售額上漲15％。與此同時(shí)，特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還被雅芳認(rèn)為是其發(fā)展直銷隊(duì)伍的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)公司公布的消息，從去年下半年開始，其直銷員數(shù)量開始顯著增長。知情人士透露，雅芳2009年的廣告支出計(jì)劃為3億人民幣，其中大部分用于直銷員招聘廣告。

　　但即使雅芳中國能夠繼續(xù)拿出漂亮的直銷員增長以及財(cái)務(wù)數(shù)字，這家公司仍然讓人擔(dān)心。雅芳公司在最近的《商業(yè)周刊》全球“最佳業(yè)績50強(qiáng)”中排名第13位，但它在中國的市場策略和管理水平卻正讓其處于一個(gè)潛在的危險(xiǎn)循環(huán)之中。

　　“這就像是一個(gè)巨大的泡沫，等它堆積到一定程度的時(shí)候，終究有一天是會(huì)破滅的”，前述雅芳離職的高級(jí)經(jīng)理說—這真耐人尋味。