《網絡江湖三十六計》之“以逸待勞”點評：陳彤驕兵

先做兩個對比。

　　2008年年末，全球經濟遭遇寒冬，風險投資大幅收縮。然而美國博客新聞網的代表，Huffington Post獲得新一輪融資2500萬美元，其估值逆勢上漲至1億美元。而估值超過2500萬美元的博客網站已經有六家，比如科技類的TechCrunch。不過在中國，卻是另一番景象。

　　博客新聞網的代表，號稱“中國博客之父”的方興東創(chuàng)立的博客網（bokeecom）彈盡糧絕，在幾輪裁員之后仍然發(fā)不出工資。網上說，方興東被討債員工圍追堵截，在警察的干預下才得以逃脫。自稱“受到威脅”的員工，甚至在博客里詳細描述了雙方發(fā)生沖突、以致受傷的經過。

　　如果倒退回三年前，沒有人會料想到結局會如此落魄。2005年，博客網拿到1000萬美元的風險投資，腦袋發(fā)脹的方興東把門戶鎖定為自己的對手，放出“半年超新浪、一年上市”的豪言。大肆招兵買馬，上面那些追討工資的員工很多都是在這個時候，抱著各種夢想、躊躇滿志地踏進博客網大門。

　　這三年間，正是“趕超新浪”這個夢想，親手斷送了博客網。在美國，博客新聞網站能夠在與門戶的競爭中活下來，還能活得不錯；但在中國，方興東斷送了自己的名聲，也耽誤了一群人的前途。

　　究其原因。美國的博客新聞網們守住了自己的原始定位，提供原始的精辟的博客新聞和評論；深挖洞、廣積糧、緩稱王。而中國的博客網被門戶們的龐大以及其刻意表露出來的“虛弱”所誘惑，冒然出擊、拉長戰(zhàn)線、高舉高打，最終在才雄勢大的新浪面前敗下陣來。

　　從新浪的角度看，這是一出現代版的“引蛇出洞，趕盡殺絕”的故事。 [page]

　　誰人不識方興東

　　最早把Blog概念引入中國的，最早把Blog翻譯成“博客”的人，就是方興東。

　　2002年被方興東定義為中國互聯網的“博客之年”。他引用了一句國外媒體的原話：“2002年，博客已經開始成為一場運動，來到這個世界。”2003年，方興東出版了《博客：e時代的盜火者》。這是國內第一本全面介紹博客概念的書，其主題是：作為個體的博客將如何改變互聯網。方興東不遺余力地充當著博客“教父”的職責。

　　方興東在2002年創(chuàng)立博客中國blogchinacom，2005年更名為博客網bokeecom，是名副其實的中國最早的博客新聞網。在這以前，方興東就是中國IT界知名的寫手，甚至被冠以“評論家”的稱號。他敢于攻擊微軟和英特爾在中國的壟斷地位，一直勤奮寫作，在中國IT界有深遠的人脈和影響力。

　　博客網在一開始是方興東的個人站點，不僅報道一些獨家新聞、黑幕，也對IT時事表達個人見解。后來逐漸加入新聞轉載，吸引一批IT寫手加盟。由于其原創(chuàng)性、敏銳以及深刻地觀察，在業(yè)內有很高的影響力。跟今天在全球互聯網業(yè)都有很大影響力的博客新聞網站TechCrunch有很大相似。

　　這番努力終于換來回報。2003年11月11日一早，方興東打開博客網的頁面突然變得非常緩慢，當日瀏覽次數達到11萬之多，比平時上升了一個數量級（此前日瀏覽次數不到2萬)。原因是：三大門戶都在頭版重要位置推薦了博客網的一篇獨家文章。

　　一直到2005年，依靠精彩內容和方興東的號召力，博客網保持每月30%以上的增長。這是一個驚人的速度。

　　資本被打動了。2005年，博客網拿到1000萬美元風險投資，領頭的投資方是赫赫有名的軟銀亞洲。

　　這一年7月，方興東公開宣稱，不對，應該是叫囂：博客網計劃于2006年下半年到納斯達克上市，預計市值10億美元。此前一個月，博客中國在Alexa上排名前90。而在2004年，它僅在500名。博客網的工作人員還稱，有信心進入前20名！

　　“我們的目標很明確——超越新浪”，方興東說。他可能以為，給自己宣布一個強大對手，就如同自己也忽然變得跟對手一樣強大，或者，別人也許會這么認為。為超越新浪，方興東做了如下幾個事情：大肆招聘、引進高管團隊，博客網改版、從一個單純IT新聞網擴展為一個門戶的架構，擴張多條業(yè)務線。

　　不管方興東自己有沒有意識到，在這飛速增長和擴張的兩年間，博客網和他自己都發(fā)生了根本變化：

　　第一，模式變了。博客網已經不再是創(chuàng)立之初的那個博客新聞網，而是一個博客服務托管商（BSP）。前者，是靠獨家新聞和專業(yè)見解為競爭力。比如TechCrunch，發(fā)展到今天也只有寥寥幾個人的精干寫手團隊。后者，是靠產品的研發(fā)、穩(wěn)定的服務、優(yōu)良的管理為競爭力。需要大額資本、迅猛擴張。

　　第二，對手變了。一個博客新聞網的對手，同樣也只能是那些以原創(chuàng)新聞和評論為內容的博客；就像雅虎不曾把TechCrunch和Huffington Post當做對手一樣，門戶們也不會把當年的博客中國當做對手。而當博客網在資本激勵下，要把博客“媒體化”，要做大而全的新聞門戶時，一下子就站到了當時互聯網最重量級玩家的對面。

　　第三，定位變了。方興東已經由一個寫手、評論家、博客站長，變化成一個管理者、經營者。以前只需要駕馭文字和自己，現在，需要駕馭金錢和眾人。

　　第四，狀態(tài)變了。只有一二十名員工的博客中國與擴張到四五百職員的博客網，完全不是同一個狀態(tài)。前者，方興東完全控制，手到擒來；而后者，方興東不得不請來十個副總裁，把他們變成各掌一方的諸侯。哦，差點忘了，還有一個董事會高高在上，那些出了1000萬美元的冤大頭們，正在虎視眈眈地焦急等待，狼一般渴望著美好“錢景”。

　　方興東，你扛得住嗎？[page]

　　新浪誘敵

　　2005年9月8日，新浪的博客20公測版姍姍來遲。此時距離方興東的博客中國成立，已有三年。這期間，博客網的速度急速躥升，新浪似乎視而不見。

　　在博客中國創(chuàng)立時，作為朋友，新浪總編輯陳彤其實有意無意給過方興東不少便利。比如，給博客中國發(fā)篇新聞稿，給“教父”捧捧場。比如，在2003年11月11日讓方興東激動不已的那個早上，轉載一篇來自博客中國的獨家文章，讓其流量飛一般上升。在早期，誰都不能否認，諸如這樣的來自門戶的小恩小惠，的確給博客中國帶來很大幫助。也許正因為此，方興東只看到這個世界廣闊的天地和好心的朋友，不曾覺察到暗地磨槍的對手。

　　但陳彤說，作為大型門戶，不可能什么概念一出來就毫不猶豫地去做，只能在它具備一定雛形和商業(yè)價值時，才會介入。

　　要具備一定的雛形和商業(yè)價值，需要有人去摸索，需要有錢去推廣，需要為了后來人的幸福不惜鞠躬盡瘁、赴湯蹈火的先烈。而顯然，陳彤不愿也不會充當這樣的先烈。但他應該愿意幫助這樣的先烈。

　　2005年被公認為博客的大眾化元年。一份《2005～2006中國博客發(fā)展與趨勢分析》的研究報告中提到，當年的全球博客數量突破一億，而在中國，該數字已達1600萬，占網民總數的142%。中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示：2005年底，中國博客服務商已達600多家，博客站點達3600多萬個。

　　這些數字，被解讀為博客在中國面臨井噴，實現了從“小眾”走向“大眾”的過渡，博客用戶已開始滲透并分散到主要的網民群體當中。

　　這個結果的巨大功臣，當然是以方興東為首的撒種者們，以及站在他們身后的已經砸下幾千萬美元的風險投資商們。中國的俗話講“螳螂捕蟬，黃雀在后”。

　　也是在這個時候，中國最大的門戶新浪出手了。陳彤說：“當博客在中國發(fā)展的時機成熟時，新浪自然要大張旗鼓地讓每個中國網民開博。”

　　陳彤之“快”

　　即使在新浪等門戶相繼成立博客頻道后，方興東還是沒有完全清醒過來。他的態(tài)度是：樂觀其成。理由是：“博客只不過是門戶所提供諸多服務中的一項，流量不過1%，所以永遠不可能成為它們的主要業(yè)務。”

　　方興東沒有聞到血腥味，并沒有開始后撤，而是全力前進。方興東在自己的博客里寫道：2005年，我們人員增加了5倍，流量、用戶和收入增加了10倍。年底，博客網的員工數量達到450人。方興東暴露了從未有過的自信。“我們肯定會非常賺錢”，這是他的原話。

　　當然，方興東不是沒有自信的資本。因為當年博客網注冊用戶超過740萬，居國內博客網站注冊用戶數之最。2006年2月，《中國Web20現狀與趨勢調查報告》顯示，博客網是中國用戶最常訪問的博客網站，以514%的份額遙遙領先，跟在屁股后面的，是大名鼎鼎的新浪博客（263%）和搜狐博客（180%）。

　　看，我方興東一直把這些笨重的大家伙踩在腳下。

　　所以，博客網在自己的擴張道路上繼續(xù)狂奔。這段時間，先后推出播客服務（視頻），電子郵箱服務（Bmail），博客搜索服務（Booso），還一口氣擴展出十余個子頻道，跟當時門戶的導航條并無二致。

　　很明顯。方興東正在把博客網打造成又一個門戶。無所不包，全線出擊。也許方興東以為，只要借助“博客”這個名噪一時的概念，就能輕而易舉地復制門戶的成功。新瓶裝舊酒，就等著網民來買醉了。也許方興東有一個錯覺，1000萬美元，能干很多事情，能成就一個偉大的公司。趕緊花完1000萬美元吧，后面還有更多的錢等著我拿，再后面，就該上市了吧！

　　“方興東鋪得有些大了。”這是陳彤在2005年11月出手時的親口評價。他的意見還包括：有些東西搞多了就會本末倒置（博客網搞的東西），其實很多已經不是博客的主打方向了。

　　后來的事實的確證明：正是這樣的野心和幻覺，讓方興東走上了一條大耗資源、嚴重透支的險路。一旦被打亂陣腳，就產生連鎖反應，兵敗如山倒。

　　打亂方興東陣腳的，正是這個陳彤。[page]

　　不鳴則已，一鳴驚人。陳彤為推廣博客，動用了幾乎“第一門戶”新浪所有的媒體資源。每個頻道都設立博客欄目，每個頻道都設立博客專員，每一次新聞事件都成為博客展現的機會，每一個新浪網友，在每一次登錄都能看到新浪博客的展現。

　　新浪博客的亮點，是名人博客。陳彤會親自游說熟悉的名人到新浪開博。副總編輯侯小強開始說服作家、藝人、名導演、媒體大腕入住新浪。遇到不會用博客的，他還派編輯去手把手教。新浪的名人博客，幾乎囊括了中國主流的大腕、明星，培養(yǎng)了徐靜蕾、韓寒等一批中國的“博霸”。2006年，徐靜蕾博客一篇文章的點擊量就可達到10萬多次；郭敬明博客“小四的游樂場”點擊率已超過百萬。

　　用媒體資源和影響力換取名人博客的支持，再用名人博客積累更大的媒體實力。新浪走通了一條良性增長的道路。

　　2005年11月，新浪博客每天有15000篇。到了2006年，新浪每天產生30萬篇文章和30萬條評論，其中單獨博文訪問量突破千萬的有十人，突破百萬的有近百人。

　　僅僅9個月之后，從用戶數、日流量、日原創(chuàng)文章發(fā)布量和日評論留言各方面，新浪都成為博客第一品牌。百度數據顯示，在博客網獲得風險投資的第二年即2006年，博客網遠遠落后于2005年下半年才推出的新浪博客。

　　僅僅9個月，博客網的天下就被顛覆了。

　　方興東已經有了預感。他在2005年7月的博客中暗示道：雖然陳彤和我是好朋友，經常吃飯聊天，相談甚歡，而且都說不競爭，應該互相幫助。但很多跡象已經表明，新浪對博客網的狙擊已全面展開。

　　一切有關博客網和方興東的新聞越來越難以在新浪網出現。2003年11月11日三大門戶同時轉載博客網獨家文章的日子，一去不返。同時，新浪推出博客搬家功能，幫助用戶把在其他網站的文章搬家至新浪，這里面自然包括博客網。

　　以前的朋友，現在是敵人。

　　不過方教父的幻覺卻還沒有完全破滅。他仍然不離不棄地繼續(xù)培養(yǎng)這個市場。2006年4月，方興東策劃的首屆博客節(jié)在杭州舉辦，隨同啟動的還有博客網的“五百萬計劃”：爭取讓“百萬兒童”、“百萬學生”、“百萬老人”、“百萬影像”、“百萬美女”在博客網上擁有自己的家園。多么令人向往和振奮??！

　　但事實是，新浪等門戶已成為這個市場的主流。博客網砸錢砸精力所培育出來的市場和用戶，到頭來都是為人作嫁，他們最終都會選擇新浪這樣更大的平臺，更有影響力的品牌。

　　當年新浪博客只占其總流量1%的歷史也已作古。某調研機構的數據顯示，2006年新浪博客頻道已經位居新浪網站的頻道訪問量之首。方興東關于“博客不可能成為新浪主要業(yè)務”的判斷完全錯誤。從第一天發(fā)動戰(zhàn)爭開始，新浪就把博客作為“戰(zhàn)略業(yè)務”而絕非“副業(yè)”來看待，傾盡全力。

　　當然，方興東的那一個判斷是對的：博客的市場潛力和影響力都是巨大的。不過，這個判斷陳彤們也知道，只是他們并沒有說出來而已。

　　這個時候，博客網開始不可避免地出現內亂：急速增長的員工隊伍得不到有效的約束和指引，管理混亂，高中層團隊紛紛離職。業(yè)界普遍的判斷是：快速膨脹導致失控，方興東無力維持。就連同為創(chuàng)始人的博客網總編輯王俊秀也靦腆承認：“在管理節(jié)奏控制上不夠。”

　　方興東最終要為激進的擴張付出代價，據報道，風險投資商在2006年通過董事會表達了對方興東的不信任，開始由職業(yè)經理人接手日常運營。當然這并非故事的終結，職業(yè)經理人也同樣無法有效地管理和控制，更談不上扭轉市場上的頹勢，而后接二連三地離職。方興東幾番重出江湖，仍舊回天乏力。一直到2008年11月，淪落到被討債員工圍追堵截的下場。

　　至于博客，2007年數據顯示：前10名中國博客服務商中，前6位都是商業(yè)門戶，早幾年遙遙領先的博客網退居第8位。新浪、網易、搜狐、騰訊四家綜合門戶提供的博客服務全面超過獨立博客服務提供商，成為網民首選。

　　真歷史

　　作為一個文化傳播工作者，方興東成功了。作為一個商人，方興東失敗了。而且正是因為在文化傳播上的不遺余力，更加快了其在商業(yè)上的失敗。而我們不能因為其在商業(yè)上的失敗，而忽略了他在傳播文化上的歷史價值。當然，說起來辛酸，這個歷史價值被他的商業(yè)對手——新浪，傳承下來并發(fā)揚光大。

　　正當方興東在勤勤懇懇地傳播概念、教育市場、摸索模式、忽悠投資的時候，陳彤觀察、綢繆、決策、蓄力，而后看準了市場最終爆發(fā)的關鍵時刻，重兵殺入，平定江山。

　　互聯網觀察家謝文對博客網的失敗有蓋棺定論性的判斷：“第一，沖得太急，很多業(yè)務沒有想好就急匆匆上馬。”——講的是商業(yè)擴張的失敗。“第二，五花八門的商業(yè)炒作，不僅浪費很多錢，還把博客網推到了風口浪尖。”——講的是文化傳播的副作用。

　　如上，應該是方興東與陳彤版“以逸待勞”的簡本歷史……

　　這段歷史已告一段落，但接下來，新的歷史又會上演。

　　這次歷史的主角，不是博客，而是一個有五分神似的新品種：視頻。

　　故事的發(fā)生，你一定不會感到陌生：一大票網站，名字包括土豆、優(yōu)庫、酷溜、我樂、六間房等，圍繞著一個全新的領域，視頻分享，做出了巨大的流量、造出了強大的品牌，風險投資商們跟在后面，砸下了總共不下2億美元的鈔票。兩三年之后，市場趨于成熟，逼近爆發(fā)的臨界點。

　　這個時候，備戰(zhàn)多時的新浪們躍馬橫槍，殺氣騰騰，撲面而來！