電影大佬于冬：十年打造東方好萊塢

　　哪部電影會(huì)火？由他決定！

　　電影大佬于冬：十年打造“東方好萊塢”

　　營(yíng)銷對(duì)于一部電影來(lái)講至關(guān)重要，作為中日電影大片幕后的發(fā)行操作人，于冬的每個(gè)決定都與中國(guó)觀眾息息相關(guān)。

　　文︱郭春 阿炎

　　8月21日，拍攝耗時(shí)三年、投資超過(guò)1億的晉商史詩(shī)片《白銀帝國(guó)》在內(nèi)地公映，掀起一片熱浪。

　　與此同時(shí)，下半年聲勢(shì)甚高的《十月圍城》、《花木蘭》、《荒村公寓》、《建國(guó)大業(yè)》等幾部華語(yǔ)電影也在觀眾的期待中呼之欲出。熒屏上一派熱鬧風(fēng)光景象背后，卻有一只看不見(jiàn)的手在操縱這一切。保利博納，中國(guó)最大的民營(yíng)電影發(fā)行公司，就是幕后的真正主角。

　　1999年，畢業(yè)于北京電影學(xué)院管理系的楞頭小子于冬，從中影集團(tuán)辭職，用東拼西湊來(lái)的30萬(wàn)元人民幣在北京注冊(cè)成立起一個(gè)專為他人做發(fā)行代理的小公司——博納文化交流有限公司，當(dāng)時(shí)，除了一些電影圈的人脈，于冬別無(wú)其他。十年后，小發(fā)行公司已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的影業(yè)集團(tuán)，旗下包括眾多電影制作公司、演藝經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司和數(shù)家影院旗艦店，涉及領(lǐng)域從電影的投資制作到發(fā)行、放映、藝人經(jīng)紀(jì)以及廣告都可涵蓋，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　翻開(kāi)保利博納十年成績(jī)單，《天脈傳奇》、《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》、《我的兄弟姐妹》、《神話》、《長(zhǎng)江七號(hào)》、《雛菊》、《新警察故事》、《投名狀》、《十全九美》，幾乎將十年來(lái)的華語(yǔ)暢銷電影一網(wǎng)打盡。到目前為止，保利博納已經(jīng)為中國(guó)電影奉獻(xiàn)了超過(guò)15億元票房，昔日愣頭小子成為今日電影大佬，雄心勃勃要打造中國(guó)的“好萊塢”。

　　獨(dú)辟蹊徑，以分賬方式賺得第一桶金

　　1999年，博納以文化公司的身份開(kāi)始了其艱難的電影發(fā)行之旅。

　　在當(dāng)時(shí)，政策還未給予博納這樣的民營(yíng)公司相應(yīng)的位置?！拔耶?dāng)時(shí)為浙江電影制片廠做發(fā)行代理。這實(shí)際上是一種委托代理的關(guān)系。若出現(xiàn)糾紛，只能由浙江電影制片廠出面，我自己無(wú)權(quán)起訴。”于冬說(shuō)。

　　他采取靈活的機(jī)制和手段，采用分賬的手法，依靠賣電影版權(quán)和貨幣回收，利用原有的人際關(guān)系，很快脫穎而出。第一部影片《說(shuō)出你的秘密》就為于冬賺了50萬(wàn)元。

　　2001年，電影《我的兄弟姐妹》經(jīng)博納發(fā)行之手，賺足了全國(guó)觀眾的眼淚。博納用全國(guó)統(tǒng)一分賬的方式，加大對(duì)電影的宣傳推廣，將媒體和市場(chǎng)迅速而完善地結(jié)合起來(lái)?！霸瓉?lái)發(fā)行的概念就是供片，而現(xiàn)在發(fā)行是要營(yíng)銷的。要告訴觀眾這部電影是值得看的。電影院是哪個(gè)票房好，就會(huì)多放哪部片子。必須加大營(yíng)銷策劃和實(shí)施、執(zhí)行的能力?！痹凇段业男值芙忝谩返陌l(fā)行過(guò)程中，于冬通過(guò)與當(dāng)?shù)匕l(fā)行公司的宣傳互動(dòng)，商定檔期，共同推動(dòng)電影上映。結(jié)果，這部低成本電影達(dá)到了2000萬(wàn)元票房。發(fā)行公司、

　　片方和博納皆大歡喜。博納因此在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起。

　　到了2002年，許多國(guó)產(chǎn)制片方不約而同地找上門來(lái)。作為一家剛起步的小公司，博納已有些應(yīng)接不暇了。但于冬還是挺住了，他加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，強(qiáng)化服務(wù)、宣傳，增進(jìn)與媒體的互動(dòng)。在這一年，電影市

　　場(chǎng)里差不多每月都在放博納發(fā)行的影片。例如陳凱歌的《和你在一起》，雖然是一部小成本制作的電影，卻達(dá)到1000多萬(wàn)的票房；張?jiān)摹段覑?ài)你》也有900多萬(wàn)的票房入賬。

　　這一年，于冬雖然賠了錢，但博納公司在行業(yè)內(nèi)的形象卻樹(shù)立起來(lái)。過(guò)去很多影片，特別是低成本的國(guó)產(chǎn)影片，根本無(wú)法排入檔期，正因?yàn)椴┘{的參與，才使其順利進(jìn)入影院。2002年，于冬給了中國(guó)導(dǎo)演一個(gè)信心：國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)還是大有可為的。

　　800萬(wàn)豪賭，打開(kāi)合拍片發(fā)行之門

　　2002年暑期，博納發(fā)行了一部重要影片——《天脈傳奇》。這是于冬第一次接手發(fā)行香港合拍大片。此類投資規(guī)模幾千萬(wàn)甚至上億的電影，過(guò)去都由像中影公司這種與制片方有常年合作關(guān)系的大型公司來(lái)運(yùn)作。最初，制片方對(duì)博納這個(gè)注冊(cè)資金僅有30萬(wàn)元的小公司并不放心——博納憑什么接這么大的片子，賠了制片方上哪兒要錢去？

　　“當(dāng)時(shí)我就認(rèn)為，這部戲如果做好了，就是我拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一扇門?！睘榱四孟隆短烀}傳奇》，于冬第一次提出了“保底分賬”的合作方式。

　　這種方式需預(yù)付片款，于冬咬緊牙關(guān)，傾囊而出。除了保底費(fèi)，再加上拷貝、發(fā)行等成本，總共投入了七八百萬(wàn)元的費(fèi)用。而在當(dāng)時(shí)，與《天脈傳奇》同期上映的，還有美國(guó)大片《蜘蛛俠》。

　　這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。事后想來(lái)，于冬還是心有余悸：“我把自己的所有家底和兄弟們兩年間跟我賺的錢全部押在這部影片的發(fā)行上。當(dāng)時(shí)我只有一個(gè)信念：狹路相逢勇者勝！”

　　勇氣有了，如何營(yíng)銷？于冬首開(kāi)“全國(guó)零點(diǎn)行動(dòng)”。在當(dāng)年的7月31日晚零點(diǎn)，《天脈傳奇》在中國(guó)檔期跟全亞洲同排，這也是合拍片在中國(guó)內(nèi)地、香港、東南亞第一次同步上映，它有效地減弱了盜版的沖擊。在此之前，《臥虎藏龍》就是因?yàn)橥碛诒泵朗袌?chǎng)兩個(gè)多月才上映，在中國(guó)內(nèi)地的票房只有500多萬(wàn)元。而比《臥虎藏龍》主創(chuàng)陣容差了很多的《天脈傳奇》卻在內(nèi)地得到了近3000萬(wàn)元的票房，超過(guò)香港1700萬(wàn)元港幣的票房。該片在2002年全國(guó)暑假檔期票房排行中名列第三。

　　“天脈”一仗，于冬不但賺回了保底費(fèi)、發(fā)行費(fèi)、傭金和代理費(fèi)，還將多賺得的利潤(rùn)與合作方分賬。在已經(jīng)保底的情況下，還能分賬給制片方，這讓人感到，于冬不光發(fā)行做得好，還很講信譽(yù)。

　　從2003年開(kāi)始，大量香港合拍片進(jìn)入內(nèi)地電影市場(chǎng)，于冬順理成章地成為制片方首選的合作伙伴。2003年，博納接了香港寰亞公司的《老鼠愛(ài)上貓》、《無(wú)間道Ⅲ》、《飛鷹》、《魔幻廚房》、《花好月圓》等6部電影，票房累積達(dá)1億元。緊接著，他又為寰宇公司發(fā)行了《雙雄》、《炮制女朋友》、《古宅心慌慌》等影片也收回了四五千萬(wàn)元的票房。

　　在與這些公司合作時(shí)，于冬采取了全年整包的方式：還沒(méi)看片子，就先把電影包下來(lái)，預(yù)付定金。一年發(fā)行幾部電影，主演是誰(shuí)，平均每部影片需支付多少錢，首付幾成，供片時(shí)再付多少，這種發(fā)行方式高效實(shí)用，得到了香港公司的認(rèn)可。

　　建設(shè)品牌，將發(fā)行做到極致

　　2003年下半年，博納邁出了非常重要的一步——與保利華億集團(tuán)的合作。新注冊(cè)的保利博納股份發(fā)行有限公司，注冊(cè)資金達(dá)到了800萬(wàn)元，其中博納占49%的股份。也就在此時(shí)，國(guó)家廣電總局電影局正式向保利博納公司頒發(fā)了電影發(fā)行許可證。

　　于冬終于把博納推向更大的舞臺(tái)，有了雄厚的資金和綜合資源的支持，他終于有能力用1500萬(wàn)元包下香港寰亞5部電影的發(fā)行權(quán)，可以放手再搏。

　　2004年，于冬做的最重要的一件事就是品牌建設(shè)。他設(shè)計(jì)了一個(gè)27秒的片頭。從《新警察故事》開(kāi)始，保利博納發(fā)行的所有電影都會(huì)掛上這個(gè)標(biāo)識(shí)。這是對(duì)觀眾的一種承諾：掛標(biāo)的電影質(zhì)量是有保證的。

　　此后，保利博納從資金保底走向了誠(chéng)信保底。在電影開(kāi)拍之初，于冬就會(huì)與制片方一起，參與選題、演員、合作公司等具體情況的商定。他認(rèn)為，科學(xué)管理才能節(jié)約成本、理順市場(chǎng)渠道。

　　“我對(duì)制片方的承諾是：這個(gè)片子虧了多少錢，我賠你；錢收不回來(lái)是我沒(méi)本事。我不生產(chǎn)電影，公司靠吃‘百家飯’生存發(fā)展。為什么有人出的價(jià)錢比我高，可制片方還會(huì)把影片交給我做呢？就在于保利博納擁有全方位的發(fā)行運(yùn)營(yíng)體制和服務(wù)體系?！庇诙硎?。

　　當(dāng)時(shí)，保利博納還沒(méi)有一條屬于自己的院線，可穩(wěn)定地團(tuán)結(jié)在其周圍的眾多制作公司和制作人就是于冬的人脈院線。

　　從最早用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式發(fā)行電影《霸王別姬》起，于冬每天都在思考、做事。“如果一開(kāi)始的成功是靠沖動(dòng)和熱情，到后來(lái)就一定要靠不斷地學(xué)習(xí)和積累，要把別人的經(jīng)驗(yàn)真正變成自己的財(cái)富?！庇诙f(shuō)。

　　經(jīng)香港朋友推薦，于冬去了戛納電影節(jié)，感受到國(guó)際化電影發(fā)行方式的魅力。在那里，于冬明晰了保利博納的位置和將來(lái)的發(fā)展方向。

　　“人家的首映禮有酒會(huì)，走紅地毯，我們也可以這樣做?！痹凇缎戮旃适隆返男麄髦校诙徒栌昧岁┘{的“紅地毯”，照國(guó)際化規(guī)格辦首映禮，儼然有序，最終從票房成績(jī)看，《新警察故事》成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)合拍片中票房最高的一部。

　　“三步走”轉(zhuǎn)型，成為大片“制造發(fā)行機(jī)器”

　　國(guó)內(nèi)電影收益除票房外，主要還有向電視臺(tái)出售播映權(quán)、向音像公司出售版權(quán)等。市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)固定。當(dāng)保利博納在現(xiàn)有的政策和條件允許的范圍內(nèi)把發(fā)行做到極致的時(shí)候，就面臨著可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。下一個(gè)盈利空間在哪里？

　　“光發(fā)行是沒(méi)有價(jià)值的，需要有版權(quán)和片庫(kù)的積累，才能體現(xiàn)出發(fā)行公司的價(jià)值。”在這樣的判斷下，于冬迅速調(diào)整了公司的下一步發(fā)展戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)型。在他心目中，保利博納將是一個(gè)覆蓋制作、發(fā)行、影院，同時(shí)有廣告、藝人管理等全業(yè)務(wù)鏈條的專業(yè)化電影公司，在幾年后擁有有價(jià)值的片庫(kù)，建立比較完整的紙片體系，有自主研發(fā)的項(xiàng)目，下游有通暢的渠道，同時(shí)擁有海外銷售能力。

　　于冬的胃口顯然很大。在產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，幾乎每一個(gè)積累了一些實(shí)力的公司都希望能抓住機(jī)會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上有更多的擴(kuò)張，在產(chǎn)業(yè)鏈上占有越多的環(huán)節(jié)，相互支撐、輾轉(zhuǎn)騰挪的余地就更大。他為保利博納設(shè)計(jì)了“三步走”大計(jì)劃。

　　第一步是“籠絡(luò)”更多國(guó)內(nèi)明星。2008年2月，于冬與成龍合作成立了博納英龍演藝公司，簽下袁泉、黃奕、姜宏波等藝人，并注資范冰冰工作室。公司對(duì)旗下藝人都有成熟安排，袁泉和吳彥祖主演的愛(ài)情片《如夢(mèng)》自2008年7月底開(kāi)拍，歷時(shí)一年，如今已接近尾聲，眼下正在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中。而黃奕赴巴西拍攝的《塑料城市》令監(jiān)制賈樟柯認(rèn)為是一部非常具有國(guó)際影展競(jìng)爭(zhēng)力的電影，有望在威尼斯影展有所斬獲；范冰冰參與拍攝的兩部大片《麥田》、《非常完美》在2009年暑期檔陸續(xù)上映，票房一路飄紅，一片喜慶氣氛。有觀察者預(yù)言，隨著時(shí)間推進(jìn)，博納英龍有望改寫著目前內(nèi)地經(jīng)紀(jì)圈格局。

　　第二步是涉足國(guó)際電影發(fā)行。在中國(guó)香港設(shè)立電影發(fā)行公司，于冬擔(dān)任董事長(zhǎng)，陳永雄出任COO，施南生出任執(zhí)行董事。該發(fā)行公司將立足影片的全球發(fā)行，首部代理全球發(fā)行的是一部由好萊塢和韓國(guó)合拍的動(dòng)作影片《沙漠戰(zhàn)士》，這也是韓國(guó)明星張東健“出征”好萊塢的首部電影。

　　第三步是成立自己的制片公司。2009年2月，保利博納與黃建新、陳可辛攜手合作，成立“人人電影公司”，計(jì)劃在3年內(nèi)，拍攝完成10部重量級(jí)大片，打造中國(guó)的“夢(mèng)工廠”，于冬給這些電影定下“20億元人民幣”的票房預(yù)期。公司投拍的第一部電影《十月圍城》不僅在開(kāi)機(jī)之前，就已確定2009年12月18日的“鉆石”上映檔期，更史無(wú)前例地提前4個(gè)月發(fā)布預(yù)告片，看來(lái)于冬等制片方對(duì)此片自信滿滿。

　　與此同時(shí)，于冬積極打造下游渠道，2009年6月底，博納北京影院旗艦店開(kāi)業(yè)，成為繼西安朱雀、西安新天地之后集團(tuán)旗下正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)的第三家五星級(jí)影城，“保利博納未來(lái)5年的時(shí)間，目標(biāo)都是制作好電影，發(fā)行好電影，然后在條件允許的情況下，建立自己的院線。希望在未來(lái)的5年內(nèi)，能建30家我們的電影院?！庇诙f(shuō)。

　　(據(jù)《中國(guó)廣播影視雜志》、中國(guó)創(chuàng)網(wǎng)等)