廣告策劃切不可為他人作嫁衣

2009-08-19 13:39:56      藍(lán)皮

  最近,移動(dòng)公司在央視投放了一個(gè)廣告。廣告主角是一位經(jīng)常出差的白領(lǐng),通過日?;膬A訴表達(dá)對(duì)母親的依戀。這部廣告短片邏輯成立:因?yàn)榧磿r(shí)溝通拉近了母女的空間距離。人物設(shè)置也很到位:尋常百姓的日常表述比明星代言更能貼近受眾。甚至主角的挑選也頗有深意,母女相比父子更感性,更柔軟,更能讓受眾產(chǎn)生共鳴……

  這個(gè)廣告制作精美,甚至可以送到廣告節(jié)參加評(píng)獎(jiǎng)了。但它并不是一個(gè)好廣告。我認(rèn)為一個(gè)有效的廣告至少需要具備四個(gè)要素:清晰的用戶定位、完整的意圖傳遞、恰當(dāng)?shù)膫鞑デ篮兔鞔_的產(chǎn)品指向。前三個(gè)要素是鋪墊,最后一個(gè)要素才是核心。

  移動(dòng)公司的這個(gè)廣告,恰恰缺失了最后一個(gè)要素。且看通篇的自述、對(duì)話和畫面,從未出現(xiàn)過廣告主的名稱和產(chǎn)品名稱,其中那句點(diǎn)睛的對(duì)白:不是離不開手機(jī),是離不開你——變成了一種具有誤導(dǎo)性的泛指而不是特指。

  我相信看過這個(gè)廣告片的受眾想到了親情、手機(jī),甚至可能想到攝像頭和QQ,但不一定能聯(lián)想到移動(dòng)公司。畢竟和親人保持聯(lián)絡(luò)的方式太多,何況通信服務(wù)提供商不只是移動(dòng)一家,還有電信、聯(lián)通。

  所以,如果這部廣告片收到成效,我想也是通信產(chǎn)業(yè)鏈集體獲益,而非移動(dòng)公司一家獨(dú)有。移動(dòng)公司花自己的錢,給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做廣告,要么是格局無限量,要么就是花錢打水漂——我當(dāng)然傾向于后者。

  說到這里,我想起很多年前某國(guó)的一個(gè)牛奶廣告(請(qǐng)有印象的朋友給予出處),大意是牛奶可以強(qiáng)壯國(guó)人,同樣沒有特指,結(jié)果,這則廣告營(yíng)銷效果顯著,全體牛奶企業(yè)獲益,但該企業(yè)的投入產(chǎn)出卻不成正比。

  其實(shí),判斷一個(gè)商業(yè)廣告是否有效很簡(jiǎn)單,看銷量就行。不過這是事后諸葛亮。但在廣告創(chuàng)意之初提前做出判斷依然有章可循,這個(gè)“章”,就是前面提到的四個(gè)要素。這本是廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的常識(shí),輪不到我一個(gè)局外人指手畫腳,可惜實(shí)在見不慣國(guó)內(nèi)廣告人那種唯美意識(shí),也不想想,精美畫面為的啥?是產(chǎn)品銷量而不是廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。沒有銷量,廣告就是個(gè)屁,充其量是個(gè)很好看的屁。離人家腦白金廣告還差著十萬八千里吶。

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