美的：警惕企業(yè)從狼文化淪落為流氓文化

　　2009年5月25日，新華社《望東方周刊》刊登了一篇震動(dòng)中國(guó)空調(diào)業(yè)的文章《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》，記者通過(guò)采訪，掌握了大量翔實(shí)的資料，詳細(xì)分析了由美的挑起的變頻空調(diào)行業(yè)商戰(zhàn)亂局，長(zhǎng)期從事空調(diào)研究的北京工業(yè)大學(xué)教授李紅旗警告說(shuō)：“在市場(chǎng)營(yíng)銷上，某些企業(yè)唯我獨(dú)存觀念強(qiáng)烈，利用似是而非的概念對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，出現(xiàn)技術(shù)爭(zhēng)論市場(chǎng)化的不良傾向，造成了行業(yè)混亂。”事實(shí)上，這不僅僅只是技術(shù)爭(zhēng)論市場(chǎng)化，而是中國(guó)企業(yè)到底要選取什么樣的營(yíng)銷文化，是選取健康的良性競(jìng)爭(zhēng)文化，還是選取不健康的惡性競(jìng)爭(zhēng)文化。良幣一旦遭到劣幣驅(qū)逐，中國(guó)企業(yè)不可能有一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境，也不可能在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上贏得尊重和基業(yè)長(zhǎng)青。

　　從“狼文化”淪落為“流氓文化”

　　本來(lái)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，差異化營(yíng)銷是一種科學(xué)、有效的手段。中國(guó)很多企業(yè)，營(yíng)銷人員信奉“狼文化”營(yíng)銷方法。所謂“狼文化”，是指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要有狼一樣的精神：首先，狼是講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的，群體出動(dòng);其次，狼的行動(dòng)快、準(zhǔn)、狠，做市場(chǎng)營(yíng)銷正需要這種精神，才能“快、準(zhǔn)、狠”地抓住客戶;最后，狼在高速奔跑中能快速思考問(wèn)題，迅速做出判斷，捕獲獵物。諸如此類，就是企業(yè)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中所要學(xué)習(xí)的“狼文化”。在很大程度上，“狼文化”對(duì)于企業(yè)具有積極的意義。畢竟，一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須推崇一種精神，對(duì)于奮戰(zhàn)在市場(chǎng)第一線，需要對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，“狼文化”非常有用。

　　但是，如果“狼文化”被無(wú)限放大，逾越了道德底線，則很容易演變成另一種文化—“青幫文化”。“青幫文化”在本質(zhì)上是“流氓文化”。我們回頭看看那些曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)雙的青幫，無(wú)不有著狼的“行事風(fēng)格”。和狼一樣，青幫出手快、準(zhǔn)、狠。但由于青幫成員大多為流氓無(wú)產(chǎn)者，所以他們做事往往不考慮后果，以亡命徒的方式直奔主題—金錢。亡命徒不會(huì)善終，結(jié)局多為悲劇，正如電影《無(wú)間道》所說(shuō)：“出來(lái)混，遲早要還的。”再則，“青幫文化”雖然講究團(tuán)隊(duì)合作，但這種團(tuán)隊(duì)合作是以拜把子的利益為驅(qū)動(dòng)，一旦出現(xiàn)更大的利益誘惑，青幫很容易內(nèi)訌，土崩瓦解。“青幫文化”還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是在利益驅(qū)使下，主宰青幫的其實(shí)是“江湖文化”。而“江湖文化”與“狼文化”的最大區(qū)別就在于：“狼文化”是有所為、有所不為，而“江湖文化”是為了利益，沒(méi)有什么不可為。所以，青幫永遠(yuǎn)無(wú)法走上正道，只能在江湖中自生自滅。而“狼文化”導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷行為，雖說(shuō)是“銷售至上”，但不會(huì)逾越道德底線。所以，很多企業(yè)在倡導(dǎo)“狼文化”的同時(shí)，嚴(yán)守道德底線，將“狼文化”納入企業(yè)的文化建設(shè)中，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“狼文化”一旦逾越了道德底線，就會(huì)劍走偏鋒，讓企業(yè)誤入歧途。美的在變頻空調(diào)大戰(zhàn)中，斷章取義地引用李紅旗教授的言論，李紅旗教授痛心地說(shuō)：“作為行業(yè)內(nèi)人士，我們只可能研討行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，絕不會(huì)介入到企業(yè)之間的紛爭(zhēng)。”李紅旗教授接到了一些消費(fèi)者和空調(diào)廠家的電話，才知道有些廠家“扯虎皮作大旗”，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。李紅旗教授斥責(zé)這種行為“卑鄙”、“可惡”，因?yàn)槊赖牡牟徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的確逾越了道德底線。

　　“流氓文化”傷人害己

　　在中國(guó)空調(diào)行業(yè)美的排名第二，僅次于格力。美的能取得如此佳績(jī)，得益于其采用的事業(yè)部制，得益于其多年來(lái)倡導(dǎo)、執(zhí)行“狼文化”。那么，美的“狼文化”營(yíng)銷為什么會(huì)出現(xiàn)偏差呢?事實(shí)上，回顧一下媒體的相關(guān)報(bào)道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美的的“狼文化”營(yíng)銷劍走偏鋒已經(jīng)不是一次、兩次了。

　　2008年7月10日，《江蘇商報(bào)》刊發(fā)了一篇文章，標(biāo)題是《美的微波爐全面超越格蘭仕，微波爐行業(yè)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代》。這篇報(bào)道由鳳凰財(cái)經(jīng)網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，引起了格蘭仕的不滿，并進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。最終，格蘭仕給全國(guó)各大媒體發(fā)送舉報(bào)信，指責(zé)美的指使經(jīng)銷商通過(guò)家電賣場(chǎng)“空進(jìn)空出”，制造市場(chǎng)占有率虛高的假象，以欺騙消費(fèi)者。“這是非常惡劣的造假行為。中怡康6月份的統(tǒng)計(jì)報(bào)告根本還沒(méi)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，又何來(lái)他們所指的上半年中怡康數(shù)據(jù)。”中怡康副董事長(zhǎng)李基祥在接受記者采訪時(shí)證實(shí)了美的造假的事實(shí)。近幾年來(lái)美的為了搶奪格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額，發(fā)動(dòng)了咄咄逼人的市場(chǎng)攻勢(shì)，不承想此次卻遭遇了滑鐵盧。因?yàn)樯嫦佑?ldquo;空進(jìn)空出”造假方式提高美的微波爐的市場(chǎng)占有率，美的陷入“回購(gòu)門”。而面對(duì)格蘭仕的指責(zé)，美的始終保持沉默，避免與揚(yáng)言掌握了證據(jù)的格蘭仕公開對(duì)質(zhì)。

　　如果說(shuō)劍走偏鋒導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行為擦槍走火，仍屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的一些行為不妥當(dāng)。然而，一旦無(wú)節(jié)制地放任“狼文化”，“狼文化”就變了味道，成為“青幫文化”，其后果，就不僅僅是攻擊對(duì)手的問(wèn)題了，也將損害自己的企業(yè)文化。企業(yè)做營(yíng)銷，始終應(yīng)該有所為、有所不為，不能逾越道德底線。一旦逾越了道德底線，“狼文化”就成了雙刃劍，以不道德的手法傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反過(guò)來(lái)會(huì)同時(shí)傷害自己的企業(yè)文化、員工。員工沒(méi)有了敬畏之心，對(duì)消費(fèi)者失去誠(chéng)意，他們不可能更好地服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。

　　不幸，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。據(jù)《新快報(bào)》等媒體報(bào)道，2008年8月8日上午7點(diǎn)50分，在廣州一家IT公司上班的白領(lǐng)阿美(化名)在家中做早飯時(shí)，美的型號(hào)為MC-EP196的電磁爐突然爆炸，阿美被炸飛一米多遠(yuǎn)，身受重傷。8月11日下午，美的的代表和美的電磁爐爆炸的受害者家屬第一次接觸，雙方未達(dá)成任何共識(shí)。雙方的談判是站在走廊上進(jìn)行的，火藥味很濃。受害者的家屬說(shuō)：“你們搞清楚我們是受害者。”美的的回答：“你們是受害者，但我們不知道誰(shuí)是加害者。”談判一次次陷入僵局。最后，在美的賠付了受害者16000多元后，此事才了結(jié)。但是，美的自始至終拒絕承認(rèn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。

　　無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)易科技頻道報(bào)道，2008年7月3日，家住深圳沙井富居小區(qū)的李女士也經(jīng)歷了一場(chǎng)虛驚。李女士家中的美的電冰箱突然爆炸起火，她馬上斷掉電源并帶著兩個(gè)孩子離開房間呼救。聞?dòng)嵹s來(lái)的4名保安員持滅火器將火撲滅，所幸此次事故未造成人員傷亡。李女士和美的交涉后，美的向李女士賠償了14388元，并向她道歉。但隨后美的表示：經(jīng)鑒定，此次冰箱爆炸和美的的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，因此不會(huì)召回相關(guān)型號(hào)的冰箱。

　　更令人不可思議的是，美的空調(diào)也會(huì)爆炸。據(jù)《民主與法制時(shí)報(bào)》報(bào)道，2005年12月14日，貴州黔南州羅甸縣吳萬(wàn)國(guó)在黔南飯店入住，發(fā)現(xiàn)墻上的美的空調(diào)不能正常使用，飯店派修理工摘下外掛機(jī)在房間維修時(shí)，空調(diào)突然爆炸。黔南州質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)所對(duì)發(fā)生爆炸的美的空調(diào)進(jìn)行了鑒定，鑒定結(jié)論為：室外機(jī)壓縮機(jī)內(nèi)部爆炸。

　　中國(guó)的消費(fèi)者很善良，很容易相信企業(yè)的廣告宣傳。正因?yàn)槿绱?，他們一旦受到傷害，就是深深的傷害?ldquo;三聚氰胺事件”發(fā)生后，很多消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛、伊利等乳品企業(yè)不誠(chéng)實(shí)，它們把責(zé)任推給了奶農(nóng)，當(dāng)了“婊子”還要立“牌坊”，這些傷透了心的消費(fèi)者干脆拒絕喝牛奶。

　　其實(shí)，傷害消費(fèi)者，不但企業(yè)受到很大的打擊，對(duì)整個(gè)行業(yè)更是重大的打擊。《望東方周刊》記者采訪了中國(guó)制冷學(xué)會(huì)常務(wù)理事吳元煒教授，吳元煒教授呼吁，技術(shù)無(wú)論誰(shuí)研發(fā)出來(lái)，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該高興才是，而不應(yīng)該互掐。吳元煒教授直言不諱地說(shuō)，在這一方面，日本的機(jī)制比較好，一旦一個(gè)企業(yè)研發(fā)了某種技術(shù)，其他企業(yè)都能快速跟進(jìn)，共享技術(shù)研發(fā)成果。要想做強(qiáng)“中國(guó)芯”，中國(guó)企業(yè)就必須在合作機(jī)制上有所突破。同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該一味地再走購(gòu)買國(guó)外技術(shù)的“捷徑”，應(yīng)該把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，多些自主研發(fā)投入，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“流氓文化”終將毀掉企業(yè)的未來(lái)

　　2009年5月28日，胡錦濤總書記會(huì)見(jiàn)國(guó)民黨主席吳伯雄，在談及兩岸未來(lái)發(fā)展時(shí)，語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“兩岸必須避免不必要的內(nèi)耗，共同謀求中華民族的整體利益。”大至國(guó)家、民族利益尚且要避免內(nèi)耗，企業(yè)和行業(yè)的振興與發(fā)展更是不能毀于內(nèi)耗。而日本電器行業(yè)之所以能領(lǐng)先世界，一個(gè)重要的原因是日本企業(yè)之間從不互相拆臺(tái)，共享技術(shù)成果，讓整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展。

　　美的在小家電、微波爐、空調(diào)等幾個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但不可否認(rèn)的是，在中國(guó)，除了壟斷行業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。或許，正是巨大的生存壓力，導(dǎo)致美的的“進(jìn)取心”在營(yíng)銷的“狼文化”上出現(xiàn)了一些不好的偏差。比如，只要上網(wǎng)搜索關(guān)于美的的強(qiáng)大對(duì)手的負(fù)面文章，就會(huì)搜索到美的的御用寫手撰寫的攻擊文章，在空調(diào)行業(yè)攻擊格力、海信，在微波爐行業(yè)攻擊格蘭仕，在豆?jié){機(jī)行業(yè)攻擊九陽(yáng)。其實(shí)，任何一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是寫幾篇攻擊性的文章就可以寫倒的。真正令人擔(dān)心的是，一旦一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷文化從“狼文化”慢慢演變成了“青幫文化”，曾經(jīng)非常優(yōu)秀的企業(yè)最終會(huì)走向何處?一個(gè)企業(yè)開始腐爛，肯定是從其內(nèi)部文化開始腐爛的。一個(gè)企業(yè)垮掉，一般情況下，是其企業(yè)文化首先出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　當(dāng)萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石一句話說(shuō)得不妥當(dāng)造成股市震動(dòng)時(shí)，60歲的王石不禁感慨自己有些“青澀”。據(jù)媒體報(bào)道，美的年輕的CEO方洪波幾年前曾經(jīng)把頭發(fā)染成金色，他每年都要前往歐洲搜尋名牌服飾。40歲出頭的方洪波正在驅(qū)趕著一架巨大的家電馬車高速奔跑。的確，美的是一家非常優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，也是很多企業(yè)學(xué)習(xí)、效仿的對(duì)象。從優(yōu)秀到卓越，企業(yè)最終成就一個(gè)百年品牌，一定是因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，能夠如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地兌現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾。從“狼文化”淪落為“青幫文化”，但愿這并不是美的的本意，也不是美的的追求。

　　據(jù)悉，就在新華社《望東方周刊》刊發(fā)了《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》后，一些轉(zhuǎn)載了這篇文章的門戶網(wǎng)站很快就接到了公關(guān)電話，要求從其網(wǎng)站上刪除這篇文章，這些門戶網(wǎng)站的人員感慨說(shuō)：“沒(méi)辦法呀，畢竟美的是廣告大戶呀!”由此不難看出，美的的一些做法相當(dāng)“青澀”。企業(yè)形象的好與壞，公關(guān)僅僅是一種手段，最重要的還是要回歸企業(yè)的基本面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面。中國(guó)消費(fèi)者善良，但也相當(dāng)精明，他們會(huì)用自己的口碑給自己喜歡、信任的企業(yè)投下忠實(shí)的一票。

　　萬(wàn)里長(zhǎng)堤，潰于蟻穴。中國(guó)企業(yè)，特別是那些優(yōu)秀的企業(yè)，在營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要善用“狼文化”，警惕不讓其變味成“青幫文化”。真心希望美的一路走好，強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，從優(yōu)秀走向卓越，而不是從“狼文化”走向“青幫文化”。同時(shí)也提醒其他中國(guó)企業(yè)，警惕從“狼文化”墮落到“流氓文化”!