“分眾”之后是精準(zhǔn)？

　　2006、2007年，如果有誰(shuí)投了新媒體，你可能覺得不足為奇，分眾效應(yīng)已經(jīng)讓新媒體概念熱到101攝氏度。

　　但從2008年6月至今，在新媒體最冷的冬天里，易傳媒完成了兩輪共4000萬(wàn)美金的融資。

　　“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為易傳媒“拉攏”廣告主的賣點(diǎn)，由此也成為投資方敢“冒險(xiǎn)”的理由。

　　抓住白領(lǐng)的5分鐘“無(wú)聊”時(shí)間，創(chuàng)造一個(gè)傳媒帝國(guó)。江南春把“廣告即注意力經(jīng)濟(jì)”演繹得栩栩如生。

　　但今天，業(yè)績(jī)下滑、虧損、擬出售主要資產(chǎn)，等等，分眾自身的日子也不好過(guò)。

　　白領(lǐng)們有“造反”之意，廣告主也有“造反”之謀。

　　不過(guò)，如果你在5分鐘的時(shí)間里，把廣告主要傳遞的信息送給正好有需要的白領(lǐng)，情況或許會(huì)有所改變。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷被視為制造下一個(gè)傳媒帝國(guó)的戰(zhàn)略。

　　“傳統(tǒng)媒體覆蓋的是一個(gè)人群，它很難去覆蓋小眾或微眾，它給所有人看的都是同一個(gè)廣告。”精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)浪淘金創(chuàng)始人周杰認(rèn)為，數(shù)字媒體可以通過(guò)技術(shù)手段，只給有需要的人看他感興趣的事。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展初期同樣經(jīng)歷了“傳統(tǒng)階段”，比如，banner廣告，每一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人看到的廣告都是相同的。

　　Banner廣告被大規(guī)模的變成商業(yè)模式始于Yahoo，它使得眼球成為了新經(jīng)濟(jì)的代表，也成就了Yahoo！ Banner廣告依然是非常重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

　　Google、百度的關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)擊付費(fèi)的模式開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)擊付費(fèi)的模式為Google帶來(lái)了出乎意料的業(yè)績(jī)。

　　周杰們細(xì)究原因，關(guān)鍵詞搜索帶來(lái)的相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果受到一大批廣告主的青睞，尤其是為數(shù)眾多的中小企業(yè)主。

　　點(diǎn)擊付費(fèi)同樣成為百度的核心模式。

　　但近幾年來(lái)，百度、Google的關(guān)鍵詞搜索模式不斷遭到廣告主的不滿，他們紛紛以“惡意點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊欺詐”為由向百度、Google公開宣戰(zhàn)。

　　在如何更精準(zhǔn)，如何朝著對(duì)廣告主越來(lái)越有利的方向發(fā)展，成為百度、Google思索的問(wèn)題。

　　"我們的目的就是真正精準(zhǔn)化。"易傳媒CEO閻方軍曾表示，他們能做到這一點(diǎn)的前提是擁有龐大的用戶、媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　用來(lái)進(jìn)行廣告效果測(cè)量的AIDA模型認(rèn)為，購(gòu)買者要依次經(jīng)過(guò)“注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）”四個(gè)階段，所以營(yíng)銷溝通必須抓住消費(fèi)者注意力，然后再引起他們對(duì)公司產(chǎn)品或者品牌的興趣，強(qiáng)烈的興趣會(huì)使其產(chǎn)生擁有或使用的欲望，最終導(dǎo)致消費(fèi)者做出購(gòu)買承諾或采取行動(dòng)。

　　在周杰看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷抓的是人的欲望需求，可以通過(guò)技術(shù)手段分析出哪件事情是出于人的需要，他需要什么東西，由此斷定可以輸送什么樣的信息給他，這時(shí)候的廣告對(duì)他而言是有用的信息而不是“騷擾”；與此同時(shí)，廣告的傳播效果也得到提高。

　　由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2009上半年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)29.3億元，同比增長(zhǎng)29.9%；反觀報(bào)紙、雜志、廣播和戶外媒體，2009年初廣告份額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。

　　DCCI分析，“搜索引擎這一成本更低、效果更加精準(zhǔn)的媒體得到廣告主的青睞。”

　　“廣告效果一定會(huì)朝著越來(lái)越精準(zhǔn)的方向發(fā)展，但一定程度上這還是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。” 丁丁網(wǎng)創(chuàng)始人徐龍江認(rèn)為。

　　周杰認(rèn)為，“衡量是否精準(zhǔn)的最直接指標(biāo)就是單位效果（訂單、電話）的獲得成本。”但他同時(shí)表示，效果廣告是需要土壤的，能否做到給每個(gè)人展示不一樣的信息，決定一個(gè)媒體是否適合做效果廣告。

　　但目前而言，報(bào)紙、電視、雜志，LED、LCD等新媒體以及一些所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，目前展示的信息還很難從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)因人而異，更不能向廣告主承諾廣告效果。