百泰集團(tuán)王靖安:我知道高端消費(fèi)者在哪兒

2009-07-04 09:59:42      崔立勇

  準(zhǔn)確定位高端消費(fèi)者是商品廣告最為迫切的需求,哪里是高端消費(fèi)者的聚集地呢?

  百泰集團(tuán)創(chuàng)始人王靖安2005年的“靈光一閃”,瞄準(zhǔn)了大中城市的中高檔酒店,為那里的高端消費(fèi)者量身定做了不同類型的雜志,定期配送到酒店供住客免費(fèi)閱讀,雜志中的廣告也開始借助這種商業(yè)模式進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

  百泰集團(tuán)隨后開始充當(dāng)酒店與住客的“中間人”――為酒店大規(guī)模集體采購廠商的食品和衛(wèi)浴產(chǎn)品,酒店和住客獲得了雙贏。百泰已經(jīng)覆蓋了全國1100多家優(yōu)質(zhì)星級(jí)酒店和20余萬間客房,成為全世界第一家以酒店為渠道的媒體集團(tuán)。

  百泰集團(tuán)的商業(yè)模式獲得了廣告主和投資者的青睞,先后獲得多家知名投資機(jī)構(gòu)和私募資金的注入。王靖安在接受本報(bào)記者專訪時(shí),細(xì)述他的給企業(yè)帶來成功而且絲毫不擔(dān)心被抄襲的商業(yè)模式――

  靈感:瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者聚集的酒店

  如果您是一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人,想把品牌和產(chǎn)品推介給消費(fèi)者,您會(huì)選擇什么形式的廣告?會(huì)選擇在什么地方做廣告?

  問題的答案也許并不簡單。因?yàn)?,?duì)于廣告主來說,有一個(gè)目標(biāo)最為重要――讓有購買欲望而且買得起的消費(fèi)者看到廣告。然而,這部分消費(fèi)者卻不那么容易“定位”,很多廣告往往是想買的人看不到,不想買的人不勝其煩。19世紀(jì)末美國百貨零售業(yè)之父約翰?華納梅克(JohnWanamaker)由此也發(fā)出感嘆:“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”

  2005年,百泰集團(tuán)的創(chuàng)始人王靖安也在思考這個(gè)問題――什么樣的載體能夠吸引人,同時(shí)獲得廣告主的青睞。

  在樓宇和賣場做廣告,江南春的分眾傳媒已經(jīng)在美國納斯達(dá)克成功上市,在樓宇廣告圈獨(dú)樹一幟。在公交地鐵做廣告,華視傳媒、世通華納等廣告公司競爭慘烈,而且可供深挖的地方并不多。在飛機(jī)上做廣告,航美傳媒正將20000塊電視廣告屏植入國內(nèi)航線,與各大航空公司打交道也不是一件容易的事。

  高端消費(fèi)者究竟集中在何處?到哪里去找到高端的消費(fèi)者?

  不跟別人拼飛機(jī)上的高端消費(fèi)者,而是尋找飛機(jī)下的高端消費(fèi)者。王靖安盯住了旅客走出機(jī)場后的落腳點(diǎn)――酒店。不論是商務(wù)還是旅游,絕大多數(shù)高端消費(fèi)者下了飛機(jī)的第一件事,便是到酒店入住,而酒店這一高端消費(fèi)者聚集的場所就自然而然成了廣告最好的舞臺(tái)。

  酒店是廣告業(yè)的處女地,蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),經(jīng)常在各地住酒店的王靖安找到了自己的根據(jù)地,而就是王靖安這“靈光一閃”帶來了百泰集團(tuán)日后的成功。

  百泰集團(tuán)為酒店的高端消費(fèi)者量身定做了不同類型的雜志,定期配送到各大酒店。

  如今作為百泰集團(tuán)首席執(zhí)行官的王靖安向記者介紹了百泰旗下的幾本雜志。中英文雙語的《現(xiàn)代奢侈品》定位于頂級(jí)消費(fèi)群,在五星級(jí)酒店發(fā)行,“奢侈品代表一種生活方式,但在中國只是起步階段,因此這本雜志著重于介紹和引導(dǎo)。”《財(cái)智領(lǐng)袖》定位于企業(yè)的高層管理者,深入淺出地傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)?!侗本┯∠蟆返膬?nèi)容是首都的一些風(fēng)土人情、旅游、商品采購資訊等。

  “這些雜志的定位都非常明確,因?yàn)樵诰频觊喿x它們的人群基本都是中高端消費(fèi)者。”王靖安在接受本報(bào)記者專訪時(shí)這樣說。例如《北京印象》,和很多也以“北京”作為名稱的媒體不同,《北京印象》不單單是給北京人看的,更主要是提供給外地和國外到北京的酒店住客看的,讓他們?cè)诒本┑拇掖衣贸讨幸材軓碾s志中了解北京的文化、旅游和消費(fèi),對(duì)這座大都市產(chǎn)生興趣。

  隨著百泰集團(tuán)的雜志進(jìn)入中高檔酒店客房,雜志中的廣告也開始借助這種商業(yè)模式進(jìn)入消費(fèi)者的視野。[page]

  跨越:傳播效果吸引廣告主和風(fēng)險(xiǎn)投資

  調(diào)查的結(jié)果印證了王靖安選擇的準(zhǔn)確。安靜單調(diào)的酒店客房里,在看到過免費(fèi)讀物的這一特定人群中,閱讀讀物的比例高達(dá)90%以上,并且在不同人群中這一數(shù)值均超過90%,五星級(jí)酒店的住客以及財(cái)富精英閱讀免費(fèi)讀物的平均時(shí)間略高于總體水平。

  專家分析說,酒店里的雜志有三個(gè)優(yōu)勢――接觸環(huán)境優(yōu)勢,低干擾度,室內(nèi)媒體在封閉空間中的限制下可達(dá)到真正的一對(duì)一傳播;接觸心理優(yōu)勢,室內(nèi)私人空間近距接觸,媒體更具親和力;接觸時(shí)間優(yōu)勢,接觸時(shí)間長,平均室內(nèi)活動(dòng)時(shí)間126分鐘,雜志閱讀時(shí)間42分鐘。

  “可以說在酒店客房閱讀具有‘半強(qiáng)迫’性,因?yàn)樵诟邫n酒店中的住客的閱讀習(xí)慣更顯著,他們總是會(huì)不由自主地翻閱雜志。”百泰集團(tuán)首席品牌官王曉東告訴記者。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),我國每年超過兩億人次入住高檔酒店,這還不包括國外入境的商務(wù)和旅游人口。而百泰集團(tuán)正是瞄準(zhǔn)了“高檔酒店住客”這個(gè)被外界忽略的小眾傳播群。

  這種模式很快也吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資。2005年11月,百泰傳媒僅僅成立半年時(shí)間,就獲得了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資,美國凱雷投資集團(tuán)的百萬美元注入百泰集團(tuán)。隨后的幾年,憑借獨(dú)具特色的渠道優(yōu)勢和清晰到位的商業(yè)模式,百泰集團(tuán)吸引了眾多國際投資機(jī)構(gòu)的注意,先后獲得多家知名投資機(jī)構(gòu)和私募資金的注入。

  明確的閱讀人群也吸引了廣告主,中國移動(dòng)、大眾汽車等紛紛將廣告投向百泰集團(tuán)的雜志。“百泰集團(tuán)旗下雜志的廣告更多是一種品牌形象廣告,全國性或全球性的企業(yè)希望借此來提升自己的品牌,并不是單純看重眼前能增加多少銷售。”王靖安說。

  據(jù)首席品牌官王曉東介紹,為了更加準(zhǔn)確地監(jiān)控雜志的傳播效果,百泰傳媒還會(huì)進(jìn)行抽樣調(diào)查,并在住客退房離開后對(duì)房間內(nèi)雜志被翻閱的情況進(jìn)行拍照統(tǒng)計(jì)。

  “我們現(xiàn)在會(huì)接到一些反饋,有些酒店的客人覺得客房內(nèi)的雜志磨損得比較厲害。”王曉東告訴記者,目前百泰集團(tuán)投放的雜志是月刊,每月更新,由于雜志印刷精美,因此成本比較高,是否加快雜志的更新速度還在考慮當(dāng)中,但雜志的磨損也印證一點(diǎn)――翻閱很頻繁,廣告效率非常高。

  1100多家高級(jí)酒店,20余萬間客房,2000萬企業(yè)中高層管理者,圍繞5000萬中國精英商旅受眾,創(chuàng)設(shè)出無干擾、無抵觸的優(yōu)質(zhì)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境,百傳媒泰的雜志正逐步深入到各大城市的中高檔酒店中。

  “我們不僅僅關(guān)心優(yōu)質(zhì)酒店的星級(jí),更關(guān)心酒店中住客人群的類型。”王靖安說,每個(gè)酒店客房數(shù)量多少,我們進(jìn)入了多少,客房入住率多少,客人的來源,客人的消費(fèi)能力,周邊的商業(yè)環(huán)境,他都要清楚。

  拓展:酒店房間里的可樂從20元到6元左右

  百泰傳媒的步伐并沒有停留在雜志上,戰(zhàn)略調(diào)整使其加快了由“酒店媒體商”向“酒店渠道商”、“酒店媒體商”并舉的步伐。

  “過去酒店房間里的可樂一聽就20元,不僅普通消費(fèi)者不會(huì)選擇,就是高端的消費(fèi)者也不感興趣。”王靖安說,他發(fā)現(xiàn)酒店客房里的礦泉水、可樂、方便面等商品要貴一些。

  “這些商品其實(shí)很有必要,但卻無法發(fā)揮作用,有的住客喝了房間內(nèi)的可樂,在退房前又在外邊的商店里買了可樂放回去。”王靖安笑著說。

  看到這種情況,百泰集團(tuán)開始充當(dāng)酒店與住客的“中間人”――百泰集團(tuán)大規(guī)模集體采購廠商的產(chǎn)品,降低渠道成本,將有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品的清單提供給酒店,供酒店自主選擇,酒店有了更大的挑選余地,降低了與廠商談判和采購的費(fèi)用,而且解決了過去一直很麻煩的退貨問題。

  百泰集團(tuán)將新的產(chǎn)品銷售模式引入酒店客房,創(chuàng)建了全新的酒店客房迷你超市,為客戶搭建了一個(gè)直接面向精英人群進(jìn)行產(chǎn)品展示性直銷的平臺(tái)。據(jù)了解,大多數(shù)與百泰集團(tuán)合作的酒店,客房內(nèi)的可樂已經(jīng)從每聽20元一下子降到了6元左右。“這是多贏――酒店從中獲利,住客立竿見影地看到了價(jià)格的大幅降低,開始越來越多地消費(fèi)房間內(nèi)的食品;廠商也愿意看到自己的商品進(jìn)入酒店,不僅是增加了銷售,更提升了品牌。”

  “我們還在做酒店客房內(nèi)的衛(wèi)浴用品。”王靖安說,很多人住酒店,信不過或不習(xí)慣酒店提供的洗發(fā)液和沐浴液,而自己從家里千里迢迢地帶衛(wèi)浴用品又十分麻煩,百泰由此在部分酒店浴室里精心放入一些小包裝的品牌產(chǎn)品。王靖安告訴記者,目前這種模式已經(jīng)在北京、上海的數(shù)百家酒店展開。

  “百泰傳媒的雜志瞄準(zhǔn)高端人群,因此投放在5星或者4星的酒店,而可樂、洗發(fā)液這些產(chǎn)品則恰恰相反,是從經(jīng)濟(jì)型酒店或者3星酒店開始,從低到高的營銷過程。”王靖安說。

  除了衛(wèi)浴產(chǎn)品以外,百泰集團(tuán)正在按照自己的計(jì)劃一步步向茶葉等禮品、保健品、電子消費(fèi)品進(jìn)軍。

  百泰集團(tuán)前不久與國內(nèi)某大型數(shù)碼企業(yè)簽約,該企業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品通過百泰集團(tuán)進(jìn)入北京50家左右的酒店。住客會(huì)在酒店客房內(nèi)看到一臺(tái)價(jià)格千元左右的數(shù)碼相機(jī),如果住客忘帶了自己的相機(jī),就可以直接拿走相機(jī),離開時(shí)一起結(jié)賬。王靖安表示,這種形式的合作正處在嘗試階段

  為滿足部分產(chǎn)品銷售商在渠道拓展和品牌展示方面的需求,百泰集團(tuán)的媒體形式還涵蓋酒店雜志架看板、城市旅游地圖、商圈媒體公益雨傘架等。來自中國移動(dòng)、聯(lián)邦快遞等企業(yè)的廣告持續(xù)不斷地投入在這些載體上。

  不難發(fā)現(xiàn),百泰集團(tuán)目前所做的這些工作,已經(jīng)超越了一家傳統(tǒng)的傳媒公司的業(yè)務(wù)。首席品牌官王曉東解釋說:“我們已不再把自己僅僅定位于一個(gè)媒體公司,而是一個(gè)渠道集團(tuán)公司,我們的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了快消品、衛(wèi)浴品、計(jì)生用品、工藝禮品、高檔保健、服裝服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域”。據(jù)他介紹,這些商品所產(chǎn)生的銷售額,目前已經(jīng)占到公司總體銷售收入的10%,預(yù)計(jì)到2009年底將進(jìn)入1000家酒店,銷售收入會(huì)上升到30%左右。

  王靖安還向本報(bào)記者透露,百泰集團(tuán)正在將視野擴(kuò)大到大城市的中高檔餐廳,希望借助類似于酒店的模式,將各種品牌打入到這些餐廳中,形成資源的重新整合。[page]

  信心:商業(yè)模式不怕被模仿

  “我們是集團(tuán)運(yùn)作,因此很從容。”面對(duì)記者“全球金融危機(jī)的影響幾何”的問題時(shí),王靖安這樣說。

  據(jù)王靖安介紹,金融危機(jī)的蔓延使得商務(wù)和旅游出行減少,我國星級(jí)酒店的入住率降低,然而這對(duì)于百泰集團(tuán)而言,反而是一個(gè)難得的市場拓展機(jī)會(huì)。因?yàn)榫频甑娜兆硬缓眠^,就會(huì)更迫切地和百泰深入合作,以期待在合作中獲取收益。

  王靖安說,百泰也借機(jī)主動(dòng)與更多的酒店客戶進(jìn)行積極的溝通,讓酒店客房成為一個(gè)銷售通路。

  2005年百泰集團(tuán)成立以來,一直扎實(shí)地做著一件事情,即渠道建設(shè)。因此短短不到4年的時(shí)間,百泰集團(tuán)已經(jīng)覆蓋了全國1100多家優(yōu)質(zhì)星級(jí)酒店和20余萬間客房,成為全世界第一家以酒店為渠道的媒體集團(tuán),并成為這一領(lǐng)域的龍頭。而在王靖安的戰(zhàn)略構(gòu)想中,百泰集團(tuán)將成為一個(gè)龐大的媒體帝國。

  記者發(fā)現(xiàn),迅速發(fā)展的百泰集團(tuán)仍然很踏實(shí)。百泰接受媒體采訪并不多,掌門人王靖安更是低調(diào),說起話來很謙虛,對(duì)記者從不會(huì)說出自己沒有把握的東西。

  百泰集團(tuán)對(duì)雜志也一直在精耕細(xì)作。據(jù)介紹,百泰集團(tuán)有自己的采編隊(duì)伍,而編輯記者過去大多供職于國內(nèi)知名的媒體。為了提高質(zhì)量,編輯團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都要向經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名企業(yè)家約稿。

  “內(nèi)容為主導(dǎo),而且在廣告方面我們也在回避低端品牌。”王靖安這樣概括百泰集團(tuán)的雜志。

  “擔(dān)不擔(dān)心百泰的商業(yè)模式被模仿抄襲?”記者問。

  “我絲毫都不擔(dān)心。”王靖安說,“百泰集團(tuán)已與超過1100多家酒店簽訂了長期獨(dú)家合作,協(xié)議都是排他性的,而且百泰擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán),這意味著后來者很難進(jìn)入。”

  “1億元建立起來的渠道,現(xiàn)在如果有人想進(jìn)來,得花10億元。”王靖安此前曾這樣表示。讓王靖安欣慰的另一個(gè)原因,是他打造了一條不易復(fù)制的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上,新媒體和傳統(tǒng)媒體共生共榮――串聯(lián)起分布零散的酒店,將渠道植入受眾心里。

  “百泰傳媒已覆蓋全國20余萬間高檔客房,每年高端受眾人群超過5000萬,京、滬、穗、深等一線城市酒店終端覆蓋率在70%以上。而這種模式實(shí)際操作不僅門檻高,難度也非常大。”王靖安對(duì)于自己的商業(yè)模式非常自信,他說他甚至希望有對(duì)手出現(xiàn)一同競爭。

  招聘員工:德與才缺一不可

  “我鼓勵(lì)有能力的人去創(chuàng)業(yè)。”百泰集團(tuán)的掌門人王靖安這樣說。

  王靖安向記者坦言,雖然他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是一條個(gè)人走向成功的道路,但是他還是要提醒,創(chuàng)業(yè)是艱難的,要有克服困難的決心。“要有勇于面對(duì)失敗的心態(tài),創(chuàng)業(yè)隨時(shí)都可能失敗,創(chuàng)業(yè)者要有失敗后爬起來重新上路的準(zhǔn)備。這就是我的一點(diǎn)忠告。”

  王靖安說,在中國創(chuàng)業(yè)并不容易,因?yàn)橹袊丝诙啵扇魏问露济媾R激烈的競爭。因此,想要?jiǎng)?chuàng)業(yè),就要找到自己良好的商業(yè)模式,這樣才有可能讓自己脫穎而出。

  王靖安的本科專業(yè)是商業(yè)、碩士專業(yè)是企業(yè)管理,在創(chuàng)建百泰集團(tuán)前從事投資領(lǐng)域的工作。“以前的工作是投資,比如企業(yè)的收購并購,這讓我養(yǎng)成了為投資人打算的習(xí)慣。”王靖安說,打動(dòng)投資人的最重要一點(diǎn)就是商業(yè)模式,只有新穎且切實(shí)可行的商業(yè)模式才會(huì)贏得投資人的青睞。

  在這樣的思維習(xí)慣下,王靖安創(chuàng)立百泰集團(tuán)最看中的也是企業(yè)本身的商業(yè)模式。“百泰集團(tuán)的模式讓很多天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資都很感興趣,我創(chuàng)立百泰集團(tuán)的時(shí)候并沒有太多為風(fēng)投考慮,但模式卻反過來自然而然地打動(dòng)了風(fēng)投。”王靖安說。

  除了商業(yè)模式外,王靖安還在培養(yǎng)自己的工作團(tuán)隊(duì),他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)這個(gè)整體對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。距他介紹,百泰集團(tuán)目前有200名左右的員工,平均年齡在27~28歲,非常年輕。

  “您招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)是什么?”記者問。

  “德才兼?zhèn)洹F渲械轮陵P(guān)重要。”家鄉(xiāng)是山東的王靖安說,他最為佩服的企業(yè)家是香港的李嘉誠,而李嘉誠的道路正說明,成功的企業(yè)家德與才缺一不可。

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