專訪蘭繆郝建垚：消費(fèi)者不該為企業(yè)高成本買單

　　編者按：創(chuàng)立不到一年的時(shí)間，內(nèi)衣直銷網(wǎng)站蘭繆依靠超過千萬廣告投入迅速打開了知名度，消費(fèi)者在感嘆其成長迅速的同時(shí)更多的是對這家企業(yè)的神秘感：這是一個(gè)什么樣的品牌？迅速崛起的蘭繆有著怎樣的背景？它是一家內(nèi)衣企業(yè)還是個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站？它將給中國的內(nèi)衣市場和電子商務(wù)帶來什么樣的影響？

　　挖貝網(wǎng)近日專訪藍(lán)繆中國市場總監(jiān)郝建垚先生，透過訪談實(shí)錄，公眾也許能一窺這個(gè)新興內(nèi)衣企業(yè)的激情與夢想。

　　沒有LAMIU這個(gè)日本概念我們依然會(huì)賣到這個(gè)價(jià)錢，LAMIU的品牌附加值在于它的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)和質(zhì)量是決定因素。

　　挖貝網(wǎng)：在中國運(yùn)作LAMIU這樣一個(gè)日本內(nèi)衣品牌，是基于什么樣的考慮？

　　郝建垚：首先是基于我們對市場的判斷。中國內(nèi)衣市場目前主要有兩種分類，一種是在商場可以賣到3、400元甚至更高的品牌內(nèi)衣，另一種則是價(jià)位在幾十元的雜牌產(chǎn)品，唯獨(dú)缺少一種設(shè)計(jì)很好質(zhì)量很好價(jià)位在1、200元的的中間檔次內(nèi)衣，這正是我們的機(jī)會(huì)。

　　挖貝網(wǎng)：LAMIU這個(gè)品牌對于你們最大的價(jià)值在哪里

　　郝建垚：LAMIU在日本其實(shí)是個(gè)小品牌，很長一段時(shí)間一直在演藝圈和模特圈子流行，我們把它的品牌買下最看重的是日本優(yōu)秀的設(shè)計(jì)水平。日本的概念主要是為了拿到設(shè)計(jì)更加方便，它會(huì)是一個(gè)加分因素但不會(huì)是決定因素，產(chǎn)品本身才是最重要的。日本方面在設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格上確實(shí)需要中國人去學(xué)習(xí)的。

　　挖貝網(wǎng)：如果沒有LAMIU這個(gè)日本概念，您認(rèn)為你們的內(nèi)衣能賣多少錢？

　　郝建垚：我們依然會(huì)賣到這個(gè)價(jià)錢，lamiu的品牌附加值在于它的設(shè)計(jì)上，如果這是個(gè)中國的品牌，我們拿到同樣的設(shè)計(jì)同樣的質(zhì)量依然可以賣到現(xiàn)在的價(jià)位。因?yàn)閘amiu對于中國的消費(fèi)者是一個(gè)全新的概念，是我們在中國新做的一個(gè)牌子，所以設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是決定因素。

　　我們現(xiàn)在并不追求盈利，我們希望的是一種建立在高起點(diǎn)上的盈利

　　挖貝網(wǎng)：不到一年的時(shí)間里，蘭繆通過廣告迅速為消費(fèi)者所知。請您介紹一下蘭繆中國目前的盈利情況

　　郝建垚：我們現(xiàn)在并不追求盈利，我們希望的是一種建立在較高起始點(diǎn)上的盈利，初期的策略還是推出品牌，積累用戶，當(dāng)用戶積累到一定數(shù)量之后，依靠老用戶的重復(fù)消費(fèi)和市場成本的降低來實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康的盈利。

　　有一個(gè)信息我可以透露，目前我們已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售額的翻番，如果順利的話，我們在明年實(shí)現(xiàn)全年盈利是有可能的。

　　挖貝網(wǎng)：有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，蘭繆前期花巨資進(jìn)行廣告推廣會(huì)對資金鏈帶來一定的壓力？

　　郝建垚：這樣的擔(dān)心是沒有必要的。蘭繆不是純粹靠風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)營的公司，公司初創(chuàng)時(shí)就有日本上市公司的戰(zhàn)略投資。隨著最新一筆500萬美元融資的到位和公司連續(xù)四個(gè)月銷售額翻番，我們的資金鏈將更加安全。

　　挖貝網(wǎng)：能介紹一下新一輪融資的情況嗎

　　郝建垚：是這樣，新的500萬美元融資包括前期日本上市公司的戰(zhàn)略投資和新的風(fēng)險(xiǎn)投資。這筆資金原本預(yù)計(jì)5月到位，之前耽擱了一些時(shí)間，目前這筆資金已全部到賬。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆前期大規(guī)模廣告投放的回報(bào)情況怎樣？

　　郝建垚：到目前為止，我們在廣告投放上花費(fèi)已經(jīng)超過了1000萬元，主要投放渠道在門戶網(wǎng)站和女性雜志。目前我們的廣告投放回報(bào)率已達(dá)到1比3，也就是說每投一份廣告就會(huì)帶來三份銷售額。

　　但由于我們目前加價(jià)率比較合理，相對來講我們是在用比較低的利潤為客戶提供一個(gè)很具性價(jià)比的東西，前期基本是不賺錢的。

　　我們的定位是服裝公司，電子商務(wù)只是手段

　　挖貝網(wǎng)：你們和同行競爭的利器是網(wǎng)絡(luò)渠道，是否可以認(rèn)為，蘭繆更像是一家電子商務(wù)網(wǎng)站？

　　郝建垚：我們從來不把自己定位為電子商務(wù)公司，我們一開始的定位就是一個(gè)服裝公司。

　　選擇從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的一些內(nèi)衣品牌線下銷售已經(jīng)非常完善了，但他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷和目錄營銷這塊是個(gè)空缺，我們從互聯(lián)網(wǎng)切入會(huì)容易些，但最后還是會(huì)去開店。

　　互聯(lián)網(wǎng)并不是全部，只是我們非常重要的一個(gè)銷售渠道。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆依靠廣告擴(kuò)張和電子商務(wù)的模式很容易讓人聯(lián)想起做襯衫直銷的凡客誠品？

　　郝建垚：蘭繆不愿意被人拿來和凡客簡單相比。

　　從根子上來講，我們是一家服裝企業(yè)，只是借助網(wǎng)絡(luò)的渠道，而凡客是一個(gè)電子商務(wù)公司，我們的優(yōu)勢在于自己的品牌和原創(chuàng)個(gè)性的設(shè)計(jì)，而凡客更多的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

　　挖貝網(wǎng)：不久之前凡客誠品推出女裝系列，正式進(jìn)軍女裝市場，您認(rèn)為這會(huì)對蘭繆造成什么樣的沖擊？

　　郝建垚：我認(rèn)為凡客進(jìn)軍女裝并不會(huì)對蘭繆有很大影響。

　　內(nèi)衣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比女裝會(huì)更高，舉個(gè)列子，從號(hào)型上來講，一件文胸至少要做16個(gè)號(hào)型，而一件外裝一般只用做4個(gè)號(hào)型。此外，外裝的生產(chǎn)周期很短，如一般的外裝差不多是20天，而內(nèi)衣則要至少一個(gè)月，這對公司的資金運(yùn)作能力和供應(yīng)鏈都是一個(gè)挑戰(zhàn)，相對來講，凡客做的是最標(biāo)準(zhǔn)最基本的款式，短時(shí)間內(nèi)不太會(huì)來接觸內(nèi)衣，他們要拓展的話也可能是先來拓展女裝的外裝款式。

　　挖貝網(wǎng)：您認(rèn)為和同行相比，蘭繆最大的優(yōu)勢在哪里？

　　郝建垚：和傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣相比，我們最大的優(yōu)勢就是快。蘭繆從生產(chǎn)到銷售的時(shí)間基本在一個(gè)月，從事電子商務(wù)的便利又能使蘭繆達(dá)到接近80%的銷售率，可以根據(jù)銷售情況，靈活進(jìn)行跟單或者減產(chǎn)，最大限度地減少庫存積壓。

　　與其他銷售內(nèi)衣的電子商務(wù)企業(yè)相比，蘭繆還擁有自己的品牌和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，我們會(huì)對所有產(chǎn)品進(jìn)行全面質(zhì)檢以保證產(chǎn)品質(zhì)量，這些都是我們的優(yōu)勢。

　　企業(yè)落后的運(yùn)作模式，導(dǎo)致的高成本不應(yīng)該由消費(fèi)者承擔(dān)。

　　挖貝網(wǎng)：在蘭繆看來，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)大佬們致命的弱點(diǎn)在哪里？

　　郝建垚：我認(rèn)為是他們過高的加價(jià)率。

　　中國傳統(tǒng)的品牌內(nèi)衣通常有十倍左右的加價(jià)率，但即使這樣，他們每年的純利也只有10%左右。這是因?yàn)橐话銈鹘y(tǒng)品牌會(huì)提前一年或者兩年設(shè)計(jì)生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后就在庫房里堆積。傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)和銷售的比例大概是2比1到3比1，也就是說他們要多生產(chǎn)出來一到二倍的東西作為庫存，他們就是預(yù)計(jì)賣不掉的，這樣積壓產(chǎn)品的成本就會(huì)被注入到賣掉的產(chǎn)品成本中去，因此一件原始成本只有40元的內(nèi)衣，實(shí)際的成本可能達(dá)到120元，到了商場里賣到四百塊錢就不足為奇了。

　　而在國外，比如美國的維多利亞的秘密，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)衣平均售價(jià)在30美元，也就是200多人民幣，另外比如同樣是日本品牌的peachjohn，在日本通過網(wǎng)絡(luò)的售價(jià)平均在4000日元，折合人民幣也是200多元，更何況他們的產(chǎn)品也都是在中國生產(chǎn)。為什么中國的消費(fèi)者要在相對較低的收入水平下，花費(fèi)更多買到同檔的產(chǎn)品？

　　如此高的加價(jià)率是一種不合理的現(xiàn)象，但這也是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌生產(chǎn)模式所決定的，企業(yè)落后的運(yùn)作模式，導(dǎo)致的高成本不應(yīng)該由消費(fèi)者承擔(dān)。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆未來的規(guī)劃是一個(gè)怎樣的藍(lán)圖

　　郝建垚：我們的理想狀態(tài)會(huì)是店面，目錄，互聯(lián)網(wǎng)三者有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者在店面里會(huì)領(lǐng)到目錄，我們利用目錄或者互聯(lián)網(wǎng)去宣傳店面；從消費(fèi)者體驗(yàn)來講，店面可以提供現(xiàn)場試穿，和目錄與網(wǎng)絡(luò)形成優(yōu)勢互補(bǔ)。如果將來我們的店面鋪開了，上海買的東西可以在北京退換，對于消費(fèi)者就很方便，我們所有的出發(fā)點(diǎn)都是讓消費(fèi)者更加便利。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆近期打算開更多的實(shí)體店嗎

　　郝建垚：今年5月，蘭繆中國的第一家實(shí)體店在北京西單君太開業(yè)。

　　西單實(shí)體店是一個(gè)試點(diǎn)，我們希望把這個(gè)模型跑順了之后再去開更多的店，未來的計(jì)劃是實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售的比例達(dá)到一比一。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆未來的藍(lán)圖對物流環(huán)節(jié)會(huì)有很高的要求，你們將如何改進(jìn)物流渠道？

　　郝建垚：自建物流渠道是早晚的事情，目前廣州，上海，北京等一線城市的銷售情況已到達(dá)到了自建配送與第三方物流的成本拐點(diǎn)，隨著銷售額的進(jìn)一步增長，我們會(huì)考慮自建物流渠道以降低成本，并進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

　　將來自建物流渠道之后，蘭繆的送貨員可能會(huì)一次為用戶帶三個(gè)尺碼的衣服，讓用戶現(xiàn)場試穿，試出最合適的，這是第三方物流所不能實(shí)現(xiàn)的。自建渠道還有一個(gè)好處在靈活性上，比如在用戶指定的時(shí)間更精準(zhǔn)的送達(dá)等，有自己的渠道之后在靈活控制上會(huì)更加方便。（挖貝網(wǎng) 王偉）