中國(guó)電信行業(yè)新三國(guó)第一戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)鏈爭(zhēng)奪決定生死

　　這是中國(guó)電信行業(yè)真正市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)端嗎？

　　滾滾3G東逝水，TD淘盡英雄，幾番重組轉(zhuǎn)頭空，壟斷依舊在，競(jìng)爭(zhēng)別樣紅。

　　這首《臨江仙》，說(shuō)的是公元2009年，中國(guó)電信業(yè)的硝煙四起。

　　自2002年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)一騎絕塵，電信網(wǎng)通劃江而治，中國(guó)聯(lián)通積貧積弱。幾年間雖然強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構(gòu)筑了一種并不對(duì)等的平衡。

　　然而，三年又三年，行業(yè)新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，領(lǐng)先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望。電信已招降網(wǎng)通，現(xiàn)存三家運(yùn)營(yíng)商各懷逐鹿之心，預(yù)知戰(zhàn)事如何，請(qǐng)聽(tīng)這回分解。

　　這是一場(chǎng)發(fā)生在壟斷泥澤中的市場(chǎng)化斗爭(zhēng)。

　　“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　知道什么是“沃”嗎？

　　如果不知道，說(shuō)明你基本足不出戶(hù)。

　　知道什么是“天翼”嗎？

　　如果不知道，說(shuō)明你非但足不出戶(hù)，而且從不看電視。

　　知道什么是“3G生活”嗎？

　　如果不知道，說(shuō)明你非但足不出戶(hù)，不看電視，而且拒絕任何印刷品。

　　這就是電信業(yè)三巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有人是旁觀(guān)者，除非與世隔絕，否則無(wú)法逃避它們對(duì)你眼球的爭(zhēng)奪。

　　推出全新業(yè)務(wù)品牌“沃”20天之前，聯(lián)通以一部長(zhǎng)達(dá)58秒的企業(yè)形象廣告片“創(chuàng)新改變世界”為鋪墊。節(jié)奏緊湊，大氣磅礴，（當(dāng)然，它是張藝謀的作品），卻和“沃”一樣充滿(mǎn)語(yǔ)意含混的隱喻。“我們希望第一次亮相比較有氣魄?！敝袊?guó)聯(lián)通宣傳處經(jīng)理易滌非告訴《中國(guó)企業(yè)家》。有氣魄的表現(xiàn)之一就是不惜重金，在機(jī)場(chǎng)、戶(hù)外全覆蓋式的投放廣告。

　　令聯(lián)通郁悶的是，還有更具氣魄的。易滌非和他的同事們很快發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)聯(lián)通在一個(gè)新媒體投放廣告，過(guò)不了幾天，中國(guó)電信的天翼廣告總會(huì)如影隨形。沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)電信就是要讓聯(lián)通“郁悶”，凡是聯(lián)通選用的廣告投放方式，他們都會(huì)跟進(jìn)，并且力度更大?！皩?duì)付中國(guó)移動(dòng)，電信有心無(wú)力。但對(duì)付聯(lián)通，空間就大的多?！币晃唤咏袊?guó)電信的人士認(rèn)為。

　　中移動(dòng)使得是“釜底抽薪”的計(jì)策，它希望讓消費(fèi)者在3G與中移動(dòng)之間劃個(gè)等號(hào)。2009年1月7日工信部發(fā)放3G牌照當(dāng)日，中移動(dòng)就將印有“G3引領(lǐng)3G生活”的宣傳畫(huà)貼滿(mǎn)了北京的大街小巷?！笆袌?chǎng)培育最初期，重要的是先占領(lǐng)概念。”中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部TD工作組副組長(zhǎng)侯廣吉說(shuō),“我們的最終目的就是希望客戶(hù)一想到3G，天然就認(rèn)為應(yīng)該與中國(guó)移動(dòng)有關(guān)系。”

　　然而實(shí)際上，中國(guó)電信在這場(chǎng)混戰(zhàn)中比移動(dòng)更早掌握先機(jī)。2008年12月22日，電信發(fā)布天翼品牌，彼時(shí)距離電信行業(yè)宣布重組僅僅7個(gè)月。它祭起“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念，正式放號(hào)189，針對(duì)政府、企業(yè)、家庭和個(gè)人客戶(hù)分別有套餐計(jì)劃。

　　“中國(guó)電信的策略有些冒險(xiǎn)，但現(xiàn)在看效果還可以。”一位中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匿名評(píng)價(jià)道。

　　最明刀明槍的挑釁指向中國(guó)移動(dòng)139號(hào)段的高端用戶(hù)，中國(guó)電信承諾只需改動(dòng)一個(gè)數(shù)字，“139”即可變身“189”。中國(guó)電信一直像一只好斗的公雞，在各地利用捆綁業(yè)務(wù)四處挖角，鋒芒畢露。

　　背后的較量

　　營(yíng)銷(xiāo)只是表面上的動(dòng)作，產(chǎn)業(yè)鏈上的爭(zhēng)奪才決定生死。

　　谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN總裁EricJohnson，他們?cè)鵁o(wú)數(shù)次出現(xiàn)在屏幕上，但一起做廣告還是絕無(wú)僅有。也只有中國(guó)電信能同時(shí)調(diào)動(dòng)這三位大佬，并且他們分文不取。最初電信有個(gè)更幽默的設(shè)想，希望能夠請(qǐng)到張朝陽(yáng)、馬化騰、李開(kāi)復(fù)、丁磊組成“網(wǎng)絡(luò)F4”。因?yàn)閺埓碣Y訊，馬代表即時(shí)通訊，李代表搜索，丁磊代表游戲，恰恰都對(duì)應(yīng)一種網(wǎng)絡(luò)功能的移動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用。

　　張朝陽(yáng)的時(shí)間表不太湊巧，但馬化騰最后時(shí)刻的婉言謝絕頗值得玩味。馬化騰不會(huì)忘記，中國(guó)移動(dòng)的飛信業(yè)務(wù)早已與QQ有著良好的合作關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈，讓每個(gè)與之有關(guān)的企業(yè)“站隊(duì)“時(shí)都小心翼翼。

　　中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初的打法兼具雙面風(fēng)格，爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)彪悍異常，尋找盟友又放低姿態(tài)。

　　2009年5月11日，在天宇、高通和微軟聯(lián)合發(fā)布智能手機(jī)的會(huì)場(chǎng)，電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰上臺(tái)后先鞠了一躬，深深的一躬。之后他長(zhǎng)達(dá)一刻鐘的講話(huà)沒(méi)用發(fā)言稿，言辭官方，但語(yǔ)調(diào)懇切。“我們今年的用戶(hù)數(shù)量有望達(dá)到3500萬(wàn)，會(huì)給合作伙伴創(chuàng)造最好的溝通條件，共贏是合作的基礎(chǔ)，中國(guó)電信只拿提供全業(yè)務(wù)服務(wù)所應(yīng)得的價(jià)值。”同樣的這番話(huà)這一兩月之內(nèi)，馬道杰重復(fù)了不下幾十次?！熬褪且槐橐槐椴粎捚錈┑叵蚪K端廠(chǎng)商承諾用戶(hù)數(shù)量，才能強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈有足夠的決心去進(jìn)入?！睒I(yè)內(nèi)分析人士項(xiàng)立剛認(rèn)為。

　　完善產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)中移動(dòng)總裁王建宙是一個(gè)更為艱難的任務(wù)?！疤孤实刂v，對(duì)TD這種技術(shù)認(rèn)識(shí)不夠是最大困難。2G是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，3G是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。那怎么做數(shù)據(jù)上網(wǎng)？這種業(yè)務(wù)特點(diǎn)是什么？產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，運(yùn)營(yíng)商如何做才能最好的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈？這些都是一步一步慢慢摸索?！焙顝V吉表示。

　　面對(duì)咄咄逼人的中國(guó)電信，中移動(dòng)近期將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本。在1月份提出上網(wǎng)本概念，不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就完成了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部改造、推廣以及上市銷(xiāo)售，之前中移動(dòng)還不曾將任何一個(gè)項(xiàng)目如此之快“解決掉”。它還對(duì)PC廠(chǎng)商提出了“歡迎成為獨(dú)家合作伙伴”的邀請(qǐng)，這意味著與它捆綁的PC廠(chǎng)商將不能再與中國(guó)電信以及中國(guó)聯(lián)通合作。為了吸引PC廠(chǎng)商上船，中移動(dòng)在傳播、展示以及資費(fèi)等方面為期提供更多實(shí)惠。

　　與中國(guó)電信相似，向來(lái)被外界視為高高在上的中移動(dòng)也開(kāi)始屈尊“下就”。它希望更多的傳統(tǒng)渠道加入?！耙苿?dòng)那邊有人來(lái)找過(guò)我，希望鋪一些上網(wǎng)本。”一位不愿透露姓名的渠道代理商告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“我第一次拒絕了，主要是考慮銷(xiāo)量的問(wèn)題。中移動(dòng)給渠道的傭金較一般的要高出一到兩倍。后來(lái)還不斷來(lái)拜訪(fǎng)、溝通、說(shuō)服我?！?/p>

　　“屈尊”源于過(guò)去運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的掌控力度很小，只是有初級(jí)的定制終端，對(duì)終端掌控力的缺失令中移動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)力不足。王建宙曾在香港與諾基亞全球總裁康培凱見(jiàn)面親自游說(shuō)，“諾基亞認(rèn)為，做TD終端需要流程，我們只希望這個(gè)流程能再快一些。”

　　除此之外，中國(guó)移動(dòng)還設(shè)立了6.5億元人民幣的專(zhuān)項(xiàng)基金，希望終端廠(chǎng)商和芯片廠(chǎng)商配合投標(biāo)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同研發(fā)手機(jī)。“我們也是在斗爭(zhēng)中成長(zhǎng)。”侯廣吉坦言中移動(dòng)并不具備這樣的能力。

　　聯(lián)通則似乎在左右搖擺，之前曾宣布將會(huì)有600億投資用于建設(shè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)，但在2009年投資規(guī)劃中，基本思路又變?yōu)楣淘?huà)網(wǎng)絡(luò)投資1/3，GSM網(wǎng)絡(luò)投資1/3，WCDMA網(wǎng)絡(luò)投資1/3的“撒芝麻”?！拔以谝恍﹫?chǎng)合見(jiàn)到過(guò)常小兵總裁，”一位不愿具名的分析師透露，“從言語(yǔ)神態(tài)就能隱約感覺(jué)到他的壓力”。

　　不妨看一下各家手中的牌。

　　中國(guó)移動(dòng)擁有TD標(biāo)準(zhǔn)，也擁有電信業(yè)巨頭中最為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但它卻也有最不成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一輪攻守中應(yīng)變乏力，甚至特批的TD專(zhuān)用188號(hào)段，也沒(méi)有大規(guī)模推廣，顯然與受制于終端數(shù)量有限而且質(zhì)量不高。

　　移動(dòng)為何此時(shí)保持沉默？“移動(dòng)不是愿意沉默，專(zhuān)用于TD的188號(hào)段可以大規(guī)模宣傳吸引客戶(hù)，但是現(xiàn)在只有幾十款終端，并且質(zhì)量不高。”一位不愿透露姓名的中移動(dòng)人士無(wú)奈地表示，畢竟出牌前得先看看自己的底牌。

　　中國(guó)聯(lián)通持有世界上最成熟的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，只是其大量精力正用于對(duì)與網(wǎng)通的整合。接受網(wǎng)通后它將擁有近50萬(wàn)員工，幾乎相當(dāng)于一個(gè)小型城市的人口?！拔蛔幼ㄖ?，哪有人安心工作？”安徽聯(lián)通一位員工坦言。

　　因此，聯(lián)通精力主要用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?！霸俪墒斓募夹g(shù)也要依靠完善的網(wǎng)絡(luò)部署，”中國(guó)聯(lián)通一位高管說(shuō)，“否則……，你知道,銥星計(jì)劃也很完美（銥星計(jì)劃是摩托羅拉設(shè)計(jì)的當(dāng)時(shí)技術(shù)最先進(jìn)的全球移動(dòng)通信系統(tǒng)，但不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，嚴(yán)重虧損最終被收購(gòu)）?！?/p>

　　頻頻出擊的電信擁有CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)，最大的優(yōu)點(diǎn)在于原有網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到3G技術(shù)簡(jiǎn)單，速度快，只是電信和聯(lián)通交割CDMA網(wǎng)絡(luò)為時(shí)尚短，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)并不熟悉，一些尚未交割清楚的后端業(yè)務(wù)得不到配合。在CDMA網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不升反降的情況下，它高調(diào)推出天翼品牌和189放號(hào)，無(wú)疑是希望冒險(xiǎn)搶占一個(gè)空白點(diǎn)，并且也希望盡快沖洗掉消費(fèi)者在聯(lián)通時(shí)期對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)的不佳記憶。

　　市場(chǎng)的力量

　　電信業(yè)并非一潭死水，曾發(fā)生數(shù)次巨變，然而之前背后的推動(dòng)力量都來(lái)自政府。

　　1994年之前，國(guó)家郵電部尚集政府、企業(yè)兩種職能于一身。原電子工業(yè)部、電力工業(yè)部和鐵道部等發(fā)起成立中國(guó)聯(lián)通，希望效仿英國(guó)電信雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。3年后，中國(guó)電信又將移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離，中國(guó)移動(dòng)由此誕生；至2002年，中國(guó)電信集團(tuán)再次拆分，北網(wǎng)通南電信，從此打破固話(huà)一家壟斷的格局。

　　政府之手為打破壟斷頻頻走上前臺(tái)，但幾次重組只是創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻從沒(méi)有提供均等的機(jī)會(huì)。例如，中國(guó)聯(lián)通具有經(jīng)營(yíng)各種業(yè)務(wù)的資格，不過(guò)早期聯(lián)通的長(zhǎng)話(huà)網(wǎng)、移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò)都需要依靠電信的骨干網(wǎng)，受到根本制約，與中國(guó)電信難以競(jìng)爭(zhēng)。它們只是壟斷之根上長(zhǎng)出的市場(chǎng)之花，看起來(lái)絢爛，實(shí)際上卻很脆弱。

　　按照電信行業(yè)的大勢(shì)，移動(dòng)業(yè)務(wù)代替固話(huà)已成潮流，只被允許經(jīng)營(yíng)固定電話(huà)業(yè)務(wù)的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通收入逐年下降，固話(huà)運(yùn)營(yíng)商只能打擦邊球，將小靈通作為“無(wú)線(xiàn)固話(huà)”來(lái)經(jīng)營(yíng)，再次變革已是大勢(shì)所趨。

　　3G時(shí)代的來(lái)臨，為變革到來(lái)扣響了扳機(jī)，而且與之前不同的是，為其注入了一些真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)色彩。

　　當(dāng)前三家運(yùn)營(yíng)商都具有經(jīng)營(yíng)各種業(yè)務(wù)的資格，戰(zhàn)線(xiàn)復(fù)雜。與2G時(shí)代簡(jiǎn)單的話(huà)音業(yè)務(wù)相比，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的3G時(shí)代，外界的變量更多。它們根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷以及最適合自身的戰(zhàn)略，可以尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　例如中國(guó)電信可以利用“捆綁術(shù)”，憑借原有的固話(huà)和寬帶優(yōu)勢(shì)，將弱小的移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁。把CDMA和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)捆綁，實(shí)現(xiàn)寬帶無(wú)縫接入；CDMA與固定電話(huà)捆綁，二者通話(huà)免費(fèi)，等等。王曉初曾多次宣講：全業(yè)務(wù)是個(gè)藍(lán)海。

　　中國(guó)電信的藍(lán)海，是中國(guó)移動(dòng)的軟肋。王建宙并沒(méi)有將王曉初視為對(duì)手，他認(rèn)為移動(dòng)面臨的最大挑戰(zhàn)并非來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，而是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)擊。出于這個(gè)考慮，中國(guó)移動(dòng)可能會(huì)在控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口方面廣泛布局。如即將推出的網(wǎng)絡(luò)商店，以及自有操作系統(tǒng)的Ophone手機(jī)等。穿過(guò)入口，就能看到滿(mǎn)地黃金的增值業(yè)務(wù)。

　　天下大事，分久必合，合久必分。這一輪競(jìng)爭(zhēng)后，也許對(duì)整個(gè)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)并非是誰(shuí)能攫取最多利益，而是市場(chǎng)性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)慢慢稀釋掉壟斷性競(jìng)爭(zhēng)。