分銷商兩極分化:專業(yè)化,去專業(yè)化?

2009-05-16 01:12:18      高江虹 王思璟

  本報(bào)記者 高江虹 王思璟 北京報(bào)道

  2009年5月8日,攜程旅行網(wǎng)(下稱攜程)與如家酒店集團(tuán)宣布雙方已達(dá)成協(xié)議,攜程出資5000萬美元認(rèn)購如家750萬普通股,交易完成后,攜程所持有的如家股權(quán)將增加至18.25%,取代北京首都旅游集團(tuán)成為如家第一大股東。

  攜程CFO孫潔5月12日對(duì)分析師稱:“我們近期內(nèi)不計(jì)劃與如家快捷合并?!彼?jǐn)慎地選用了“近期內(nèi)”這一措辭。

  如家CEO孫堅(jiān)接受記者采訪時(shí)承認(rèn)接受這筆投資的動(dòng)機(jī)在于“如家確實(shí)缺錢”,因?yàn)槿缂?010年到期的可轉(zhuǎn)債達(dá)8.41億元,而公司現(xiàn)金流僅3.569億元。孫堅(jiān)稱,攜程短期內(nèi)將不派駐董事干涉如家的運(yùn)營管理,純粹屬于財(cái)務(wù)投資。

  但一家連鎖酒店的高管堅(jiān)持認(rèn)為,“攜程一直有控制上游的野心”。該高管說,攜程在“切客”事件中發(fā)現(xiàn)自己無法掌控酒店的直銷沖動(dòng),只好自己加碼酒店資產(chǎn)的投資,星程聯(lián)盟如此,如家亦如此,甚至如家并不是唯一一個(gè)收購目標(biāo)。

  這是攜程的應(yīng)對(duì)分銷商市場變化的策略嗎?

  4月26日及5月11日,攜程CEO范敏以及E龍網(wǎng)CEO崔廣福在京分別接受了本報(bào)記者的專訪,對(duì)上述質(zhì)疑予以回應(yīng),并各自明確今后的發(fā)展路徑。老大老二給出了截然不同的道路。

  擺脫“純分銷商”

  易網(wǎng)通旅行網(wǎng)市場總監(jiān)王一力說,分銷商兩極分化的趨勢已經(jīng)非常明顯。要么像攜程正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型一樣,擺脫分銷商角色,走向多元化發(fā)展。要么憑借地緣優(yōu)勢固守分銷商角色,而且越做越小,越做越專,僅僅關(guān)注某一小塊市場份額。

  易網(wǎng)通的選擇多元化。王一力表示,在傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)上,易網(wǎng)通與廣之旅進(jìn)行合作,掌握落地資源,同時(shí)又向其它領(lǐng)域嘗試,比如旅游金融和旅游社區(qū)等。

  其實(shí)在多元化方面,攜程早有先例。2008年7月23日,范敏曾對(duì)記者表示,因?yàn)橹蛔鼍频旰蜋C(jī)票代理是無法做成國際大公司,攜程將轉(zhuǎn)變自己成為旅游綜合運(yùn)營商。因此,2008年年底,攜程投資組建星程酒店聯(lián)盟,擬借此拓展二三線城市的單體酒店市場。

  涉足酒店業(yè)務(wù)之外,攜程在發(fā)展其他業(yè)務(wù)方面同樣期望擺脫“純分銷商”角色。事實(shí)上在范敏與劉紹勇的見面上,隱約露出了攜程盈利新模式的嘗試意圖——在信息化系統(tǒng)開發(fā)建設(shè)上與東航深入合作。

  知情人士透露,當(dāng)時(shí)范敏對(duì)劉紹勇表示,攜程有意探索雙方業(yè)務(wù)合作新模式。業(yè)內(nèi)人士猜測,范敏希望向東航兜售攜程的IT平臺(tái),以及電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

  航空公司與在線旅游企業(yè)在電子商務(wù)方面的合作并非沒有先例。2002年,南航與易網(wǎng)通公司合資成立了南航易網(wǎng)通電子商務(wù)有限公司,后者具體承擔(dān)南航電子商務(wù)平臺(tái)的市場拓展和后臺(tái)服務(wù),并圍繞此核心進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的增值服務(wù)經(jīng)營。

  攜程向東航兜售的是否此類合作概念?4月26日,范敏在京接受專訪時(shí)始終避而不答,僅稱,攜程考慮的是給航空公司做存量管理。

  “存量管理?難道攜程想做中航信?”一家不愿具名的分銷商吃驚地追問。中航信是國內(nèi)最大的數(shù)據(jù)服務(wù)商和旅游分銷商,其最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)是向航空公司、機(jī)場及旅行社提供訂票系統(tǒng)及客票掃描系統(tǒng),目前在國內(nèi)擁有超過6500家的旅行社及58000多臺(tái)客票銷售終端,于2001年在香港上市。

  做中航信這個(gè)“野心”未免太大,在春秋航空新聞發(fā)言人張磊看來,攜程的“存量管理”或是希望為航空公司做客戶管理??蛻艄芾硎菙y程的長項(xiàng),航空公司反倒一直沒將這塊寶藏挖掘出來。

  另一種分析認(rèn)為,攜程所說的存量管理應(yīng)該是希望對(duì)航空公司剩余票的再包裝過程。這類似于旅行社所做的低價(jià)團(tuán)購,再組合成富有競爭力的旅游產(chǎn)品。按照目前航空公司平均70%多的客座率,有約四分之一座位閑置。

  其判斷的依據(jù)在于,攜程一直在加重其度假旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)與營銷力度,挖角康輝旅游集團(tuán)總裁郭東杰加盟并主掌度假業(yè)務(wù)也說明了這一點(diǎn)。攜程內(nèi)部人士則向記者透露,度假旅游業(yè)務(wù)在今年會(huì)有很大的變化,攜程將會(huì)在海外設(shè)點(diǎn),專門做高端出境旅游產(chǎn)品。為了這個(gè)計(jì)劃,攜程正秘密商談?wù)w挖角國內(nèi)某大型旅行社的出境部。

  挖掘?qū)I(yè)價(jià)值

  相對(duì)于攜程的多元化,E龍卻向記者重申了其“純正而專業(yè)”的分銷商價(jià)值。

  “我們就希望建立一個(gè)專注的、專業(yè)的第三方分銷平臺(tái)。”崔廣福說,E龍的定位是成為中國最大的在線旅行、服務(wù)交易市場,而他也堅(jiān)信如同大型購物商城不會(huì)消失一樣,這樣一個(gè)旅游服務(wù)交易市場同樣不會(huì)消失。

  作為分銷商,未來的價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者提供增值服務(wù),對(duì)航空公司提供增值服務(wù),或者是酒店提供增值服務(wù),“將來可以演化出一些延伸的模式出來。”崔廣福認(rèn)為,分銷商的發(fā)展方向不應(yīng)是攜程這樣的,攜程與傳統(tǒng)意義上的分銷商行業(yè)規(guī)則不同,已涉足酒店業(yè),難免有失平臺(tái)的公平性。

  在E龍的發(fā)展過程中,憑借其“純粹”的分銷商身份,在多次商務(wù)危機(jī)扭轉(zhuǎn)了局面。其中一起正是“切客”危機(jī)。崔廣福透露,有家經(jīng)濟(jì)型酒店屢屢發(fā)生“切客”行為,崔遂約談該酒店老總,誠懇指出,自己所獲得酒店傭金,有50%被重新投入客戶營銷中,以吸引更多的客人使用E龍,余下50%則用以支付各種總務(wù)與行政成本,利潤實(shí)際上所剩無幾。

  “逼死了分銷商對(duì)酒店并沒有太大好處,最好是大家各自都有錢掙,各有合適的利潤空間。”崔廣福甚至向酒店方面表示,他實(shí)際上愿意降低傭金比率,但前提是先解決成本居高不下的問題,降了成本后,E龍實(shí)際上愿意與酒店分享利潤所得。

  崔廣福所推銷的互信的上下游關(guān)系,獲得了酒店的回應(yīng)。切客行為很快停止了。但崔廣福要想徹底解決這個(gè)隱患,必須盡快重談傭金比,這要求E龍有更強(qiáng)的成本控制力。因此E龍正在回歸這個(gè)線上的價(jià)值。

  這是E龍改變營銷手段的原因,將原本線下60多個(gè)傳統(tǒng)的獲取客戶的渠道砍掉,僅保留7個(gè),而集中精力改善其線上交易系統(tǒng)。

  “以前我初進(jìn)E龍時(shí),線上交易大概是15%,現(xiàn)在是大于1/3?!贝迯V福透露,整個(gè)線上交易量的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于呼叫中心。

  崔廣福贊成王一力的判斷,鑒于這是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì),中國分銷市場不可能存在幾百家分銷商,市場的分化與聚合正在加劇,今后只會(huì)存活幾個(gè)大分銷商。崔廣福向記者透露,近期E龍剛剛更換了首席財(cái)務(wù)官,新任CFO原是Expedia亞太區(qū)的CFO,擅長收購兼并,而其來E龍的主要目的也是為了收購兼并。

  旅游分銷商之間的并購舉動(dòng)頻繁。易網(wǎng)通并購了游易網(wǎng),芒果網(wǎng)收購了易休網(wǎng)后,E龍?jiān)俣劝l(fā)出收購信息。

  “我們的賬面上還躺著1.4億美金,而且我們判斷現(xiàn)在開始會(huì)是一個(gè)收購時(shí)機(jī),E龍的發(fā)展也到了收購時(shí)機(jī)?!贝迯V福直言,收購對(duì)象是中小在線旅游企業(yè)。

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