蒙牛品牌傳播的成敗得失 “人品”被否定

2009-05-14 15:17:24      挖貝網

  近些年來,蒙牛的成功堪稱商界奇跡。牛根生們讓“一頭牛跑出了火箭的速度!”

  然而,2008年的三鹿奶粉事件之后,人們在改變對蒙牛的看法。最近,人們已很難在媒體上見到牛根生的光輝形象,想必他和王石說的一樣:天天在反思。

  筆者不妨也對蒙牛品牌傳播作一點反思。

  其一,成之道

  蒙牛的崛起,原因很多,其中很重要的一點是蒙牛極度重視品牌的傳播。我曾在《傳播力》一書中列舉了蒙牛品牌的傳播技法。摘錄如下:

  蒙牛何以如此之“牛”?一個重要原因就是蒙牛鑄就了全方位立體式的強大傳播力。

  法一,掌門人牛根生有個好習慣,喜歡出席各種會議,參加各類經濟活動,而且在這樣一些重要的公共場合,牛根生表現(xiàn)得很謙和,很得人緣,備受媒體記者的關注,常常不花分文有媒體為其進行大量的廣告式宣傳。2005年12月,我在北京參加了幾個財經論壇,并在嘉賓席上見到了牛根生先生,聆聽了他“極其樸實”又充滿哲理的演講,我看著臺下那么多記者和參會的精英代表——他們可是社會上的“輿論領袖”和“消費領袖”,心想這是多大的廣告價值。一日,中央電視臺一位編導告訴我,他們正在籌劃一期“蒙牛牛根生”的節(jié)目,并自信地告訴我:只要我們央視請,老牛一定到場。我想,這正是老牛的聰明之處,這正是蒙牛品牌的一種優(yōu)勢傳播之道。(2006年2月央視二套“對話”節(jié)目“對話牛根生”已播出。)

  法二,2005年12月9日,在南京舉辦的2005中國企業(yè)培訓年會上,蒙牛集團副總裁兼人力資源總監(jiān)張文應邀上臺做演講,原定主辦方設定的一小時圍繞培訓主題的報告,張先生講蒙牛講牛根生講了一個半小時。什么“牛根生的名字怎么來的”、“為什么400多號伊利人砸掉鐵飯碗跟老牛創(chuàng)業(yè)”、“牛根生是如何一次次‘散財’的”等等,完全是在為蒙牛做軟廣告。會間,從與張先生的交流中得知,他每月有近20天是在全國各地演講,做“培訓”。這里我給培訓打上引號,是懷疑其中廣告的成份不少,否則,我想老板也不能這樣放任副總到處“不務正業(yè)”。

  法三,蒙牛的廣告投入按老牛的“財散人聚”、“人聚財聚”思維大強度動作,集團總部主要負責蒙牛品牌形象的宣傳提升,事業(yè)部主要執(zhí)行產品的品牌營銷推廣。2005年蒙牛聯(lián)姻湖南衛(wèi)視“超級女聲”,跳出單一冠名的套套,聘請2004年“超級女聲”季軍張涵韻作為蒙牛酸酸乳產品代言人,同時她也是2005年“超級女聲”活動代言人;在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和“超級女聲”比賽信息;在蒙年全國各處銷售網點進行宣傳;在賽區(qū)超市場外,進行蒙牛酸酸乳路演宣傳活動等,通過這種企業(yè)與媒體深度互動整合傳播營銷,使得“超級女聲”和“蒙牛酸酸乳”雙雙火爆、影響力大升??梢哉f,蒙牛借助“超級女聲”、“神六飛天”等將事件營銷推到了極致,充分展示了蒙牛的造勢傳播能力,一種“霸占”注意力、搶占制高點的傳播技巧。

  其二,敗之因

  蒙牛品牌的跌倒,原因也很多,其中很重要的一點正是品牌傳播的失策。

  傳播是一個放大器,一個好的傳播效果不僅依賴好的傳播形式和渠道,更為重要的是所傳播信息的價值。說得簡單一點,企業(yè)說自己的產品好,關鍵是產品要真的好。產品好,你說好,大家都認為好。如果產品不好,你說好,大家不僅說產品不好,還會說你人品不好。

  目前,蒙牛似乎在人品上被消費者認為出了問題。

  一是,蒙牛前期大容量所宣傳的高產品品質,居然被查出含有三聚氰氨,讓廣大消費者大為失望。而且,當被曝牛奶中添加三聚氰氨是行業(yè)內的“潛規(guī)則”時,標榜為行業(yè)領袖的蒙牛們必然首當其責。

  二是,當三鹿奶粉事件爆發(fā)后,一向高調宣揚企業(yè)社會責任的牛根生卻被曝演出了流淚向其他企業(yè)老總求援借錢救蒙牛的悲喜劇,其“英雄”形象大損。而且從高調到低調轉化的極不自然,與蒙牛一貫精于宣傳相悖。

  三是,蒙牛以OMP為賣點的高端產品特侖蘇牛奶,因擅自添加未被法律允許的物質被判違規(guī)受處。此款包裝上印有“中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心委托國家有關權威專業(yè)機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”,實驗證明“OMP在增加骨骼密度,防止骨量丟失方面具有作用”的特侖蘇,屬炒作概念,而且有可能存在健康風險。后雖經權威檢測,OMP對人體尚無“健康威脅”,但蒙牛的此款賺錢主產品已失去了其高貴的身價,大量的消費者有被騙之感,特侖蘇及蒙牛品牌大損。

  可以想像,今天的蒙牛在市場上將風光難現(xiàn),其品牌形象和企業(yè)聲譽跌至了低點。

  綜合蒙牛品牌傳播的成敗,值得警示的是:首先,企業(yè)的品牌傳播始終要將堅守誠信放在第一位,做到言要準、言必信。第二,凡事要有度。過度宣傳,炒作概念,可能會贏一時,但也有可能會輸一世。

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