營銷：別把“人參”放“蘿卜”堆里

　　大約二十年前，“有來頭、有身份”的人是不喝水的，基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸飲料或者蘇打水。然而今天，當(dāng)社會(huì)精英們走進(jìn)西餐廳、咖啡館和酒吧的時(shí)候，最酷的做法不是要一杯無糖咖啡，或者加了冰塊的馬爹利XO，甚至也不是前幾年流行過的帶氣的巴黎水和蘇打水，而是一瓶真正無色、無味、無任何添加劑的礦泉水。而在這些場(chǎng)合，他們的首選往往是最貴的那種水，它有一個(gè)漂亮的名字——依云。

　　在世界瓶裝水市場(chǎng)上，依云水是當(dāng)之無愧的貴族品牌，占世界飲用水總量的0.00000004％，卻以高檔的品質(zhì)和不菲的價(jià)格擁有世界瓶裝水市場(chǎng)10.8％的占有率。依云（Evian），是法國達(dá)能（Danone）旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌，是世界上最昂貴的礦泉水之一。依云的誕生有一層神秘的色彩，傳說1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)名叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的依云小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病竟奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們則將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。依云泉水邊一時(shí)間衣香鬢影，名流云集，依云水被打上了貴族的烙印。后來依云水銷售到哪里，經(jīng)營者就將依云的傳奇故事傳播到哪里，通過其目標(biāo)消費(fèi)群的炫耀心理口耳相傳，依云的故事越發(fā)神秘，更顯高貴難得。

　　據(jù)說每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久從容不迫地完成，這是任何飲料的現(xiàn)代化大規(guī)?？焖偕a(chǎn)望塵莫及的。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴加上依云水被發(fā)現(xiàn)的傳奇過程，成為依云水貴族血統(tǒng)的最好腳注。基于自身的貴族品質(zhì)，依云將自己定位為健康純凈的高檔礦泉水，當(dāng)做奢侈品來經(jīng)營。

　　依云大中華區(qū)執(zhí)行董事、香港人孫威強(qiáng)曾宣稱：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式；它一般只適合月收入6000元以上的趕時(shí)髦的年輕人。依云進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)十幾年了，直到如今，依云也沒成為一種大眾飲品。實(shí)際上，它也唯恐自己成為大眾飲品。然而，就是這樣一種被當(dāng)做生活品質(zhì)的象征物的“概念水”卻出現(xiàn)在了極其大眾化的銷售渠道——超市的貨架上，并且與幾毛錢一瓶的“大眾水”并排陳列！不知道欲將依云當(dāng)做奢侈品經(jīng)營的法國達(dá)能是基于什么樣的考慮選擇了如此平民的銷售渠道！

　　業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)論“誕生于一個(gè)到處都是高質(zhì)量免費(fèi)飲用水國度的依云，不但在世界范圍內(nèi)獲得了成功，還打造了一個(gè)瓶裝水領(lǐng)域無人匹敵的貴族品牌，這一切源于依云完整的品牌建設(shè)體系?！钡拇_，撇開渠道角度不談，依云的營銷策略是成功的。

　　“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！币粋€(gè)瑞士人的話點(diǎn)明了傳播對(duì)依云的影響力。依云借助古老而神秘的故事將自己打造成為像夏奈爾、LV、寶馬一樣頂尖的國際品牌，成了一種時(shí)尚文化和生活品質(zhì)的象征。為支撐自己的貴族氣息，依云將價(jià)格定為令人咋舌的13-25元/瓶（250 ML—330ML），真正成為只有中產(chǎn)階級(jí)以上人士才買得起的水。

　　當(dāng)然，如此高端的產(chǎn)品，必須配以華麗的時(shí)裝，依云不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)，讓依云像其他奢侈品一樣被人們收藏。依云曾在千禧年推出水滴瓶型珍藏版，又于2005年11月開始發(fā)售 “依云之源”（Origine）珍藏紀(jì)念瓶，以3D立體造型來詮釋其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。這款包裝，特別選用純凈的特白玻璃，以其極為清明透徹的色澤，來突現(xiàn)依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質(zhì)；并以獨(dú)特的冰山造型，讓人聯(lián)想到屹立八千多年、孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山，整個(gè)瓶身晶瑩剔透，熠熠生輝，如依云水源頭的雪域之巔。消費(fèi)者在飲用依云水時(shí)切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到了其高人一等的貴族氣質(zhì)。

　　聰明的依云也不忘巧妙地運(yùn)用活動(dòng)贊助作為彰顯其貴族身份的一個(gè)重要手段。與很多企業(yè)贊助體育賽事不同，依云從不贊助那些觀眾和參與者都很多的大眾化運(yùn)動(dòng)——足球、籃球和田徑運(yùn)動(dòng)。依云只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，這是一項(xiàng)高雅的運(yùn)動(dòng)，它是有錢階層獨(dú)享的特權(quán)式貴族休閑運(yùn)動(dòng)，這樣的贊助才能延續(xù)依云一貫的品牌聯(lián)想和高貴的產(chǎn)品定位。除了贊助活動(dòng)，依云還頻頻與社會(huì)名流接觸，參與一些重要場(chǎng)合，比如八國峰會(huì)、奧委會(huì)等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。在北京“三高”的演唱會(huì)上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世界杯歸來走下飛機(jī)的整個(gè)英格蘭隊(duì)，每個(gè)人手中拎著的是依云。這些都成為很自然的事情了，這種獨(dú)特的價(jià)值分享帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費(fèi)者。[page]

　　大約二十年前，“有來頭、有身份”的人是不喝水的，基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸飲料或者蘇打水。然而今天，當(dāng)社會(huì)精英們走進(jìn)西餐廳、咖啡館和酒吧的時(shí)候，最酷的做法不是要一杯無糖咖啡，或者加了冰塊的馬爹利XO，甚至也不是前幾年流行過的帶氣的巴黎水和蘇打水，而是一瓶真正無色、無味、無任何添加劑的礦泉水。而在這些場(chǎng)合，他們的首選往往是最貴的那種水，它有一個(gè)漂亮的名字——依云。

　　在世界瓶裝水市場(chǎng)上，依云水是當(dāng)之無愧的貴族品牌，占世界飲用水總量的0.00000004％，卻以高檔的品質(zhì)和不菲的價(jià)格擁有世界瓶裝水市場(chǎng)10.8％的占有率。依云（Evian），是法國達(dá)能（Danone）旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌，是世界上最昂貴的礦泉水之一。依云的誕生有一層神秘的色彩，傳說1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)名叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的依云小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病竟奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們則將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。依云泉水邊一時(shí)間衣香鬢影，名流云集，依云水被打上了貴族的烙印。后來依云水銷售到哪里，經(jīng)營者就將依云的傳奇故事傳播到哪里，通過其目標(biāo)消費(fèi)群的炫耀心理口耳相傳，依云的故事越發(fā)神秘，更顯高貴難得。

　　據(jù)說每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久從容不迫地完成，這是任何飲料的現(xiàn)代化大規(guī)模快速生產(chǎn)望塵莫及的。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴加上依云水被發(fā)現(xiàn)的傳奇過程，成為依云水貴族血統(tǒng)的最好腳注?；谧陨淼馁F族品質(zhì)，依云將自己定位為健康純凈的高檔礦泉水，當(dāng)做奢侈品來經(jīng)營。

　　依云大中華區(qū)執(zhí)行董事、香港人孫威強(qiáng)曾宣稱：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式；它一般只適合月收入6000元以上的趕時(shí)髦的年輕人。依云進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)十幾年了，直到如今，依云也沒成為一種大眾飲品。實(shí)際上，它也唯恐自己成為大眾飲品。然而，就是這樣一種被當(dāng)做生活品質(zhì)的象征物的“概念水”卻出現(xiàn)在了極其大眾化的銷售渠道——超市的貨架上，并且與幾毛錢一瓶的“大眾水”并排陳列！不知道欲將依云當(dāng)做奢侈品經(jīng)營的法國達(dá)能是基于什么樣的考慮選擇了如此平民的銷售渠道！

　　業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)論“誕生于一個(gè)到處都是高質(zhì)量免費(fèi)飲用水國度的依云，不但在世界范圍內(nèi)獲得了成功，還打造了一個(gè)瓶裝水領(lǐng)域無人匹敵的貴族品牌，這一切源于依云完整的品牌建設(shè)體系?！钡拇_，撇開渠道角度不談，依云的營銷策略是成功的。

　　“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。”一個(gè)瑞士人的話點(diǎn)明了傳播對(duì)依云的影響力。依云借助古老而神秘的故事將自己打造成為像夏奈爾、LV、寶馬一樣頂尖的國際品牌，成了一種時(shí)尚文化和生活品質(zhì)的象征。為支撐自己的貴族氣息，依云將價(jià)格定為令人咋舌的13-25元/瓶（250 ML—330ML），真正成為只有中產(chǎn)階級(jí)以上人士才買得起的水。

　　當(dāng)然，如此高端的產(chǎn)品，必須配以華麗的時(shí)裝，依云不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)，讓依云像其他奢侈品一樣被人們收藏。依云曾在千禧年推出水滴瓶型珍藏版，又于2005年11月開始發(fā)售 “依云之源”（Origine）珍藏紀(jì)念瓶，以3D立體造型來詮釋其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。這款包裝，特別選用純凈的特白玻璃，以其極為清明透徹的色澤，來突現(xiàn)依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質(zhì)；并以獨(dú)特的冰山造型，讓人聯(lián)想到屹立八千多年、孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山，整個(gè)瓶身晶瑩剔透，熠熠生輝，如依云水源頭的雪域之巔。消費(fèi)者在飲用依云水時(shí)切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到了其高人一等的貴族氣質(zhì)。

　　聰明的依云也不忘巧妙地運(yùn)用活動(dòng)贊助作為彰顯其貴族身份的一個(gè)重要手段。與很多企業(yè)贊助體育賽事不同，依云從不贊助那些觀眾和參與者都很多的大眾化運(yùn)動(dòng)——足球、籃球和田徑運(yùn)動(dòng)。依云只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，這是一項(xiàng)高雅的運(yùn)動(dòng)，它是有錢階層獨(dú)享的特權(quán)式貴族休閑運(yùn)動(dòng)，這樣的贊助才能延續(xù)依云一貫的品牌聯(lián)想和高貴的產(chǎn)品定位。除了贊助活動(dòng)，依云還頻頻與社會(huì)名流接觸，參與一些重要場(chǎng)合，比如八國峰會(huì)、奧委會(huì)等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。在北京“三高”的演唱會(huì)上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世界杯歸來走下飛機(jī)的整個(gè)英格蘭隊(duì)，每個(gè)人手中拎著的是依云。這些都成為很自然的事情了，這種獨(dú)特的價(jià)值分享帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也將依云的品牌價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費(fèi)者。[page]

　　依云水的廣告投放很講策略，它只是有目標(biāo)的在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)媒體進(jìn)行有針對(duì)性的投放，在中國幾乎看不見依云投放廣告，但中國的品牌消費(fèi)者顯然都注意到了依云低調(diào)而高價(jià)的存在。依云的廣告創(chuàng)作形式也巧妙而多樣，它的一則不在場(chǎng)廣告邀請(qǐng)小朋友老歌新唱“We Will Rock You”，這是一首廣受歡迎的搖滾歌曲，作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌。同時(shí)制作了2分鐘的無品牌標(biāo)識(shí)的CD及MTV，進(jìn)行歌曲銷售及不在場(chǎng)品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內(nèi)依云水銷售量提升30％-40％，單曲CD也銷售了120萬張。在平面廣告的創(chuàng)作上，早期依云強(qiáng)調(diào)其特殊品質(zhì)帶來的保健效果，但隨著商品同質(zhì)化與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的矛盾，廣告創(chuàng)意中的理性訴求已不再適用，感性訴求才能起到?jīng)Q定性作用。依云廣告順應(yīng)消費(fèi)者心理，開始轉(zhuǎn)向以感性訴求為主的策略，于是我們看到的依云水平面廣告（如美人魚篇、冰宮篇、天使篇等），從表現(xiàn)形式到內(nèi)容，都純凈唯美，猶如一件件藝術(shù)品，沒有具體的產(chǎn)品功能性訴求，沒有繁瑣的文案，甚至沒有明確的主題，整個(gè)畫面留給消費(fèi)者的所有印象，就是一種安靜唯美的怡然自得和不容玷污的純凈，于不經(jīng)意處流露著淡淡的貴族氣息。

　　依云品牌推廣策略的確成績斐然，然而，一談到依云的渠道就像看到一個(gè)舉止優(yōu)雅的貴婦露出滿口黃黃的牙齒一樣令人感到別扭！依云大中華區(qū)執(zhí)行董事孫威強(qiáng)曾說過“他們（月收入6000元以上的中產(chǎn)階級(jí)）可能在自己家里喝的依然是普通的桶裝水甚至自來水，路上渴了依然去買娃哈哈或農(nóng)夫山泉，但是當(dāng)他們想‘享受生活’的時(shí)候，譬如進(jìn)了酒吧或者和同伴去野營，他們會(huì)不計(jì)較價(jià)錢選擇依云?！睂O先生自己也承認(rèn)，即使是追求時(shí)尚的中產(chǎn)階級(jí)也不會(huì)把依云當(dāng)做一瓶簡單的解渴的飲料，而是在特定的場(chǎng)合才會(huì)飲用。但是，依云還是被送到了極為普通的銷售渠道——超市中，并且與幾毛錢一瓶的水陳列在同一貨架上。筆者實(shí)在猜不透依云水此舉究竟為哪般？

　　孫先生曾表示他現(xiàn)在面對(duì)的最大困難是，怎么讓中產(chǎn)階級(jí)的年輕人知道喝依云水是一種國際時(shí)髦，怎么在中國復(fù)制這種國際時(shí)髦，并且復(fù)制出的這種時(shí)髦還得是長期的、可持續(xù)的，不至于喝一瓶嘗個(gè)新鮮就再也不買了。筆者實(shí)在想不通，難道在人流量大的超市陳列幾瓶依云水能帶動(dòng)“依云”熱？還是因?yàn)橐涝圃谥袊炔桓?，依云希望借陳列來混個(gè)臉熟？似乎這都與依云一貫的“貴族”氣息不相吻合。如果在超市里人手一瓶依云，這并不是“唯恐成為大眾化”的依云希望看到的，依云也不需要、不屑于在超市里混知名度，因?yàn)槌欣锏娜巳号c依云的定位并不一致！難道依云是希望借助超市來進(jìn)一步深化自己高貴的形象？但凡有點(diǎn)營銷常識(shí)的人都知道，超市并不是奢侈品銷售的黃金場(chǎng)所，更何況依云并沒有在超市建立自己的形象專柜，而是將自己擺放到一元左右的產(chǎn)品系列中，就像一瓶售價(jià)萬元的人頭馬與一瓶十幾元的二鍋頭并排陳列，讓人懷疑是不是超市里的工作人員標(biāo)錯(cuò)了價(jià)格牌。況且依云在超市貨架的陳列實(shí)在讓人不敢恭維，偌大的貨架僅僅陳列了兩瓶依云水，并不醒目的包裝讓依云早已淹沒在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（也許依云并不屑于將它們視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）中，這樣的陳列方式大大降低了依云高檔的形象。難道依云是希望借助超市來提高自己的銷量？但是高端的定位與銷量永遠(yuǎn)都是蹺蹺板的兩頭，沒有企業(yè)能夠做到既將自己的產(chǎn)品塑造成高端品牌，同時(shí)又擁有可以與大眾產(chǎn)品相媲美的銷量。依云似乎是為了追求銷量，在超市里銷售的產(chǎn)品價(jià)格都在十元以下，然而即便這樣，與幾毛錢一瓶的水比，依云還是太貴了！依云這種自降身價(jià)的做法顯然并不能提高銷量，反而會(huì)影響自己高端產(chǎn)品的銷售，正如一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱、象征身份和地位的美國“派克”鋼筆，卻將“派克”品牌延伸用于每支售價(jià)3美元的低檔筆。結(jié)果，“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利。

　　綜上所述，不管是從提升知名度、形象，還是追求銷量，超市都不是依云理想的銷售場(chǎng)所。著名詩人泰戈?duì)栒f過：放棄是生活時(shí)時(shí)面對(duì)的清醒選擇。選擇是量力而行的睿智和遠(yuǎn)見，放棄是顧全大局的果斷和膽識(shí)。但愿作為“水中貴族”的依云以此為鑒，審視一下自己的渠道，免得造成“貴族隕落”的結(jié)局。