電子商務(wù)與營銷渠道創(chuàng)新

　　在全球化市場環(huán)境中，營銷渠道承擔(dān)著企業(yè)越來越多的競爭壓力，在服務(wù)成為企業(yè)競爭王牌的情況下，營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電子商務(wù)對流通規(guī)則的改變所產(chǎn)生的功效勢必使企業(yè)營銷渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響。電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)而使其在企業(yè)戰(zhàn)略競優(yōu)過程中的作用得到強化；企業(yè)間的渠道競爭又促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營模式的發(fā)展所形成的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境，又造成了營銷渠道的創(chuàng)新契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)了營銷渠道創(chuàng)新的形成。

　　在電子商務(wù)的影響下，營銷渠道的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

　　1.渠道模式的創(chuàng)新

　　1.1電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現(xiàn)實渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng)新。電子商務(wù)使數(shù)學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過程、物流信息、客戶服務(wù)等可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播，它們共同構(gòu)成了虛擬渠道的實際內(nèi)容。在大多數(shù)情況下，虛擬渠道并不能完全脫離現(xiàn)實渠道功能而獨立運行，而是起到對現(xiàn)實渠道的優(yōu)化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，然后通過物流配送將產(chǎn)品送達(dá)到用戶手中，便是最早的渠道模式創(chuàng)新表現(xiàn)。而今各個行業(yè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點、渠道基礎(chǔ)、電子商務(wù)應(yīng)用水平和行業(yè)約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實際物質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上交易市場和網(wǎng)上客戶服務(wù)等；軟件、圖書、音樂等可數(shù)字化產(chǎn)品的“純”虛擬渠道；金融市場中金融產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，在資信得到證實的條件下，通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺的流動、各種證券交易等。

　　1.2電子商務(wù)使渠道扁平化成為可能。在傳統(tǒng)的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿足單個客戶個性化需求，以及大批量個性化產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過程的實現(xiàn)十分復(fù)雜，企業(yè)很難將有限資源投入到全面、大規(guī)模的市場推廣中，因此需要借助渠道中間環(huán)節(jié)的資源，實現(xiàn)市場推廣的目的。電子商務(wù)產(chǎn)生后，使客戶關(guān)系的個性化管理成為可能，企業(yè)資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴(kuò)大自己的利益空間，企業(yè)通常通過減少渠道環(huán)節(jié)降低渠道成本，加強客戶溝通，提高服務(wù)水平和客戶讓渡價值，使渠道的扁平化具有實際經(jīng)濟(jì)意義。

　　1.3電子商務(wù)促使了渠道鏈資源優(yōu)化整合，有助于穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系的形成。在傳統(tǒng)的渠道鏈條上，各環(huán)節(jié)彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭奪激烈，彼此關(guān)系的基礎(chǔ)傾向于互不信任，渠道運行不穩(wěn)定。而電子商務(wù)使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強，同時為了應(yīng)對競爭的壓力，渠道環(huán)節(jié)不得不改變過去觀念，由相互提防向彼此協(xié)作轉(zhuǎn)化，力求雙贏和多贏結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，渠道利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過程，共享渠道設(shè)施、設(shè)備，形成穩(wěn)固且富有競爭力的渠道鏈，進(jìn)而實現(xiàn)與整個供應(yīng)鏈的集成。[page]

　　在全球化市場環(huán)境中，營銷渠道承擔(dān)著企業(yè)越來越多的競爭壓力，在服務(wù)成為企業(yè)競爭王牌的情況下，營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電子商務(wù)對流通規(guī)則的改變所產(chǎn)生的功效勢必使企業(yè)營銷渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響。電子商務(wù)使?fàn)I銷渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)而使其在企業(yè)戰(zhàn)略競優(yōu)過程中的作用得到強化；企業(yè)間的渠道競爭又促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營模式的發(fā)展所形成的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境，又造成了營銷渠道的創(chuàng)新契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)了營銷渠道創(chuàng)新的形成。

　　在電子商務(wù)的影響下，營銷渠道的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

　　1.渠道模式的創(chuàng)新

　　1.1電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現(xiàn)實渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng)新。電子商務(wù)使數(shù)學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過程、物流信息、客戶服務(wù)等可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播，它們共同構(gòu)成了虛擬渠道的實際內(nèi)容。在大多數(shù)情況下，虛擬渠道并不能完全脫離現(xiàn)實渠道功能而獨立運行，而是起到對現(xiàn)實渠道的優(yōu)化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，然后通過物流配送將產(chǎn)品送達(dá)到用戶手中，便是最早的渠道模式創(chuàng)新表現(xiàn)。而今各個行業(yè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點、渠道基礎(chǔ)、電子商務(wù)應(yīng)用水平和行業(yè)約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實際物質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上交易市場和網(wǎng)上客戶服務(wù)等；軟件、圖書、音樂等可數(shù)字化產(chǎn)品的“純”虛擬渠道；金融市場中金融產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，在資信得到證實的條件下，通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺的流動、各種證券交易等。

　　1.2電子商務(wù)使渠道扁平化成為可能。在傳統(tǒng)的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿足單個客戶個性化需求，以及大批量個性化產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過程的實現(xiàn)十分復(fù)雜，企業(yè)很難將有限資源投入到全面、大規(guī)模的市場推廣中，因此需要借助渠道中間環(huán)節(jié)的資源，實現(xiàn)市場推廣的目的。電子商務(wù)產(chǎn)生后，使客戶關(guān)系的個性化管理成為可能，企業(yè)資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴(kuò)大自己的利益空間，企業(yè)通常通過減少渠道環(huán)節(jié)降低渠道成本，加強客戶溝通，提高服務(wù)水平和客戶讓渡價值，使渠道的扁平化具有實際經(jīng)濟(jì)意義。

　　1.3電子商務(wù)促使了渠道鏈資源優(yōu)化整合，有助于穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系的形成。在傳統(tǒng)的渠道鏈條上，各環(huán)節(jié)彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭奪激烈，彼此關(guān)系的基礎(chǔ)傾向于互不信任，渠道運行不穩(wěn)定。而電子商務(wù)使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強，同時為了應(yīng)對競爭的壓力，渠道環(huán)節(jié)不得不改變過去觀念，由相互提防向彼此協(xié)作轉(zhuǎn)化，力求雙贏和多贏結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，渠道利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過程，共享渠道設(shè)施、設(shè)備，形成穩(wěn)固且富有競爭力的渠道鏈，進(jìn)而實現(xiàn)與整個供應(yīng)鏈的集成。[page]

　　2.渠道營銷策略、方法的創(chuàng)新

　　2.1產(chǎn)品和服務(wù)的個性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營銷策略創(chuàng)新。產(chǎn)品和服務(wù)的個性化包括產(chǎn)品本身的個性化（產(chǎn)品形狀、外觀、重量、體積、功能等）和服務(wù)過程的個性化（包裝、再加工、傳遞時間、交付的及時性等）。電子商務(wù)對個性化或定制化的貢獻(xiàn)在于暢通的客戶溝通，個性化需求信息的收集、處理，個性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)過程重組，仍然離不開電子商務(wù)的支持。

　　2.2服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本等優(yōu)勢，成為企業(yè)市場競爭的焦點。而在電子商務(wù)的作用下，服務(wù)的快速響應(yīng)所依賴的市場敏感性增強，即企業(yè)直接從最終市場獲取客戶實際需求信息并對其做出快速反應(yīng)的能力大為增強；服務(wù)運作可視化增強，渠道鏈各環(huán)節(jié)可以對自己、上下游環(huán)節(jié)乃至最終用戶的活動、資源狀況、客戶訂單和處理進(jìn)度了如執(zhí)掌；而為靈活適應(yīng)生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)間緊密協(xié)作，實行信息共享與交換，共同管理訂單，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以快速響應(yīng)客戶需求。

　　2.3企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的創(chuàng)新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡(luò)廣告形式（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動畫等）、搜索引擎推廣（一般搜索、固定排名、競價排名等）、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡(luò)互動傳媒、email營銷等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶互動、效果監(jiān)測方面的能力增強，營銷效率和效果獲得顯著提高。

　　2.4電子商務(wù)使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強，產(chǎn)品展示效果更能對客戶形成吸引；會員制、積分制促銷突破了傳統(tǒng)商場、超市一次性交易的局限性，會員規(guī)模更加擴(kuò)大，積分規(guī)則的制訂更加靈活，積分計算和查詢更加方便，數(shù)字產(chǎn)品和實物產(chǎn)品搭配極大豐富了獎品種類；促銷活動的設(shè)置、調(diào)整更加容易；對客戶的意見、客戶的反應(yīng)、促銷過程的分析、實際銷售數(shù)量等促銷效果的監(jiān)測更加具有可見性和可操作性；對渠道環(huán)節(jié)的銷售獎勵、信用評級、折扣制訂與調(diào)整等更加具有可控性、及時性，便于渠道的管理和控制。

　　當(dāng)然，電子商務(wù)對營銷渠道的創(chuàng)新影響并非僅此幾項，隨著渠道經(jīng)營者通過電子商務(wù)應(yīng)用獲得豐厚收益，渠道創(chuàng)新將表現(xiàn)出更加豐富多彩的內(nèi)容。