說說“口碑”的力量

　　沒有人否認(rèn)口碑擁有成就或毀滅一個(gè)新產(chǎn)品的強(qiáng)大力量，只要問問那些曾被消費(fèi)者大肆抨擊或贊揚(yáng)的廠商，你自然就會(huì)明白。由于未能處理好對其去年提出、如今已臭名昭著的“寬帶永遠(yuǎn)免費(fèi)”服務(wù)的質(zhì)詢，英國手機(jī)零售商Carphone Warehouse迄今受到消費(fèi)者口誅筆伐的折磨。

　　與此相反的是，英國寵物食品制造商Masterfoods同時(shí)推出的一種貓糧，卻由于消費(fèi)者的正面推薦而銷量飆升。

　　營銷專家早就認(rèn)識(shí)到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。

　　有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個(gè)品牌50年的聲譽(yù)在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃，這個(gè)速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷。

　　營銷研究機(jī)構(gòu)ClickAdvisor.com的保羅。馬斯頓（Paul Marsden）說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費(fèi)者權(quán)力。最近的一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50％.”馬斯頓認(rèn)為，消費(fèi)者對口碑的日益依賴，部分原因在于對標(biāo)準(zhǔn)廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實(shí)在太多。“一天之中，人們會(huì)接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過個(gè)人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”

　　難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國可能不久就會(huì)成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會(huì)”（Word of Mouth Marketing Association）。

　　但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹(jǐn)慎行事。新的研究表明，一些老話往好里說是誤導(dǎo)性的，有時(shí)則甚至是完全錯(cuò)誤的。

　　長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的：多數(shù)人都期望對購買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時(shí)間去告訴所有人——這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。

　　雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)（Kingston University）消費(fèi)者行為學(xué)教授羅伯特•伊斯特（Robert East）領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個(gè)消費(fèi)類別的2000名消費(fèi)者。在每個(gè)案例中，被訪者都被問及在過去6個(gè)月中，他們對商品和服務(wù)進(jìn)行推薦或提出反對建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國際市場營銷研究》（International Journal of Research in Marketing）雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個(gè)消費(fèi)類別中，人們都更有可能告知?jiǎng)e人好的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個(gè)消費(fèi)類別中，好口碑比壞口碑更常見，比例為3比1.”

　　重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢。相比之下，放棄某個(gè)品牌的消費(fèi)者尤其有可能將糟糕的體驗(yàn)告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。

　　伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。

　　這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的：有不良個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。伊斯特教授說：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí)，它真的會(huì)迅速傳播開來。”

　　馬斯頓認(rèn)同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒有正面宣傳那么常見，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院（London School of Economics）進(jìn)行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對銷售增長的影響幾乎是前者的3倍。

　　這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司——在這次研究中，有Lloyds-T *** ，J. Sain *** ury和T-Mobile——增長速度都慢于其競爭對手。

　　雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。噓，傳下去。

　　對Masterfoods來說，口碑營銷就是貓的胡須。

　　作為新品種貓糧發(fā)布戰(zhàn)略的一部分，這家英國寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。

　　該公司找出了1萬名消費(fèi)者，這些消費(fèi)者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進(jìn)行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券的消費(fèi)者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費(fèi)者；三是被排除在郵寄名單之外的對照組消費(fèi)者。

　　Wildfire的伊凡？帕默（Ivan Palmer）表示，分析結(jié)果非常引入注目。“從朋友處得到口頭推薦和優(yōu)惠券的消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品銷售量，是對照組的銷售量的11倍還多。”

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