企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，不挑戰(zhàn)攻擊就是等死

　　最近接連不斷地接到全國(guó)各地企業(yè)界和策劃界人士的來(lái)電，與我探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與破局策劃相關(guān)的一些問(wèn)題，期間有太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，也有正在運(yùn)作中的保健酒市場(chǎng)操盤(pán)手和一些企業(yè)的老板。我的電子信箱里更是每天塞進(jìn)了多達(dá)60多封的營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者來(lái)信，大部分是針對(duì)我近期推出的兩篇攻擊性戰(zhàn)術(shù)文章《打敗勁酒》和《太陽(yáng)能熱水器傳播訴求集體撞墻》的探討性文字。本來(lái)很想針對(duì)性地給予回信，實(shí)乃由于最近公司搬遷新的寫(xiě)字樓，加上很多有策劃需求的客戶(hù)頻頻上門(mén)拜訪，而江西一策劃項(xiàng)目進(jìn)入緊張的實(shí)施期，客戶(hù)指定要我親自帶隊(duì)指揮作戰(zhàn)，實(shí)在沒(méi)時(shí)間靜下心來(lái)給大家回信。今夜身在江西，窗外細(xì)雨綿綿，腦海思緒很多，于是干脆熬夜寫(xiě)成此文，給各位關(guān)心沈坤的各界朋友以一個(gè)真誠(chéng)的回音和真誠(chéng)的感謝，同時(shí)也公開(kāi)談?wù)勎覍?duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃的一些粗淺觀點(diǎn)。

　　聚焦對(duì)手——才能破開(kāi)市場(chǎng)困局

　　《打敗勁酒》這個(gè)文章，是我的一個(gè)嘗試，我想運(yùn)用我這幾年積累的營(yíng)銷(xiāo)破局戰(zhàn)術(shù)思想，給本土一些挑戰(zhàn)型企業(yè)以戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)，我在文章中進(jìn)一步闡明，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，也有能夠被你一擊就敗的漏洞存在，就象鐵布衫金鐘罩，別以為渾身堅(jiān)硬如鐵可以刀槍不入，抓住你的命門(mén)，照樣可以輕松搞定你！

　　當(dāng)然，我的目的不僅僅為了打敗勁酒，事實(shí)上一篇文章也不能把一個(gè)積累了十年的品牌就輕易打敗，作為一個(gè)純學(xué)術(shù)上的研究，無(wú)論哪個(gè)品牌，都可以作為假想敵進(jìn)行攻擊。

　　而很多批評(píng)我的讀者卻認(rèn)為，行業(yè)需要大家團(tuán)結(jié)才能把蛋糕做大，你一味地攻擊對(duì)手，只能使市場(chǎng)更亂，對(duì)行業(yè)發(fā)展不利，我聽(tīng)了煞是奇怪，請(qǐng)問(wèn)，那家企業(yè)是慈善家出身，做市場(chǎng)講究你好我好大家好？而且，當(dāng)前的中國(guó)，存在這種溫良恭謙讓的營(yíng)銷(xiāo)思想嗎？如果你是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總，你要是這么告訴你的老板，你就卷鋪蓋走路吧！

　　營(yíng)銷(xiāo)，就是戰(zhàn)爭(zhēng)?。。?zhàn)爭(zhēng)就是攻擊和挨打！沒(méi)什么異議！

　　我一直直言不諱地告訴找上我的企業(yè)客戶(hù)，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)野心，就不要找雙劍破局！需要大量廣告轟炸才能成功的項(xiàng)目，也不要找我們雙劍破局，我們是營(yíng)銷(xiāo)殺手，只為解決你最艱難棘手的市場(chǎng)問(wèn)題。

　　下一個(gè)我要攻擊的目標(biāo)有可能是白酒或者啤酒行業(yè)的老大，也可能是太陽(yáng)能行業(yè)的老大。譬如太陽(yáng)能行業(yè)，身為行業(yè)老大，卻未思量去解決行業(yè)的核心技術(shù)問(wèn)題，奧特朗能把熱水器做成MINI型，成為時(shí)尚產(chǎn)品，你為什么不把產(chǎn)品體積做小點(diǎn)？把產(chǎn)品的使用范圍再延伸點(diǎn)？你在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)都的銷(xiāo)量絕對(duì)第一的老大嗎？區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)你都忠心耿耿嗎？你的品牌傳播對(duì)路了嗎？

　　太陽(yáng)能傳播訴求集體撞墻這毫無(wú)疑問(wèn)！可惜，很多與我探討的朋友，尤其是有些太陽(yáng)能行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們認(rèn)為，節(jié)能環(huán)保是所有太陽(yáng)能企業(yè)都有的優(yōu)勢(shì)，你提了不是便宜了行業(yè)其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我狂暈！！！

　　我在文章中只是說(shuō)，“節(jié)能、環(huán)保和安全”是太陽(yáng)能熱水器最有優(yōu)勢(shì)的三個(gè)核心點(diǎn)，這是與傳統(tǒng)的電和然氣熱水器相比較而言的，但我又不是讓你去直接大喊“節(jié)能、環(huán)保與安全”這樣空洞的口號(hào)！

　　我們也來(lái)看看兩個(gè)真實(shí)的案例吧，相信可以讓與我探討的朋友有啟發(fā)！

　　立邦漆：在油漆涂料行業(yè)，早有企業(yè)在大肆宣揚(yáng)“環(huán)保”概念了，北京富亞的老總以公關(guān)炒作“喝涂料”來(lái)推廣自己的產(chǎn)品是“環(huán)保安全”的，那時(shí)候，幾乎所有的涂料油漆行業(yè)都在喊“環(huán)保安全”口號(hào)，但是，有誰(shuí)拿出一個(gè)讓消費(fèi)者信任的概念出來(lái)？沒(méi)有！難道能喝的油漆涂料就是環(huán)保了嗎？難道涂料是用來(lái)當(dāng)飲料喝的嗎？

　　不愧是行業(yè)老大！立邦在深入研究了消費(fèi)者的真正需求后，沉浸多年終于推出了真正的環(huán)保涂料概念：“凈味技術(shù)”，一個(gè)綠色的LOGO和“凈味全效”四個(gè)字，就讓消費(fèi)者心中的石頭落地——你不再需要在房子裝修后睡帳篷了，今天裝修今天入住享受，因?yàn)榱畈捎昧?ldquo;凈味技術(shù)”，你可以安全無(wú)憂(yōu)了！立邦以自己研發(fā)出來(lái)的核心技術(shù)，攻擊了整個(gè)行業(yè)的漏洞，老大的形象光輝燦爛！

　　防電墻：在海爾之前的所有電熱水器企業(yè)的產(chǎn)品都知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電熱水器產(chǎn)品的最大障礙是安全，所以，有企業(yè)可以大肆宣傳10萬(wàn)次無(wú)事故、100萬(wàn)次無(wú)事故或者1000萬(wàn)次無(wú)事故，你喊吧，盡管喊吧，鬼才信你！因?yàn)檫@誰(shuí)都知道，漏電觸電事故，不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一，一次事故足以令你家破人亡！

　　消費(fèi)者真正需要的是一個(gè)足以讓他們感覺(jué)“安全”的概念，而不是安全的口號(hào)！沒(méi)有女兒墻的樓頂，你敢站在頂沿嗎？不敢，因?yàn)槟愀杏X(jué)不安全，而有了女兒墻，你就敢，因?yàn)?，你有了感覺(jué)得到的安全！

　　防電墻，僅僅三個(gè)字，就破了電熱水器多年未攻破的市場(chǎng)困局，你以為那是海爾獨(dú)特的技術(shù)嗎？一開(kāi)始當(dāng)然不完全是！但是，海爾最先創(chuàng)造了這么一個(gè)概念，并以這個(gè)概念，攻擊全行業(yè)——你愿意購(gòu)買(mǎi)一年后不合格的電熱水器產(chǎn)品嗎（潛臺(tái)詞：不選擇有防電墻的熱水器，一年后就是廢品，因?yàn)橛珊柊l(fā)起的國(guó)家熱水器新安全標(biāo)準(zhǔn)一年后實(shí)施了）。

　　聚焦贏利率——才能解決根本問(wèn)題

　　最近幾年，一直有朋友跟我探討營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題，有的告訴我曾做過(guò)XXX策劃案，也有直接與我談了他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的看法。我的很多文章下面，也有不少營(yíng)銷(xiāo)同仁給我留下了非常尖銳的批評(píng)，我很受益，同時(shí)心中也有不少疑惑。不知道為什么，我總覺(jué)得他們不是太理解營(yíng)銷(xiāo)策劃，或者沒(méi)有真正了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)，因?yàn)槭峭?，我也不好說(shuō)什么，只好微笑以對(duì)。

　　我雖然說(shuō)不出更深的理論，但這么多年的策劃實(shí)踐，使我清楚地感受到，營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅僅是大家所理解的策劃這么簡(jiǎn)單，這里我也不想從理論上去闡釋?zhuān)幌胝f(shuō)一個(gè)案例，我相信事實(shí)勝于雄辯！

　　去年合作的一家客戶(hù)，是一家全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)品牌，找到我的時(shí)候，明確要求我?guī)椭鉀Q專(zhuān)賣(mài)店招商問(wèn)題，按理，既然客戶(hù)需求明確，策劃公司就給予策劃一個(gè)招商案，幫助他完成目標(biāo)就可以。但我調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，他現(xiàn)在全國(guó)開(kāi)的100多家加盟店，幾乎60％以上的專(zhuān)賣(mài)店其單店的贏利水平很低，加盟商的生存都很艱難。

　　我問(wèn)老板，你為什么要招商？他說(shuō)是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售收入，我告訴他，招商并不難，但我很難保證你前面加盟的專(zhuān)賣(mài)店在一年之內(nèi)不關(guān)門(mén)歇業(yè)。然后，我告訴他我的發(fā)現(xiàn)以及我對(duì)他企業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂(yōu)！他聽(tīng)了很害怕，也很無(wú)奈，我說(shuō)，我不用招商策劃，也能幫助你達(dá)成你的目標(biāo)，他吃驚地說(shuō)，你怎么做？我說(shuō)，我有能力讓你的100多家專(zhuān)賣(mài)店的單店贏利率翻一番。

　　我說(shuō)等我把你的陣地鞏固了，再幫你招商，那時(shí)候十拿九穩(wěn)一舉兩得！

　　之后，我?guī)ьI(lǐng)項(xiàng)目組，深入市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店商圈勘察和門(mén)店蹲點(diǎn)一個(gè)月，分別觀察分析進(jìn)入門(mén)店的顧客、成交的顧客和未成交的顧客，周末與平時(shí)、上午與晚上的不同等，并跟蹤這些顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪談，通過(guò)周密詳細(xì)的針對(duì)性調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了提升專(zhuān)賣(mài)店贏利率的潛在機(jī)會(huì)，然后針對(duì)性拿出了執(zhí)行方案，執(zhí)行一個(gè)月不到，就呈現(xiàn)贏利上升勢(shì)頭；隨后全線(xiàn)拉開(kāi)，最后幾乎80％的專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)翻番，加盟商積極性大增，對(duì)盟主品牌的忠誠(chéng)度也水漲船高。

　　乘此東風(fēng)，我們立刻開(kāi)展招商行動(dòng)，僅僅采取簡(jiǎn)單的招數(shù)：與區(qū)域政府機(jī)構(gòu)的下崗再就業(yè)辦公室和當(dāng)?shù)劂y行三方聯(lián)合行動(dòng)，以公益名義對(duì)下崗人員進(jìn)行再就業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)思路培訓(xùn)，順勢(shì)推出招商項(xiàng)目，我們一個(gè)城市一個(gè)城市地滾動(dòng)招商，每個(gè)城市的加盟者都非常踴躍，而企業(yè)卻沒(méi)花一分錢(qián)的招商廣告費(fèi)。

　　這是雙劍破局的地面突破之劍，沒(méi)有血性的攻擊，只有智慧的閃光。

　　我始終認(rèn)為，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么殘酷和激烈，市場(chǎng)總是給智慧者保留著破局的機(jī)會(huì)，就看你站在什么角度去看眼前的市場(chǎng)了。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃，血性與智慧并濟(jì)的職業(yè)

　　企業(yè)想發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)有利要圖，卻不思攻擊，你能有出路嗎？無(wú)論是行業(yè)老大還是挑戰(zhàn)者，不進(jìn)攻就是等死，因特爾敢于進(jìn)攻自己，蘋(píng)果敢于進(jìn)攻藍(lán)色巨人，他們都非常清楚，攻擊的目的不僅是為了打敗對(duì)手，更是為了考驗(yàn)自己的戰(zhàn)斗力和獲取市場(chǎng)利益。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，攻擊性競(jìng)爭(zhēng)才是真正的出路，而行業(yè)老大因?yàn)橛辛吮姸喔矣诠糇约旱膶?duì)手才越發(fā)顯示自己的強(qiáng)大，而那些一擊就敗的企業(yè)本身就不配做老大！

　　最近幾年，我們已經(jīng)很難看到那些神話(huà)般的策劃案了，因?yàn)榇蠹叶荚诎l(fā)展都在堅(jiān)強(qiáng)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策劃不是包裝一個(gè)產(chǎn)品概念這么簡(jiǎn)單了，保健品營(yíng)銷(xiāo)的空手道概念已經(jīng)到了壽終正寢的時(shí)候了，事實(shí)證明，一味去忽悠消費(fèi)者的策劃，永遠(yuǎn)是搬起石頭砸自己的腳！

　　進(jìn)攻、進(jìn)攻、進(jìn)攻，直到他媽的子彈打完——這是二次大戰(zhàn)時(shí)巴登將軍的著名口頭語(yǔ)！我非常喜歡，并常以此作為座右銘激勵(lì)自己！

　　這也許跟我的性格有關(guān)，我喜歡與人爭(zhēng)論，哪怕?tīng)?zhēng)的面紅耳赤，我喜歡這種針?shù)h相對(duì)的感覺(jué)，戰(zhàn)斗的感覺(jué)！就象我常在員工們面前說(shuō)的，我太迷戀營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)職業(yè)了，幾乎達(dá)到了顛峰的癡迷狀態(tài)，有些項(xiàng)目，我甚至想，即便客戶(hù)不給我策劃費(fèi)，我都想躍躍欲試。所以，雙劍公司就營(yíng)造了這么一種殺手文化，網(wǎng)站也是一派殺氣。

　　但是，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅有血性就可以，有時(shí)候必須要依靠冷靜的智慧，而智慧可以無(wú)中生有，我們策劃的“雙浸酒”就是一個(gè)從無(wú)到有的創(chuàng)造過(guò)程，我們的策劃甚至推動(dòng)了企業(yè)客戶(hù)對(duì)制酒工藝的創(chuàng)新改革，這也是我們所始料未及的。

　　在我們眼里，只有不尖銳的策略，沒(méi)有攻不破的堡壘；只有不敢攻擊的懦夫，沒(méi)有打不敗的敵人——市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)?。?！