品牌管理：步森密碼

　　全球平均每天有1000萬人/次光顧步森專賣店，平均每分鐘能賣出30件/套步森服裝，在贏得國家級八大榮譽的同時，步森更是得到了新版“強哥”黃曉明的傾情代言，得到了包括德國在內(nèi)的36國大使的贊不絕口，得到了中國奧委會名譽主席何振梁先生的“奧運承諾”……那么，步森究竟拿什么“捕獲”了他們的“心智”呢？

　　站在浣紗江畔的苧蘿山上，放眼整個諸暨市，已經(jīng)完全抹去了“吳越爭霸”時的戰(zhàn)火硝煙，換上了改革開放后一派工業(yè)化欣欣向榮的景象。距離幾十公里遠(yuǎn)的步森辦公大樓，王建軍——這位步森服飾最年輕的少帥，依然是那樣勤勤懇懇、謀定而動、雷厲風(fēng)行。在其“建成一個舒適研發(fā)中心；每年推出一系列舒適男裝新品；全面推行舒適著裝顧問及舒適購物服務(wù)”三大戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，“步森”這個家喻戶曉的男裝品牌，異乎尋常地在歐美主導(dǎo)流行時尚的中國男裝界刮起“舒適旋風(fēng)”，也是目前為止中國男裝行業(yè)唯一一家把研發(fā)設(shè)計完全著眼于中國男士著裝需求的品牌。

　　“人生最大的快樂不在于占有什么，而在于追求什么的過程中。”加拿大著名科學(xué)家、諾貝爾獎獲得者班廷的座右銘用在步森男裝的身上，也是非常合適的?；厥灼髽I(yè)成長壯大的這20多年來，步森始終以“倡導(dǎo)服飾文化、爭做第一男裝、追求卓越品質(zhì)、打造世界品牌”為使命，從產(chǎn)品品質(zhì)到渠道拓展，從企業(yè)管理到品牌建設(shè)，從發(fā)展戰(zhàn)略到細(xì)節(jié)處理，無不都彰顯出步森人執(zhí)著的追求，而這或許正是步森男裝成功的密碼。

　　密碼一：令人信服的品質(zhì)品牌

　　兵法云：品牌未動，品質(zhì)先行。品質(zhì)是品牌生命的源泉，優(yōu)秀的品質(zhì)是品牌行銷的先決條件。以諸暨為例，其之所以享有“中國珍珠之鄉(xiāng)”和“中國香榧之鄉(xiāng)”的美譽，是因為他們把珍珠和香榧做到了全國最好乃至世界最好。同樣，對于出身于諸暨的步森來說，就是在“基礎(chǔ)最優(yōu)化、系統(tǒng)最嚴(yán)格化、細(xì)節(jié)最精細(xì)化”這一品質(zhì)興企戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將品質(zhì)作為所有步森人永恒不變的追求，從而成功打開了消費者的“心智”。

　　1、質(zhì)在基礎(chǔ)。“最好的面料+最好的設(shè)備+最好的員工”是做一件優(yōu)質(zhì)衣服的三大基礎(chǔ)。為了保障步森服飾的良好品質(zhì)，步森先后花巨資從德國、意大利、日本等國引進(jìn)先進(jìn)制衣、后整理設(shè)備及檢驗檢測儀器，輔于最好的面料，再由最好的技工加工完成。以步森4000名優(yōu)秀員工為例，平均工齡均超過5年，很多員工已經(jīng)擁有10年以上豐富的工作經(jīng)驗。

　　2、質(zhì)在系統(tǒng)。卓越的系統(tǒng)管理機制是步森服飾品質(zhì)的保障。一直以來，步森都在不斷完善質(zhì)量控制體系：在原料采購上，本著寧缺毋濫的原則，始終堅持采購最好的原料，并且責(zé)任到人；在生產(chǎn)上，采用三級質(zhì)量保障制度，確保品質(zhì)完全達(dá)到甚至超過國家質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)。因此，步森服飾早就通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO4001環(huán)境管理體系認(rèn)證及綠色紡織品認(rèn)證的企業(yè)，顯示了其對環(huán)境保護(hù)的承諾。

　　3、質(zhì)在細(xì)節(jié)。“將品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中”這是步森人的座右銘。對服飾的品質(zhì)管理，不僅體現(xiàn)在采購、設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在物流和銷售環(huán)節(jié)。為了保證服裝不褶皺，在物流環(huán)節(jié)步森都采用專用物流車，并通過專業(yè)外包裝，確保產(chǎn)品能完美無缺地到達(dá)每一位經(jīng)銷商的店鋪。此外，步森設(shè)計的產(chǎn)品品質(zhì)都高于一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這與行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)故意降低產(chǎn)品品質(zhì)以榨取更多利潤的做法，形成鮮明的對比。

　　密碼二：以舒適為核心的時尚設(shè)計

　　從正裝到商務(wù)休閑、運動休閑以及生活休閑……在當(dāng)今的中國男裝市場上，概念越來越多、產(chǎn)品越來越細(xì)分，同時，無論是強調(diào)功能、款式還是崇尚個性、品位，日益紛繁的男裝訴求讓消費者迷失了方向。時尚、個性、風(fēng)格、款式、面料、花色……那么，什么才是男士著裝的真正標(biāo)準(zhǔn)？毫無疑問，當(dāng)然是舒適！

　　1、確立以“舒適”為核心的設(shè)計理念。據(jù)“2004全球時尚監(jiān)測調(diào)查報告”顯示，中國消費者正日益重視服裝的舒適性，有82％的中國受訪者愿意支付更多錢購買天然純棉、毛織物等舒適性更高的服裝。而又據(jù)香港H.K.TDC市場調(diào)查反饋，發(fā)達(dá)國家消費者已將服裝舒適性要求放在首位。因此，步森通過全國幾百家專賣店開始調(diào)查、匯總中國男性的身材數(shù)據(jù)，完全著眼于中國男士的著裝需求，率先在中國服裝界推出“舒適男裝”。

　　2、聘請最好的設(shè)計師，建立設(shè)計師“多國部隊”。“不做沒有設(shè)計的產(chǎn)品”，在步森看來，設(shè)計才是服裝的靈魂！因此，步森的設(shè)計師均來自世界時尚之都法國巴黎，來自亞洲服飾流行趨勢的韓國、日本。雖然他們來自不同的地區(qū)，擁有不同的服飾設(shè)計理念，但是步森充分將他們的理念融合在一起，在結(jié)合中國元素的基礎(chǔ)上，充分確保了步森服飾的時尚與魅力，確保每周有100多款精心設(shè)計新品推向市場。因此，每當(dāng)步森每季新品的問世，都會在歐美主導(dǎo)流行時尚的中國男裝界刮起“步森旋風(fēng)”，得到時尚消費者的廣泛青睞，也被業(yè)界廣泛關(guān)注，成為引領(lǐng)男裝時尚的一個風(fēng)向標(biāo)。

　　3、提出并實施三大戰(zhàn)略舉措，確保“舒適時尚”暢行天下。當(dāng)舒適男裝第一次被步森高層定位于新事業(yè)高度時，步森舒適男裝的領(lǐng)軍人物———王建軍先生就清楚地意識到：如果沒有強大的研發(fā)力量，創(chuàng)新性的產(chǎn)品及完善的服務(wù)體系作為保障，舒適男裝只能是一句口號。因此，王總提出了“建成一個舒適研發(fā)中心；每年推出一系列舒適男裝新品；全面推行舒適著裝顧問及舒適購物服務(wù)”的三大戰(zhàn)略舉措。從建成中國服飾界“中國第一個服裝舒適研發(fā)中心”，到每年推出一系列舒適男裝新品，再到全面推行“舒適著裝顧問”及“舒適購物服務(wù)”，步森僅僅用了半年的時間，就讓每個光顧步森專賣店的消費者切身感受了舒適。以全棉牛仔休閑褲為例，不僅獨具高檔全棉面料的極致舒適，更結(jié)合了經(jīng)典的牛仔設(shè)計，可以說，它將傳統(tǒng)全棉休閑褲與牛仔褲二合為一，令男士穿起來更舒適、更有型。

　　密碼三：始終堅信品牌的力量

　　這是一個品牌爭鋒的時代，更是一個品牌對決更加殘酷的時代。在西方，品牌被人們稱之為經(jīng)濟的“原子彈”，足見品牌力量的強悍。步森作為中國服裝領(lǐng)域的知名品牌，始終將打造“中國男裝第一品牌”為己任，建立了一整套品牌系統(tǒng)化發(fā)展理論。

　　1、品牌就是力量。在品牌建設(shè)方面，“水塔理論”是步森的驕傲。物理學(xué)上水塔越高，水的勢能越大，水到達(dá)各個終端的速度和量就越大；品牌和產(chǎn)品就如同水塔中的水，要讓盡可能多的分銷商認(rèn)可步森的品牌、產(chǎn)品，就必須占據(jù)制高點，樹立步森品牌的強勢地位?？梢哉f，“水塔理論”成就了步森成為強勢品牌的“美夢”。

　　2、品牌就是榮譽。時至今日，步森已經(jīng)匯集八大國家級榮譽于一身不斷雕塑步森品牌的魅力。步森被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；步森襯衫、西褲被國家質(zhì)量檢驗檢疫總局評定為“中國名牌產(chǎn)品”；步森襯衫、西服、西褲被認(rèn)定為“國家免檢產(chǎn)品”；步森被國家商務(wù)部確定為重點支持和發(fā)展的“名牌出口商品”。此外，步森還囊括了包括“中國最具競爭力品牌”在內(nèi)的國內(nèi)所有重要大獎，得到國家權(quán)威機構(gòu)的高度認(rèn)可，使得步森品牌更具競爭力和銷售力。

　　3、品牌就是與消費者的關(guān)系。在步森看來，消費者認(rèn)為好的品牌才是強勢的品牌。因此，步森始終把“與消費者的關(guān)系”作為品牌建設(shè)的本質(zhì)，也取得豐厚的碩果。來自最新國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示：“步森”西褲連續(xù)三年榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一，“步森”襯衫連續(xù)五年榮列第二，步森西服和夾克產(chǎn)品已連續(xù)三年分別在國內(nèi)同類產(chǎn)品中躋身前五名。企業(yè)依托實力創(chuàng)造品牌，同時也通過品牌經(jīng)營提高核心競爭力，進(jìn)而擴張市場份額和企業(yè)規(guī)模。步森不僅在國內(nèi)市場取得了驕人的戰(zhàn)績，其產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷歐美、中東等地區(qū)僅用十余年時間，發(fā)展成為擁有海外國際貿(mào)易公司的大企業(yè)，并以7.05億元的品牌價值進(jìn)入“全國品牌500強”行列。

　　密碼四：不斷升級專賣店形象

　　隨著專賣模式的普及和推廣，國內(nèi)專賣店數(shù)量如雨后春筍般涌現(xiàn)，如何提高顧客成交率，如何提高單店銷售額，就成為眾多專賣店亟待攻克的難題。作為以專賣店為主要營銷方式的步森，也在專賣店形象再造和升級方面，贏得眾多品牌的矚目。

　　1、全面推動終端形象建設(shè)，推廣“金牌終端”工程。所謂“金牌終端”就是終端店鋪要做到統(tǒng)一形象、統(tǒng)一家具、統(tǒng)一櫥窗等，將步森終端專賣店打造成一塊金字招牌，使步森品牌的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的理念在終端店鋪能夠得以充分體現(xiàn)，以良好的終端形象帶動產(chǎn)品銷售，提升品牌形象。當(dāng)然，金牌終端的建設(shè)不是代理商一方能夠完成的事情，步森為終端專賣店設(shè)計了一套標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容涉及到店面地段、面積，店內(nèi)的裝修，貨品陳列，導(dǎo)購態(tài)度、產(chǎn)品的售后服務(wù)等影響終端形象的各個方面，要求全國統(tǒng)一執(zhí)行。同時，為了配合金牌終端的建設(shè)，步森還特聘資深培訓(xùn)師免費對代理商和店員進(jìn)行培訓(xùn)，派遣陳列專員來指導(dǎo)終端的店面陳列，制作并發(fā)放統(tǒng)一的店面裝修手冊。

　　2、賣產(chǎn)品更賣時尚文化，率先完成專賣店到“時尚體驗館”的升級。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，消費者的接觸體驗將是品牌推廣和提升銷量最好的載體。事實上，中國服裝企業(yè)在完成從產(chǎn)品品牌時代到時尚品牌時代，再到品牌資產(chǎn)時代的跨越過程，需要創(chuàng)造一種品牌體驗，將品牌帶入到人們的現(xiàn)實生活之中。在這一思想的指導(dǎo)下，步森率先在呼和浩特最繁華的中山西路商業(yè)中心建成國內(nèi)面積最大、功能最齊全的男裝時尚體驗館。在步森時尚館里，消費者不僅能享受到步森服飾帶來的“視覺盛宴”，而且還能享受到咖啡、休息吧、體驗區(qū)等帶來的與眾不同的購物樂趣。因為這一切在在步森看來，消費者消費時是理性與感性兼具的，注重消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在。因此，“時尚體驗館”將是提升金牌終端的一種全新形式，而不是一種促銷手段。

　　密碼五：完善的現(xiàn)代企業(yè)管理制度

　　信息時代和經(jīng)濟全球一體化為中國企業(yè)發(fā)展提供廣闊的空間，同事也帶來了強力的外來競爭對手。面對發(fā)展歷史悠久、資金雄厚的國際品牌，如何使步森集團的經(jīng)濟穩(wěn)步快速和可持續(xù)發(fā)展是集團發(fā)展的重中之重。而經(jīng)濟的競爭歸根結(jié)底是核心競爭力的競爭，管理的競爭，是團隊的競爭。為此，步森集團采取了“人才興企戰(zhàn)略”、“股份制改造”、“完善管理體制”等變革舉措來增強企業(yè)的核心競爭力。

　　1、實施人才興企戰(zhàn)略，為員工提供發(fā)展才華的舞臺和溫暖的家。孫中山說過：“人能盡其才，則百事興”。隨著知識經(jīng)濟浪潮洶涌而至，人才資源已經(jīng)成為經(jīng)濟社會發(fā)展的第一資源，人才資本成為實現(xiàn)富國強企的第一資本。為此，步森集團運用各種方法和措施最大限度的為集團員工提供發(fā)展才華的舞臺并把人才作為推進(jìn)集團發(fā)展的關(guān)鍵因素，通過人才的吸引、培養(yǎng)和使用，建設(shè)了一支規(guī)模較大、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的人才隊伍，發(fā)揮各類人才的積極性、主動性、創(chuàng)造性，開創(chuàng)人才輩出、人盡其才、才盡其用的局面。此外，步森通過對步森大家庭的營造，讓每一個步森人有一種家的感覺、家的溫馨。

　　2、實施股份制企業(yè)改造，讓“大家”都成為步森人。什么是步森人？狹義的理解是步森的員工、代理商和加盟商，充其量也僅僅是區(qū)區(qū)幾萬人。但是，隨著步森股份制改造乃至其未來股票上市的成功，步森人的范疇將被重新定義，員工、代理商、加盟商、投資者甚至消費者都將成為“步森人”，那將是數(shù)十萬甚至上百萬、千萬的規(guī)模，他們將個人事業(yè)與步森事業(yè)完全融合在一起，從而調(diào)到和發(fā)揮各自的主觀能動性，促進(jìn)事業(yè)的共同進(jìn)步。

　　3、加緊修煉內(nèi)功，進(jìn)一步完善管理體制變革。為不斷做大做強企業(yè)，步森集團的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)意識到，傳統(tǒng)的家族式管理已經(jīng)不再適合步森發(fā)展的現(xiàn)狀和未來，因此，步森集團將從更新管理觀念、轉(zhuǎn)變管理方式、改進(jìn)管理方法、完善管理制度入手，進(jìn)一步推進(jìn)管理創(chuàng)新，逐步建立和完善適合服裝服飾行業(yè)特點的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，同時進(jìn)一步改善經(jīng)營管理，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，不斷增強企業(yè)的競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。

　　密碼六：贏在傳播

　　這不再是一個酒香不怕巷子深的時代。在保持連續(xù)幾年穩(wěn)定發(fā)展和積累沉淀之后，2008，當(dāng)奧運新年的鐘聲剛剛響起，步森厚積而薄發(fā)，就打破了往日相對的寂靜，向中國男裝發(fā)出最響亮的吶喊：《38國大使盛贊步森男裝》、《中國奧委會主席要身著步森參加奧運會》、《黃曉明傾情代言步森男裝，共同打造杰出男人標(biāo)準(zhǔn)》……一篇篇極具震撼力的新聞連續(xù)爆出，讓中國男裝乃至世界男裝感受到了步森蓄勢待發(fā)的力量。

　　1、鎖定當(dāng)紅三棲明星黃曉明，共同打造杰出男人標(biāo)準(zhǔn)。對于步森男裝此次精心聘請的邀新版“強哥”黃曉明代言，從中能感受到步森選擇代言人睿智的謹(jǐn)慎。首先，從內(nèi)涵匹配度上來看，剛剛踏入而立之年的黃曉明，成熟而不失活力，時尚而不失優(yōu)雅，這正與步森男裝“成熟不是世故，而是品位從容”和“更舒適、更活力”的品牌內(nèi)涵不約而合。其次，從受眾重疊度來看，黃曉明是該年齡階段男人的杰出代表，具有超高的人氣，而步森作為中國男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣具有較高市場號召力，兩則的受眾基本重疊。最后，從未來粘合度來看，黃曉明蒸蒸日上的事業(yè)正好與步森男裝步步高升的事業(yè)相得益彰，達(dá)到相互促進(jìn)的效果。

　　2、欽定三大合作伙伴，最優(yōu)化配置專業(yè)資源。對于分工越來越明確，做事越來越“術(shù)業(yè)有專攻”的現(xiàn)代社會來說，企業(yè)市場部或者品牌管理部的職能就越來越明確，那就是整合資源，讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事。2007年底，為了最大化推廣步森品牌和產(chǎn)品，步森集團整合了三大合作伙伴，即一家影視廣告公司、一家平面設(shè)計公司、一家文化傳播公司。其中，以文化傳播公司為例，他的職能就是塑造和傳播步森品牌文化（尤其是步森服飾文化），量身為步森定制傳播管理矩陣，做好系統(tǒng)化活動管理和媒體管理等。

　　3、巨資打造陸空立體傳播體系。隨著黃曉明代言事件的塵埃落定，以黃曉明為主打明星，以《上海灘》為背景音樂的步森新廣告篇將很快會登陸央視和各地方電視臺。同時，以黃曉明為主打的路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告也將隨之出現(xiàn)。除了這些廣告外，圍繞黃曉明為步森展開的公益活動、促銷宣傳、事件營銷、新聞傳播等都將大面積呈現(xiàn)。當(dāng)然，步森每次傳播的目的都很明確，以北京服裝博覽會為例，其目的就是為了招商，為了最優(yōu)化配置代理商和加盟商資源而招商。

　　越王勾踐十年臥薪嘗膽終滅吳。時至今日，已經(jīng)走過23載的步森集團，厚積而薄發(fā)，堅定不移地走立足國內(nèi)，做強做大國內(nèi)市場的同時，大力拓展國際市場，并在非洲、俄羅斯、中東、歐美市場上取得了驕人的業(yè)績，為中國品牌闖出了一條國際知名服裝品牌之路。或許，對流行品質(zhì)的執(zhí)著，對營銷手段的創(chuàng)新，對經(jīng)營管理的變革，對服飾文化的耕耘，正是步森23年來基業(yè)長青、贏自有道的密碼。