WEB2.0網(wǎng)絡危機公關(guān)，怎個“刪”字了得？

網(wǎng)絡時代加快危機爆發(fā)節(jié)奏

1999年前后，公關(guān)公司一年最多處理少則四五起，多則十幾起的危機事件。從2002年開始，網(wǎng)絡社區(qū)、博客的發(fā)展使得幾乎每周都有幾起危機事件爆發(fā)。

幾年前我們還在向客戶推銷網(wǎng)絡傳播，現(xiàn)在大多數(shù)客戶都會主動上門要求提供網(wǎng)絡檢測、網(wǎng)絡營銷服務，這表明企業(yè)越來越重視基于Web2.0的傳播。

在Web2.0時代，首先危機發(fā)生的節(jié)奏加快了，以前可能還有幾個小時的處理時間，現(xiàn)在網(wǎng)絡上幾分鐘就可能發(fā)生了想象不到的事情，一篇帖子可能已經(jīng)有了幾千個跟帖。

新機會來了，但是隨之一個新的麻煩也來了

互聯(lián)網(wǎng)的推動力非常大，以前的傳播渠道非常窄，也無法掌控，有了互聯(lián)網(wǎng)之后我們可以很容易實現(xiàn)低成本傳播。新機會來了，但是隨之一個新的麻煩也來了。

對廠商來講，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，有互聯(lián)網(wǎng)可以進行互動，但是當網(wǎng)民逐漸成熟起來，對互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力越來越強。從營銷角度講，我們以前把讀者當成潛在的消費者。但網(wǎng)民不僅是潛在的消費者，也是潛在的批判者、評論人。他們已經(jīng)由信息的分享者發(fā)展為傳遞者、制造者，每人都承擔媒體人的作用，新時期的大字報時代也來臨了。

過去，傳統(tǒng)媒體當?shù)?，如果跟?quán)威部門、媒體進行溝通，我們可能會把危機降到最小。但現(xiàn)在我們不知道出處在哪，也不知道跟誰溝通，這就帶來了管理上的麻煩。盡管現(xiàn)在的網(wǎng)民已經(jīng)比較成熟，也參與了許多政府方面事件的推動，但整體來講還是比較年輕。

怎一個“刪”字了得？

一般企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡上的危機時，最想做的第一件事情就是“刪”。他們希望消除網(wǎng)絡上針對自己的不好的聲音，其他所有都是在“刪”之后的事情。這與互聯(lián)網(wǎng)的特性有關(guān)，起初一個信息可能會被大家逐漸淡忘，但也許過了一段時間，一件小事情都可能把之前的危機重新帶出來。所以，危機就像傷疤一樣，如果不徹底治愈則永遠是一個心病，很可能在意想不到的時候重新冒出來。

第二個辦法是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者變化排序。

第三是傳播正向的聲音。在企業(yè)的態(tài)度上，傳統(tǒng)危機管理的法則同樣適用于新媒體形勢下的危機公關(guān)，比如第一時間告知真相，真誠幫助他人解決問題；指定惟一的發(fā)言人，不要誰都能講話；還有開放性，要在24小時的解決過程中讓消費者感覺你在不斷解決這個問題；權(quán)威性，就是引入權(quán)威，幫助你去解決這個問題。

還有一種辦法，不一定刪，通過純技術(shù)手段去沉帖，關(guān)注帖子的人可以減少大半。

每當這時候，體現(xiàn)的就是公關(guān)的作用。公關(guān)的兩大作用是“潤物細無聲，四兩撥千斤”。因此，公關(guān)講究的是一個巧勁兒。當然，前提是要熟悉媒體，熟悉網(wǎng)民的規(guī)律，熟悉客戶的產(chǎn)品，熟悉怎樣能用合適的語言在網(wǎng)絡上進行傳播。

相反，如果只知道一些皮毛，有個博客、BBS就隨意放資訊，反而會適得其反。

要在不同媒體上、不同渠道上針對不同人群策劃不同的點，才能達到有效的傳播。

現(xiàn)在危機預警方面有沒有比較好的工具，是請監(jiān)測公司，還是憑著對社區(qū)、博客人的了解來發(fā)現(xiàn)這個危機？

在網(wǎng)絡時代，危機公關(guān)的核心有兩個：

一渠道的改變，以往只需要關(guān)注傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在確要要關(guān)注一系列的因網(wǎng)絡而衍生的所有媒體，像BBS、博客、播客等。比如，搜索引擎上，用什么方式讓正面的排序在前，負面的排序在后，這是有一定文章的。

二移動管理，這需要強大的監(jiān)測平臺，包括網(wǎng)絡的正常行為、博客、BBS，目前還不能有效監(jiān)測視頻的和其他多媒體形式。在監(jiān)測中你可以發(fā)現(xiàn)，對同一款手機，既有好的評價，也有不好的評價，這里面就存在著良性引導和弱化負面這兩種工作需要做。引擎管理、輿論管理、正面推廣這三者加起來可以達到一個良性的交集。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的四部曲

網(wǎng)絡媒體有三大外在特性：第一是秒新聞，傳播速度比較快；第二是海量；第三是無國界。

網(wǎng)媒成為危機管理的重中之重取決于它的特性。

第一開放性，過去發(fā)布企業(yè)的負面新聞報道很困難，現(xiàn)在只要在天涯或者自己的博客上發(fā)布，馬上就傳播出去了。

第二整合性。

第三互動性。

現(xiàn)在，只要把企業(yè)的名稱輸入，消費者的聲音、媒體的聲音都能搜索到。事實上網(wǎng)民不可怕，互聯(lián)網(wǎng)也并不可怕，它有自己的發(fā)展規(guī)律，網(wǎng)民發(fā)出的聲音大部分都是真實的，應該是很多進行惡性競爭的組織要自我清醒。

網(wǎng)絡提供了權(quán)利的公平，消費者發(fā)出的聲音其實是真實的。比如你的包在一個知名商場的廁所被賊偷走了，商場里有攝像頭，事件經(jīng)過都清楚，但最后不了了之。這時你就希望有一種傳播的途徑，讓其他人小心一點。當事件傳播出去之后，這個商場其實受到傷害，危機往往就是這樣產(chǎn)生的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的四部曲：

第一是孵化，怎么去制作一個信息，這需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民的特征，同時熟悉產(chǎn)品、企業(yè)的特征；

第二是播種，有選擇地在媒體上傳播，根據(jù)網(wǎng)民的喜好、特征進行播種；

第三個就是發(fā)酵，要做一個信息傳播者，引導信息被關(guān)注；最后是放大，當這個信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來后，再通過傳統(tǒng)媒體放大。當然，危機信息的產(chǎn)生也符合這四部曲，這個周期短的可能幾天，長的可能幾個星期。

我們需要研究這個過程，為什么這么短的時間內(nèi)被網(wǎng)友看到？什么類型的客戶最容易發(fā)生危機？我認為，最容易發(fā)生危機的首先是面向個人的所有消費品，其次是政府。

如何化危為機？

進行感情引導

去年，發(fā)現(xiàn)諾頓公司的卡巴斯基殺毒軟件，把瑞星卡卡的升級組件識別為病毒，并將其徹底刪除，這次低級的錯誤盡管造成了大量的電腦系統(tǒng)崩潰，造成了巨大的損失。

這次事件被稱為“誤殺門”。

為了幫助諾頓淡化此次危機的影響，做了一個類似故事的廣告，講述了一對男女的戀愛故事。一個宿舍的女孩電腦壞了，一個男生幫他修電腦，將一個殺毒軟件（非諾頓）裝上，但這個軟件需要每天更新，于是兩個人日久生情。

過了一段時間，這個女孩看到電腦上有一封信，這個男孩告訴她自己早就患了絕癥，但認識她之后認為生活還有希望，他要去醫(yī)院治療了，從今以后就不能幫這個女孩更新了，并說：“請你裝上諾頓，諾頓會像我一樣去守護你的電腦。”所有人都知道這是廣告，但也讓大家知道了人與人之間的感情。通過搜索，我們發(fā)現(xiàn)主動跟帖、轉(zhuǎn)載量遠遠高于預計，這就是公關(guān)公司起到的策劃的作用。

進行感情引導是在網(wǎng)絡危機上所使用的很重要的武器，也是符合互聯(lián)網(wǎng)的互動方式。洶涌澎湃的網(wǎng)絡并不是很可怕，重要的是我們能不能利用我們的智慧來應對，其實，因為互聯(lián)網(wǎng)的互動性，能夠真正與網(wǎng)友互動就很容易解決問題，有時候反而比傳統(tǒng)媒體做起來更容易。

危與機是一對矛盾的共存體，有了危機大家會更加關(guān)注這個品牌，因此如果危機不足以摧毀一個品牌或者企業(yè)，就可以大膽去利用危機。當發(fā)生危機的時候，大家要正視危機，利用危機。在面向公眾的聲明中，要強調(diào)企業(yè)的正面信息，向公眾傳達有關(guān)企業(yè)歷史、社會貢獻、產(chǎn)品規(guī)模等信息，有助于公眾更深入地了解企業(yè)。如果企業(yè)可以通過危機增強自身的免疫力，提高公眾對企業(yè)的信任度，這就是轉(zhuǎn)危為機的表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)危為機要有以下幾個“觀”，首先是大局觀。

舉個例子來講，一家企業(yè)的硬盤產(chǎn)品在南方出現(xiàn)問題，由于處理不當，造成兩周時間內(nèi)幾百條負面信息出現(xiàn)。這個企業(yè)是中國最大的IT企業(yè)之一，而且與IBM、三星等都有合作，這就是大局。隨后，技術(shù)檢測出問題的根源，得出的結(jié)論是可能與運輸、南方潮濕等有關(guān)系。于是向媒體做現(xiàn)場的測試，展示顛簸和潮濕狀態(tài)下的情況，讓他們理解出現(xiàn)問題是有原因的。

另外，從安全、中國自主研發(fā)品牌的角度來看，堅持自己的核心技術(shù)。希望媒體也關(guān)注到他們在技術(shù)研發(fā)過程中的辛酸苦辣，引導媒體從多視角來看問題。這個事情也就平息下來了。隨后，企業(yè)做出了承諾，保證更換問題產(chǎn)品，保障消費者的利益，兩周后很多媒體發(fā)表了不少“某企業(yè)是中國的脊梁”的文章。這就是轉(zhuǎn)危為機的一個很好的例子。

在處理危機時一定要把握事實，你可以不對別人說實話，但要對危機處理者說實話。另外口徑問題，企業(yè)對外的口徑一定要一致。

其次，要有正確的觀點，要很好地把握政策，把握媒體的傳播方向，這樣才能切入他的選題，才能幫你無形地傳播。最后是修養(yǎng)觀，就是要閉上嘴巴思考，而不要著急喊冤枉，最忌諱的是言多必失。我們要在危機中看到機會。我的一個經(jīng)驗是急事緩辦，緩事急辦，要考慮清楚，完全靠激情是不行的。

意見領(lǐng)袖的作用

在Web2.0時代，處理危機的基本原則并沒有動搖，比如對新聞、事件的判斷力等。要有很強的人脈。

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，很多媒體人、學者等，他們言論是有沉淀的、權(quán)威的，是長期的積累，而互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖則可能是很短時間就形成的，所以這個人群需要有一個成熟的過程。

所有過程最終會走向商業(yè)化，強大的力量和組織會逐漸形成。未來，一定會有一批具有實力和商業(yè)頭腦的意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)上生存，且實力不斷強大，影響眾多的網(wǎng)民。

網(wǎng)絡的特性決定了在今天的危機處理當中，行業(yè)意見領(lǐng)袖的作用變得非常重要。當華為員工在成都跳樓以后，很多人開始聲討華為，但第一時間也有很多意見領(lǐng)袖站出來，提出誰妖魔化了華為，誰就妖魔化了華為精神，其實是因為華為和行業(yè)意見領(lǐng)袖長期結(jié)成了良好的關(guān)系。網(wǎng)絡媒體的速度比報紙、雜志快，當行業(yè)意見領(lǐng)袖把事件定位以后，往往左右了后面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的聲音。未來，手機媒體和網(wǎng)絡媒體在危機管理上將形成競爭。

總之，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，它推動了信息的傳播，同時也給企業(yè)帶了一些前所未有的危機事件。適當?shù)膽靡恍┕P(guān)技巧，讓網(wǎng)絡成為企業(yè)轉(zhuǎn)危為機的有效工具。