“達(dá)摩五指”玩轉(zhuǎn)社區(qū)營銷

　　Web2.0時代什么最重要！關(guān)系。比爾蓋茨都說Web1.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系。借用一句廣告語，應(yīng)該是“新網(wǎng)絡(luò)，人為本”。而在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)人際互聯(lián)的重地就是論壇社區(qū)，由此衍生出的論壇社區(qū)營銷也無疑將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的下一個閃亮主角兒。但你做好準(zhǔn)備了嗎？“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種特殊的媒體形式的特征應(yīng)該是第一要著。筆者認(rèn)為，分享、信任、核裂變傳播應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三塊基石。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三塊基石

　　“分享”的首要陣地

　　由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們在接受信息、進(jìn)行購買決策的過程也正被數(shù)字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛好者，到目前為止他總共已經(jīng)收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂器商店挑選、試彈和購買。去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現(xiàn)了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過雅虎和吉他制造商的網(wǎng)站搜集這款吉他的相關(guān)信息；此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨(dú)立購物社區(qū)和網(wǎng)站，他還通過交互式在線吉他，用不同的特效及音樂風(fēng)格“試彈吉他”，并錄制了一張在線吉他試聽帶。最后他才到樂器店購買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來通過這種電子目錄購買了一些吉他配件。從這個例子可以看出，傳統(tǒng)媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數(shù)字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。這些消費(fèi)者正形成巨大長尾，強(qiáng)力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營銷法則：引起消費(fèi)者注意（Attention），讓人產(chǎn)生興趣（Interest）并培養(yǎng)欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）并不適于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。電通集團(tuán)提出了AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)則無疑是消費(fèi)者進(jìn)行share的最主要的陣地?，F(xiàn)代營銷觀念倡導(dǎo)的經(jīng)典――“渠道為王，終端制勝”，而論壇社區(qū)就是品牌接近消費(fèi)者的“最后一公里”之地。

　　信任的酵母

　　德魯克曾斷言，城市打破了傳統(tǒng)社區(qū)，人與人互不相識，已陷入一團(tuán)混亂。城市的當(dāng)務(wù)之急就是建設(shè)新社區(qū)，而這是政府或者商業(yè)組織都力不能及的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過一根網(wǎng)線跨越了地理阻隔，無限互聯(lián)天涯海角“氣味相投”的網(wǎng)友，做到“物以類聚、人以群分”，解決了德魯克難題。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為，社區(qū)中的人群在一定時空內(nèi)有著共同志趣或目的的，并形成了相對穩(wěn)定的社會關(guān)系，因此在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。當(dāng)今社會，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫砸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個條評論產(chǎn)品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內(nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學(xué)先驅(qū)卡爾?；舴蛱m進(jìn)行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。另一個反面極端的例子是90年代曾經(jīng)盛行的傳銷，像病毒一樣快速蔓延，很多人上當(dāng)受騙。一個重要原因就是傳銷者會拉自己的親人、朋友加盟，熟人之間的信任充當(dāng)了傳銷傳播的溫床。

　　核裂變傳播

　　網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明研究認(rèn)為，社區(qū)論壇是一種原子彈“核裂變模式”自媒體信息傳播：原子彈爆炸威力之所以強(qiáng)大，在于原子核在吸收中子后會分裂成兩個或更多個原子核，同時放出二個到三個中子，繼續(xù)轟擊其他原子核……持續(xù)的進(jìn)行“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，不斷放大下去，從而形成讓世界驚駭?shù)谋?。論壇社區(qū)營銷有著巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統(tǒng)媒體時代的“口口”相傳相比，論壇社區(qū)作為平臺的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)，使得“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。

　　社區(qū)營銷的“達(dá)摩五指”

　　基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的以上這些特性，營銷人可以用“達(dá)摩五指”來瀟灑的玩轉(zhuǎn)社區(qū)營銷：

　　制造“病毒”、聚眾為謀、“招安”輿論領(lǐng)袖、真誠為本、品牌部落。

　　制造“病毒”

　　目前國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)展開的營銷行為，主要包括創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣等類型。作為人氣集中的社區(qū)，產(chǎn)生普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。但是這幾種模式僅僅是將社區(qū)作為一種普通媒體，和門戶網(wǎng)站“push式”廣告沒有本質(zhì)區(qū)別，都屬于是一種硬性的廣告購買。進(jìn)行此方面的操作，更多的是社區(qū)選擇、媒體采購層面的問題。筆者比較推崇的是充分的利用社區(qū)媒體特性而開展的創(chuàng)意互動事件型營銷。這種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，巧妙的運(yùn)用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節(jié)點(diǎn)，這才能真正釋放論壇社區(qū)營銷的原始力量。

　　一位網(wǎng)友在論壇上發(fā)布了一個圖片劇，講述了自己和狗狗太胖，都難以找到“對象”；而他們通過鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網(wǎng)友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網(wǎng)友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌信息。

　　貓撲上出現(xiàn)了一篇題為“最新版手機(jī)的八大BT用法！”的帖子，以相當(dāng)另類的思維把玩著自己新款的摩托羅拉手機(jī)。這位網(wǎng)民標(biāo)新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當(dāng)作書簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創(chuàng)意十足，不過乍一看去和手機(jī)的定義與功能完全沒有任何關(guān)系。這篇帖子在各個論壇中迅速傳播開來，同時也成為了公司同事間互發(fā)輕松郵件時的流行附件。殊不知，這個事件正是某公司為moto策劃的公關(guān)活動。

　　現(xiàn)在國內(nèi)有無數(shù)號稱做社區(qū)營銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)是在論壇中人工或者軟件群發(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內(nèi)容廣告性質(zhì)特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時，也引起網(wǎng)友們的反感，其效果也可想而知。而以創(chuàng)意為引爆點(diǎn)，制造“病毒”，才是跳出泥潭的正道，

　　聚眾為謀

　　論壇社區(qū)營銷發(fā)揮到極致就是能充分的調(diào)動起網(wǎng)友的力量來一同參與到品牌的構(gòu)建中來。比較成功的例子是一些征集廣告作品的案例。一個草根網(wǎng)友的力量可能微不足道，但千萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。其實重要的不是廣告作品的本身，而是網(wǎng)友全身心投入?yún)⑴c到品牌構(gòu)建的過程，已經(jīng)在他們心中打上深深的品牌印跡。

　　2006年百事打造了“百事我創(chuàng)。周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。最終，得票最多的女網(wǎng)友“果果”和男網(wǎng)友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機(jī)會，參與到廣告片的表演中。雖然這是百事公司的公關(guān)活動，但是，在此過程中，從廣告腳本創(chuàng)作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由網(wǎng)民完成和決定，不僅在某種程度上實現(xiàn)了廣告自主權(quán)的回歸，而且使消費(fèi)者充分參與到廣告產(chǎn)品的制作中。

　　但“水能載舟，亦能覆舟”，社區(qū)群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當(dāng)品牌有某些瑕疵激怒網(wǎng)友時，草根也能顛覆品牌。“這個廣告也太過分了！”“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學(xué)，勤奮學(xué)習(xí)不吃肯德基的反而落榜？”在某社區(qū)論壇里，網(wǎng)友熱議當(dāng)時正在央視及地方電視臺熱播的肯德基廣告，一致質(zhì)疑其涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，并要求電視臺停播該廣告。此后，由于傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個社區(qū)的一個帖子，就有超過5萬人點(diǎn)擊瀏覽，并廣為轉(zhuǎn)帖，造成了肯德基的公關(guān)危機(jī)，為此肯德基不得不在電視臺停播該廣告。

　　因此品牌應(yīng)改更加地注重產(chǎn)品、服務(wù)本身質(zhì)量的提升，沒有過硬的質(zhì)量，網(wǎng)友們的口水足以將品牌淹死。還有，一旦發(fā)生危機(jī)，解救的秘籍應(yīng)該學(xué)習(xí)大禹治水，疏比堵永遠(yuǎn)更有效。阿里巴巴欲推進(jìn)“招財進(jìn)寶”計劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒有和網(wǎng)友玩硬的，而是將其轉(zhuǎn)化為了“公投”——生死都店家來決定。雖然最后“招財進(jìn)寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏得了民意與尊重。

　　“招安”輿論領(lǐng)袖

　　社區(qū)中呈現(xiàn)出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網(wǎng)友們?nèi)粘＝佑|的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。這個情形與物理學(xué)上的萬有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運(yùn)動產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結(jié)果。那么這些少數(shù)派是誰？在社區(qū)中總是存在一些草根的OPNIONLEADER輿論領(lǐng)袖。他們是社區(qū)的活躍分子與精神教父，有著較強(qiáng)的公信力和影響力。因此，并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有營銷傳播都同等重要，擒賊先擒王，“招安”這少數(shù)幾個輿論領(lǐng)袖，借助他們的力量進(jìn)而來“收編長尾”，才是高效傳播之道。

　　某汽車品牌為新款汽車進(jìn)行論壇營銷時，就是邀請汽車論壇的斑竹和論壇核心人物，進(jìn)行試駕新，然后寫出對新車的評測日記。在網(wǎng)絡(luò)上形成良好的口碑，吸引普通網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同。分析一下“網(wǎng)絡(luò)紅人”的成名軌跡，斑竹和網(wǎng)絡(luò)知名人士對于紅人的產(chǎn)生起到了重要的作用。比如說，二月丫頭，在一開始默默無聞。而后來被斑竹發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行力推，并且集合了一些論壇核心人物為其捧場。二月丫頭本身的帖子內(nèi)容沒有變，但是經(jīng)過輿論領(lǐng)袖的推薦和對網(wǎng)民的引導(dǎo)，就能產(chǎn)生不一樣的轟動效應(yīng)。

　　但是有一點(diǎn)要注意，對于輿論領(lǐng)袖，我們只能柔性招安，如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領(lǐng)袖的口碑，影響力會大打折扣。一對自駕車旅游的夫婦在網(wǎng)絡(luò)上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強(qiáng)烈指責(zé)，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

　　真誠為本

　　開展社區(qū)營銷的話，企業(yè)首先必須真誠地面對社區(qū)中的會員，對自己的介紹、對商品或服務(wù)的描述，不能有任何夸大或虛假描述的成分。在社區(qū)中，人們對事物的判斷已不再是個人的判斷，而是群體智慧的判斷。弄虛作假，很容易被群體智慧揭穿，也容易與社區(qū)群體形成對立緊張的氣氛。此時，本來所期望在社區(qū)營銷中獲得的“一傳十，十傳百，百傳千千萬”良好口碑效果，反而會事與愿違。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，史上最牛的廣告人“侯總”的八（全球品牌網(wǎng)）心八劍或許還能夠抓住幾個冤大頭，但在網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)友們的智慧聚合在一起，找出了水鉆的幾塊錢的真實價格，揭開了侯總臺灣的秘史，讓伯芬花重金打造的電視購物節(jié)目淪為網(wǎng)友們的爆笑小品。同時，出現(xiàn)了問題，放下身段、真誠主動地溝通才是勝道。社區(qū)營銷的本質(zhì)更傾向于公關(guān)，柔性的溝通方式更能喚起消費(fèi)者的共鳴。

　　在天涯論壇上，面對一介草民的“四海一家”對華普汽車的質(zhì)疑，作為華普企業(yè)的老總，徐剛并沒有做出陳凱歌導(dǎo)演“人不能無恥到這種地步”式的怒斥，而是親自心平氣和、真誠的解答，并且言談中表現(xiàn)出華普品牌的珍愛。這場“華普之爭”竟以網(wǎng)民們對華普品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度提升，“四海一家”加盟華普收場。

　　品牌部落

　　還有一種是基于某種單一品牌的社區(qū)，也是一種的有效的社區(qū)營銷方式。筆者將它稱為“品牌部落”。消費(fèi)者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值以及所宣揚(yáng)的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教的虔誠。基于此，共享的價值觀、共有的“儀式”和責(zé)任感就成為品牌部落的三大特征。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的正是實現(xiàn)品牌部落的最便捷方式。超女的百度貼吧就是很好的例子。“玉米們”和“芝麻們”匯聚在偶像城堡之中，為自己的偶像搖旗吶喊。新生代偶像的影響力甚至在一夜之間超越了老天王，一個重要的原因，在于貼吧作為社區(qū)平臺，有組織、有互動、有氛圍，粉絲們產(chǎn)生了強(qiáng)大的“氣場”效應(yīng)，將星星之火，聚合成為燎原烈火。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明研究認(rèn)為，品牌部落存在著兩條生命線，一條是產(chǎn)品品牌與網(wǎng)友之間的互動，另一條就是網(wǎng)友之間的互動。在品牌部落中，品牌不是靠廣告“大聲牛”來單向度傳播，而是依靠雙向互動溝通。搭建好品牌部落后，需要做的是不斷動用各種手段來刺激和激發(fā)兩種互動。滋養(yǎng)兩條生命線，為品牌創(chuàng)造正面價值。新浪和NIKE借鑒社區(qū)足球網(wǎng)站joga.com的成功經(jīng)驗，聯(lián)手打造了“NIKE新浪競技風(fēng)暴”體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。“我為鞋狂”、“同城約戰(zhàn)”和“星迷會”等三個主題板塊無論是形式還是內(nèi)容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區(qū)內(nèi)自由創(chuàng)造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來。同時通過產(chǎn)品和品牌信息的置入，將NIKE產(chǎn)品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區(qū)中，實現(xiàn)了營銷價值的最大化。

　　當(dāng)然這種“品牌部落”的模式并不是隨便哪個品牌可以模仿運(yùn)用的。品牌本身已經(jīng)有著良好的口碑和鐵桿粉絲，以及雄厚的廣告預(yù)算都是必不可少基本條件。因此，這也是太有“財”大品牌的少數(shù)派榮耀。