誰在借民意之名 操控網(wǎng)絡(luò)營銷？

　　編者按：

　　英國一網(wǎng)民在激活了購買的一部全新的手機后，發(fā)現(xiàn)其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片，他隨后將其中3張照片貼在網(wǎng)上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。結(jié)果天涯上立刻有人爆料，該事件是他們?yōu)楦皇靠挡僮?，并公布了部分與富士康工作人員的QQ聊天記錄……

　　北京車展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經(jīng)過網(wǎng)友人肉搜索，發(fā)現(xiàn)該女孩原來是一個職業(yè)演員。所幸對品牌信息植入不成功，沒有上升為一次公關(guān)危機。

　　炫富的蘭董，原來是某網(wǎng)站的一個職員，她發(fā)表炫富視頻，其目的是為了為網(wǎng)站帶來流量……

　　過去，各種中文社區(qū)和論壇是網(wǎng)友的交流平臺，如今，儼然已成為各大廣告主們的信息發(fā)布平臺，懷揣各種目的的網(wǎng)絡(luò)槍手們（他們有個別號：“五毛”）正在操控著網(wǎng)民們的民意，讓我們層層撥開被幕后商業(yè)黑手操控著的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷灰幕。

　　廣告主們，特別是大眾消費品廠商開始對這些物美價廉的“網(wǎng)絡(luò)炒手”方案趨之若鶩。于是，一個個精心策劃的社會熱點事件開始在各論壇上流傳。

　　大公司們頻繁中招

　　“我們是天真的網(wǎng)絡(luò)良民，我們的熱情正在被營銷公司們操縱。”

　　案例一：英國網(wǎng)民在激活了購買的一部全新的3G版iPhone手機后，發(fā)現(xiàn)其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片，他隨后將其中3張照片貼在網(wǎng)上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。然而，9月5日，一個叫Ebuzzing的網(wǎng)絡(luò)口碑工作室在天涯爆料，該事件是他們?yōu)楦皇靠挡僮?，并公布了部分與富士康工作人員的QQ聊天記錄……

　　案例二：北京車展上最美的清潔工妹妹，曾引起論壇上一片討論狂潮，經(jīng)過網(wǎng)友人肉搜索，發(fā)現(xiàn)該女孩原來是一個職業(yè)演員。所幸對品牌信息植入不成功，沒有上升為一次公關(guān)危機。

　　案例三：炫富的蘭董，原來是某網(wǎng)站的一個職員，她發(fā)表炫富視頻，其目的是為了為網(wǎng)站帶來流量……

　　案例四：2月27日，國內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，突然出現(xiàn)一條名為“榮威1.8TKavachi發(fā)動機國外獲獎”的網(wǎng)友發(fā)帖。該帖聲稱，榮威1.8TKavachi發(fā)動機被英國汽車網(wǎng)站“Carnews”評選為英國2008年1.4L-1.8L最佳發(fā)動機，并附有網(wǎng)站截屏圖。和訊汽車經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Carnews網(wǎng)站為一虛假網(wǎng)站，其所有人注冊信息與榮威網(wǎng)絡(luò)營銷公司安瑞索思（EnergySource）員工RamJue公布的個人信息一致這些話題都曾成為各BBS論壇的轟動熱點，被上千網(wǎng)友發(fā)帖點評，而富士康，榮威頻繁出招“口碑傳播”，卻敗走麥城，被網(wǎng)友抓了現(xiàn)行。

　　有企業(yè)成為這場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的倒霉蛋，7月24日，一個《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？———康師傅水廠探秘》帖子，作者號稱潛入康師傅生產(chǎn)基地，揭秘康師傅瓶裝水來自自來水，盡管自來水生產(chǎn)瓶裝水，早已不是行業(yè)秘密。水源門事件使康師傅陷入了無窮盡的信任危機之中，康師傅怎么也沒有想到，網(wǎng)絡(luò)上的一個帖子會給自己帶來這么大的麻煩。

　　我們也無從判斷，此帖是直正的網(wǎng)友還是對手公司的刻意策劃所為。

　　據(jù)稱，“康師傅水事件”亦是由某營銷團隊所為，“操作團隊用了3-4個潛水ID維護這個帖子，其中還有1個ID的視角是揭露主ID身份，引起爭論的。此帖1個下午就吸引了大量的參與討論者，并產(chǎn)生了很夸張的訪問量。”

　　網(wǎng)絡(luò)炒手的中國特色

　　芙蓉姐姐，天仙妹妹，二月丫頭們的商業(yè)價值還有待開發(fā)，這些藏在網(wǎng)絡(luò)紅人們身后的網(wǎng)絡(luò)推手們開始大踏步向“商用市場”轉(zhuǎn)型。

　　“低成本高回報，是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點”，王軍（化名）的這個專門做網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢的公司隱藏在天河某居民樓里，辦公室不大，大概十多號人，辦公室里最醒目的是那臺蘋果筆記本電腦，“出去見客戶時，這個筆記本顯得很專業(yè)”。幾年前，王軍還是某門戶網(wǎng)站某頻道的編輯，成功地炒作了幾個話題之后，開始考慮下海。已經(jīng)接了幾個電子產(chǎn)品，目前正在跟某個筆記本廠商談合作。他們的業(yè)務(wù)范圍涵蓋得很廣，比如說，可以幫企業(yè)消除在網(wǎng)絡(luò)上的負面信息，王軍把這項業(yè)務(wù)美其名曰“網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)化”，另一項與之相伴的業(yè)務(wù)是專職人員泡網(wǎng)站論壇監(jiān)控信息，稍微高級點的業(yè)務(wù)是通過修改網(wǎng)頁權(quán)重，以及在網(wǎng)頁中插入誘騙代碼，間接可以讓谷歌和百度的搜索引擎上當，把競價排名靠前。“這種業(yè)務(wù)，有時一個客戶一個月也就幾千塊錢，但遇到有企業(yè)要危機公關(guān)時，就舍得掏錢了”。

　　王軍的這類網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)含金量是最低的，另一類咨詢公司相比之下含金量就高了很多。比如要在BBS，論壇上設(shè)計話題，植入式營銷，先形成自己ID在專業(yè)論壇的知名度，培養(yǎng)自己的粉絲，再在自己的帖子里不動聲色嵌入推銷的產(chǎn)品，他說他們就是“第三類推手”，或者設(shè)計一些話題，在Blogbus策劃下，通用汽車的口碑推廣也頗為成功。Blogbus重磅砸下“中國爺們‘對決’外國紳士”的話題，引發(fā)博客群落對這個話題的爭論，把“紳士”與“爺們”所共有的概念嫁接到別克君越汽車上。結(jié)果在全球博客權(quán)威統(tǒng)計引擎Blogpulse上，“紳士”這個中文關(guān)鍵字的頻率在五六月份攀升到頂點，最高的時候甚至翻了一倍。

　　當然，上面這些都是網(wǎng)絡(luò)江湖里文明的“推手”，而網(wǎng)絡(luò)打手們，也成了企業(yè)主的選擇，比如你進入某個論壇，比如你在論壇上看到某筆記本電腦品牌的相關(guān)新聞，在隨后的跟帖里，一定會出現(xiàn)以消費者名義傳播內(nèi)容的，充滿暴力的跟帖，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷運作的網(wǎng)友們就會知道，這種有規(guī)模有組織的行動，是這個品牌的對手的打擊策略。

　　社區(qū)遭遇信任危機

　　“我們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”，這套Google對于口碑營銷的說辭，被口碑營銷簇擁者們當作教科書般掛在口頭上。

　　去年初，微軟沒有進行任何宣傳推廣就嘗試了一把病毒式的口碑營銷的甜頭，微軟在全球組織了一次I‘m計劃，試圖通過在MSN用戶名字前面掛上一串代碼，以幫助一些美國本地慈善組織募捐。誰也沒有想到的是，短短一個月時間，幾千萬人的MSN名字前面都掛上了各式各樣的帽子。

　　“目前各論壇上槍手的泛濫已經(jīng)到了無法想象的地步，不少廠商雇用幾千上萬水軍充斥其中，已經(jīng)不是一個交流的平臺，而是廠商們發(fā)布的平臺，致使越來越少網(wǎng)友去泡論壇”，大旗CEO周春蘭認為這樣發(fā)展下去的結(jié)果，就是一個幾方皆輸?shù)慕Y(jié)果。

　　“論壇沒有網(wǎng)民支撐，社區(qū)不存在，那商家也就沒有留戀的必要了?，F(xiàn)在是商家沒辦法去接近網(wǎng)民”，對于這種商業(yè)模式，周春蘭也用扭曲來評價，“任何一個正常的商業(yè)模式里，交易的幾方都有一個商業(yè)平衡，媒體，廣告主，媒體讀者，是三贏的。只有在這種商業(yè)模式里，利益沒有平衡。”

　　受愚弄的網(wǎng)民們

　　這個舶來的營銷概念在海外為什么就能受追捧呢？，“在社會化媒體環(huán)境里，是個人發(fā)言，不允許代表某個利益集團發(fā)言，歐美是嚴厲禁止以網(wǎng)民的身份發(fā)布廠商言論。比如以富士康造假為例，這種從身份到動機，都是假的，捏造新聞的事件，在海外是不可思議的”。

　　倒底什么樣的廣告主品牌會選擇這種傳播方式呢，“行業(yè)老大們生活在一種極度無奈和恐懼當中。行業(yè)龍頭們很少說，你發(fā)一百個帖，我發(fā)兩百個帖。在經(jīng)常攻擊這個企業(yè)的ID中，有三分之二就出自同一個ID，這就說明是有組織的運作”，盡管這些年這種網(wǎng)絡(luò)推手公司如雨后春筍般破殼而出，開始頻繁與廣告主們接洽，“但沒有一家公司坦露自已在做網(wǎng)絡(luò)口碑。為什么因為口碑不是被做出來的。事實上據(jù)我們了解，正規(guī)的外資企業(yè)不敢雇傭虛假ID，來發(fā)布信息。”

　　互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民也越來越成熟，越來越有耐藥性，不像過去那么能吃粗糧，知道挑出自個喜歡的吃。盡管有些廠商把自個的廣告悄然植入到某個帖子里，自以為處理得很平滑。但還有有眼尖的網(wǎng)友一眼能挑出其中的廣告信息出來。網(wǎng)絡(luò)還能營銷嗎？

　　當年一本馬爾科姆。格拉德威爾寫的小冊子幾乎成為了營銷界必讀刊物，這本《引爆流行》試圖揭露出通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息后，各種流行到底如何被引爆，最有價值的是其完備的科學(xué)統(tǒng)計方法，按照作者的說法，強調(diào)口碑信息被涂改的病毒性傳播有三個共同的特征，感染性，小事變大后果，突發(fā)而非漸進性，甚至總結(jié)歸納出個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則三套流行引爆要素。

　　要想利用BBS，首先不能做假，不能以消費者的身份進行虛假推廣。

　　最好的模式是廠商以公開的品牌身份證論壇進行溝通，網(wǎng)民在知情的前提下做出選擇。在企業(yè)品牌建設(shè)方面，由一些在論壇、博客、及IM群里有高信譽的意見領(lǐng)袖，也就是達人們對產(chǎn)品提出公開意見。

　　當然，這然做的前提是這些達人們經(jīng)過體驗，建立在知情自愿的基礎(chǔ)上。比如“品牌聲譽分析”系統(tǒng)，可以幫客戶了解自己的產(chǎn)品被網(wǎng)民談?wù)摰母鱾€角度以及總體的情況。“品牌聲譽預(yù)警系統(tǒng)”，對負面信息進行預(yù)警，比如在BBS和博客上，很多人會評論某些品牌，大旗網(wǎng)將及時有效地監(jiān)控，并反饋給客戶。

　　這樣做的結(jié)果是保持原有口碑營銷的品牌監(jiān)控和反饋系統(tǒng)，能夠最快發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論，搜尋廠商關(guān)注的信息，并把終端和廠商共享。

　　口碑營銷待規(guī)范，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑建立需戒急進

　　艾瑞咨詢最新發(fā)布《2008年奧運網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場存在著對口碑營銷概念認知缺乏、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、營銷監(jiān)測和效果評價體系缺失等問題。

　　企業(yè)需要依據(jù)自身特點、用戶需求和市場變化等多方面因素，制定建立口碑長期戰(zhàn)略。

　　1挖掘口碑營造點———用戶細分，產(chǎn)品定位：

　　在制定營銷策略之前，必須對產(chǎn)品特性、亮點進行分析，更重要的是要對用戶群體進行細分，了解產(chǎn)品針對的用戶群體的屬性特征，在此基礎(chǔ)上進行營銷策略制定。

　　2創(chuàng)新傳播形式———營銷策略以創(chuàng)意為先：

　　營銷策略制定需要著重于創(chuàng)意，在形式上并不是簡單地發(fā)帖、置頂?shù)龋枰罁?jù)產(chǎn)品特性和用戶屬性創(chuàng)造出能夠引發(fā)關(guān)注的話題，促進網(wǎng)民的深入探討和關(guān)注。

　　不斷創(chuàng)造新的討論熱點和話題，使網(wǎng)民關(guān)注持續(xù)提升。

　　3擴大傳播范圍———借助多平臺推動傳播：

　　社區(qū)、博客、門戶多種傳播平臺以及RSS、維客等各種傳播渠道的結(jié)合，以不同方式推動形成口碑效應(yīng)、擴大影響和傳播力度。

　　4評估傳播效果———效果評估，及時反饋：

　　在口碑營銷過程中需對營銷效果進行實時監(jiān)測，借助社區(qū)良好互動功能及時了解用戶反應(yīng)，并不斷調(diào)整營銷策略。

　　簡單通過發(fā)帖、頂貼等與傳統(tǒng)的“Push”式廣告本質(zhì)上是一樣的，而且用戶體驗更差。真正的口碑營銷不是僅僅著眼于某次事件或某個產(chǎn)品的單次“熱度話題制造”，而是一個長期的過程，需要與企業(yè)長期營銷規(guī)劃相結(jié)合，與企業(yè)長遠戰(zhàn)略相融合。

　　“口碑營銷”升級：大旗推“社會化媒體整合營銷”

　　年初，大旗網(wǎng)高調(diào)宣布口碑營銷策略，并搭建了汽車、數(shù)碼/IT產(chǎn)品、化妝品等消費口碑平臺，主要通過BBS平臺幫助企業(yè)品牌聲譽管理和保護。

　　社會化媒體整合營銷這項全新的營銷服務(wù)和理念保持原有口碑服務(wù)的品牌監(jiān)控與分析系統(tǒng)，以最快的速度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論，搜尋廠商關(guān)注的信息。

　　另一方面，大旗幫廠商建立社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，提供企業(yè)品牌聲譽管理系統(tǒng)、企業(yè)級社會化解決方案、意見領(lǐng)袖傳播模型、影響力事件締造、病毒營銷，WEB2.0平臺聯(lián)合傳播等適合中國國情的服務(wù)模式。

　　“社會化媒體”與“口碑營銷”有什么不同呢，比如像：facebook，很多大品牌在里面都有自己的圈子，比如說HP圈，NOKIA圈，就像當年的超女圈有自己的粉絲團一樣。比如人力資源的圈子，所有想成為這個公司雇員的，都可以把簡歷先交到這個圈里面，通過這個圈子去完成網(wǎng)上初步面試等。

　　這些平臺如何合理合法地出現(xiàn)在消費者面前呢？

　　如：建立長年的客戶服務(wù)專區(qū)，明確地為網(wǎng)民服務(wù)，如果對車有任何問題，商家將提供工程師來提供專業(yè)的解答，這是廠商與消費者的一個正當交流，是積極的渠道交流。

　　消費者對任何產(chǎn)品問題或售后服務(wù)不滿，可以直接反饋到售后部門去，為網(wǎng)民與廠商建立一個自由交流的通道，而不是去掩耳盜鈴。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播規(guī)律：草根時代N次方

　　E=（IP）n

　　E-Energy：網(wǎng)絡(luò)傳播的威力和效果

　　I-Idea：網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)意

　　P-Place：網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

　　IP-組合：象征網(wǎng)絡(luò)上每一個IP地址即網(wǎng)民I-Idea網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意六大原則：

　　簡約、意外、具體、可信、情感、故事！

　　好的Idea能緊緊吸引網(wǎng)友眼球，實現(xiàn)從好奇、短暫驚訝到持續(xù)興趣飛躍。

　　網(wǎng)絡(luò)炒手的“公關(guān)創(chuàng)意”理論

　　大型網(wǎng)絡(luò)事件炒作

　　時間跨度至少三個月以上，奔奔族的炒作時間為六個月！效果自然不言而喻，但是創(chuàng)意的可執(zhí)行性和創(chuàng)意本身戲劇性才是根本所在！

　　中小型事件炒作

　　時間跨度在一個月以上，往往需要三個階段的、有步驟、持續(xù)性炒作！

　　單篇帖子創(chuàng)意

　　單篇帖子也需要創(chuàng)意嗎？YES?。?！

　　相當需要！強烈需要！單篇帖子創(chuàng)意好可以獲得N多網(wǎng)站的主動推薦到論壇首頁或做成圖片幻燈形式，這才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的魅力所在！也是草根時代N次方公式中N的最好注腳！

　　網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

　　網(wǎng)絡(luò)傳播同樣要實現(xiàn)整合傳播模式，網(wǎng)絡(luò)傳播整體上劃分主要包括BBS、博客、視頻、網(wǎng)絡(luò)活動等！每個渠道可以單獨使用，也可以整合起來打組合拳傳播威力更大！

　　IP

　　互聯(lián)網(wǎng)上的大多數(shù)

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心元素就是網(wǎng)友，正是無數(shù)網(wǎng)友的主動參與、無數(shù)網(wǎng)站的推波助瀾才造就了一個又一個網(wǎng)絡(luò)奇跡！