LV：一個包包的圖騰史

　　老木匠的兒子創(chuàng)造出頂天立地的奢侈品牌，他是怎么樣把“高貴”兩個字深深地印在人們心里，甚至延續(xù)了上百年的呢？

　　楔子

　　在171年前，中世紀(jì)的神父們撞破腦袋都不會預(yù)測到，老木匠的兒子會制造出不僅延續(xù)百年、而且越飛越高，今天好像飛到了一個誰也夠不著的奢侈品牌——LV.

　　毫無疑問，在那一年，手足無措的靦腆青年路易斯？威登剛到巴黎，并沒有想到要做一個頂天立地顧盼自雄的大人物，他只是為自己終于成為了皇帝老兒家的捆扎工而暗呼上帝是真有的！

　　但是，像今天一說到皇家，人們就會充滿憧憬和崇敬一樣，那個時候的皇帝老兒家，比今天更具有吸引力和威懾力。所以，老老實實的小路沐浴在皇家的恩澤里，不停地做事，不單為皇帝老兒一家子服務(wù)，還琢磨著用一些獨特的皮料做成皮件，半送半賣地給那些一心向往皇家風(fēng)范的貴族們。

　　各位看官注意，獨特的皮料加上皇家手工，LV的消費圖騰崇拜在那時具備了雛形。

　　圖騰崇拜是人類娃娃時候的產(chǎn)品，捕獵的野人畫上獅子老虎，覺得自己也就具備了獅子老虎一樣的力量；想多生高產(chǎn)的爹媽們在家里擺上魚兒的模型，仿佛自己的子子孫孫就像小魚一群一群地游蕩了……圖騰讓野人們感覺到未來生活的滿足與可能，即使洞穴外冰天雪地，心里依然溫暖如春。

　　掛著皇家狗皮膏藥大旗的小路，用自己的名字縮寫，注冊了一個皮具專利圖騰：LV.

　　中世紀(jì)的貴族們興奮了，那時候的貴族，正愁苦自己的身份地位不能彰顯呢！混雜在一群汗味和牛糞味的鄉(xiāng)下進(jìn)城佬中間，自己的金幣銀幣總不能隨時掏出來給人顯擺吧？于是，某貴族老頭決定把自己漂亮高貴的宅第向過往旅人免費提供短期住宿，還在自己大門上堂皇掛上家族紋飾，俗稱獅子宅、龍宅、玫瑰園云云……更多的貴族開始追求高檔的服裝、奢侈的成人玩具，找頂級的裁縫精心剪裁衣服，再在衣袖角繡上自己名字的縮寫，炫耀自己的與眾不同。

　　商標(biāo)，這個代表消費圖騰的怪物在19世紀(jì)晚期出現(xiàn)了。而LV徹底強化了奢侈品的原則：讓人們產(chǎn)生強烈的，對并不需要的物質(zhì)的渴望，如同信仰，如同崇拜，如同圖騰。

　　小路在皇家混跡了17年，終于在1854年開設(shè)了第一家旅行皮件店，高調(diào)掛上了LV的牌子。從此，一個代表高質(zhì)量高品位，同時也是頂級價格的旅行皮箱品牌誕生。

　　圖騰意識體系

　　其實，一開始，小路做皮箱并沒有怎么多想?；实鄣呐畠翰怀罴?，皇帝的新裝沒人敢說不好看，皇帝的皮箱，自然也就不愁不高貴。

　　某一天，尊貴的皇后安排下人來召喚小路，說拿破侖皇帝要東征，需要準(zhǔn)備最好的皮箱設(shè)備。要知道，震古爍金的拿破侖皇帝可是常勝將軍，所以，皮箱既要漂亮、高貴，又要皮實、耐用，還要裝得多！

　　皮箱很快設(shè)計出來了，樣式各異，卻又個個高貴大方。出征時，讓送行的貴族們眼珠子都瞪圓了。

　　拿破侖還沒回來呢，貴族們就蜂擁而來，把小路家的門檻都磨得光光滑滑的，指定要跟偉大的皇帝一樣的皮箱，至少類似。小路靈機一動，把皮箱刻上標(biāo)牌，不就都成了拿破侖皇帝的指定產(chǎn)品了嗎？

　　1854年，LV誕生了。

　　但小路仍然在擔(dān)心，哪天不在皇帝家干活了，貴族們還會來嗎？皮箱還會那么高貴嗎？怎么樣才能把“皇家”兩個字死死地印在LV這個標(biāo)牌上呢？

　　老木匠的兒子想到了拿破侖皇帝一次著名的失敗：

　　1812年6月，拿破侖攻入俄羅斯。進(jìn)入莫斯科后，拿破侖發(fā)現(xiàn)他占領(lǐng)的是一座空城。莫斯科人用烈火迎接了這位皇帝，拿破侖看著被火光映紅的天空不禁大喊：“燒掉自己的家園！多么野蠻！這是什么樣的民族呀！”

　　俄羅斯以熊為圖騰，所以，他們都像熊一樣把力量、勇氣、永不屈服的意志，從內(nèi)到外裝扮著自己。

　　要是LV也能把高貴的味兒從內(nèi)到外裝扮自己的客人，那么，百年以后，LV還是皇家的味兒啊！

　　小路醒悟了，LV從此只做皇室和貴族市場。

　　有了拿破侖皇帝的名氣，LV的顧客也只包括了權(quán)傾一時的皇室貴族，香奈兒夫人、印度皇后和法國總統(tǒng)。小路為他們設(shè)計的，都是以大型行李箱為主，行李件數(shù)可多達(dá)五十件。

　　到了后來，貴族成了時尚，好萊塢與娛樂圈大打貴族牌，LV循著味就來了。飾演公主的奧黛莉？赫本在電影《羅馬假日》拿著一個LV旅行箱出走；自覺是樂壇貴族的艾爾頓？強，每次巡回演唱，都帶著四五十件LV行李箱過海關(guān)，以彰顯個人氣派。到了百年以后，港臺明星爭相購買LV的最新款式，更成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的指標(biāo)。大S宣稱她一生最愛永遠(yuǎn)是香奈爾，貝克漢姆夫人高嚷到自己有幾十個同款不同色彩的birkin包包，被膜拜的時尚偶象自身也締造著眾人的圖騰。

　　小路追求的貴族意識體系形成了。

　　神秘信息

　　LV成功地把自己的標(biāo)記固化在貴族圈子里，成為高貴的代名詞。

　　在那個久遠(yuǎn)的年代里，沒有報紙、電話和收音機，忙碌的人們只能看到，那些個悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進(jìn)這個高貴圈子的人，對此倍感好奇。

　　神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化路線的天然產(chǎn)物，也就成為了代表著貴族的圖騰。也更因為它的神秘，使LV歷經(jīng)百年，仍然被那些夢想成為貴族的人們頂禮膜拜著。甚至今天港臺明星們夜半出入街頭，醒目的LV標(biāo)志在夜色中閃耀，也成為了霓虹 燈下神秘的點綴。

　　神秘往往跟傳奇故事相伴，于是，LV創(chuàng)造了新的神秘故事。

　　電影《泰坦尼克號》沒有拍攝到的片段：1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”因撞上冰山沉沒海底，號稱20世紀(jì)最浪漫也最慘烈海難。但是，此后從海底打撈到一個LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水！

　　隨著泰坦尼克號凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。

　　僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個更實際的故事：

　　十多年前，LV的一個顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LV Monogram Glace包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。

　　故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個就夠了。

　　多樣化載體

　　LV延續(xù)到后來，已經(jīng)不是遠(yuǎn)在天堂的小路所能控制了的。但是，已經(jīng)成為消費圖騰的LV，卻神奇地繼續(xù)在圖騰的單行道上筆直前行，沒有一絲扭曲。

　　遠(yuǎn)古的圖騰崇拜，儀式是通過多樣化的元素來完成的，如各種旗幟、服飾、舞蹈和祭祀?，幾宄绨莨?，則穿五色服、狗尾衫，用五色絲線或五色布裝飾，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾； 塔吉克族人尚鷹，舞蹈就像鷹飛行的樣子；朝鮮族則有各種各樣的鶴舞、龍舞、獅舞……

　　LV的圖騰，在誕生的時候就具備多樣性。小路給拿破侖皇帝設(shè)計的各式皮箱，給歐洲王公貴族們銷售的種種皮具，都不是一個單一的品類。

　　圖騰的樣式在今天仍然不斷演變， 1998年，LV請來了一臉憨笑的時尚界老頑童Marc Jacobs掌舵。

　　LV可是高貴神秘的圖騰啊！老頑童的嬉皮性格，會不會把它給折騰成下里巴人的兒童玩具呢？

　　但可愛的老頑童卻深諳圖騰崇拜的精髓，出手不凡，玩似地把LV這個百年品牌加入了各種各樣嶄新元素，卻都循著老小路們給LV在百年前訂下的圖騰目標(biāo)前進(jìn)。先是演變出現(xiàn)代輕靈的Monogram mini和Monogram vernis系列；2003年又與日本藝術(shù)家村上隆合作推出 轟動一時的“七彩系列”及“Cherry BlossomMonogram系列”；與Stephen？Sprouse合作的“涂鴉系列”……圖騰不斷演變充實，也使LV的內(nèi)涵快速蔓延。

　　2008年春夏時裝發(fā)布會，一群身著LV性感透視護(hù)士制服的超級名模，口罩上的字母組成LV華麗的全稱，一瞬間讓到場的牛人們尖叫歡呼。

　　現(xiàn)在，在法國LV的專賣店里，還保存為顧客量身訂做旅行用具的服務(wù)，包括旅行用書桌、衣柜、鞋柜，甚至睡床等。而最近最炫目的訂制產(chǎn)品，就是中國人熱愛的國粹——麻將的盒子。

　　香港著名潮流女王章小蕙，別出心裁要求LV總裁特別為她設(shè)計一只只裝雜志的皮袋。LV惱火之余，卻賠著笑臉，最后替她制作了一條書帶，還用她的英文名字命名，叫Sac Terese.

　　在核心的圖騰意識固化了之后，LV用各種儀式和典禮，不斷擴(kuò)散著它的影響力。雖然還是在那個特殊的圈子和階層，但是，個性化在蔓延和彰顯。

　　崇拜柱

　　圖騰標(biāo)志最典型的就是崇拜柱。

　　在印第安人的村落中，基本上都聳立著一個高高的圖騰柱。在中國東南沿海，也時常發(fā)現(xiàn)有鳥圖騰柱。這些圖騰柱，既是部族的標(biāo)志，也是自己的祖先與根的意識化身。

　　下層群體對于上層生活產(chǎn)生傾慕，因此渴望通過有標(biāo)志性的圖騰消費方式達(dá)到身份的認(rèn)可度。法國路易王朝的最后王妃瑪麗？安東尼特就是一個時尚界的崇拜柱。她迷戀著各式各樣的華麗服飾，每次選擇了哪款最新的服飾，整個王宮的女人都瘋狂地跟隨，跟著她一起破產(chǎn)。

　　LV已經(jīng)成為高貴時尚的崇拜柱。

　　崇拜柱是一個象征，在崇拜柱的光環(huán)下，已經(jīng)可以適度彰顯自己的個性了。事實上，在已經(jīng)可以自信地確定自己的身份后，上層文化有時會以下層文化作為一種調(diào)侃對象， 從而成為自己的又一種圖騰，因為你已不再需要證明你是誰了。

　　2007年，LV推出了一只藍(lán)紅色相間的編織包。世人大嘩：這個包怎么長得這么像是春運時的蛇皮編織袋呢？

　　時尚老頑童露出一臉鬼笑，大大方方地承認(rèn)：靈感正是來自于中國元素。

　　人人都有年少輕狂時，克林頓也曾是個龐克。春運的編織袋自由、奔放，那些所謂的搖滾、街頭涂鴉，不也登堂入室被所有人唱響和嘗試嗎？上層貴族對下里巴人的簡單生活，同樣會有遏止不住的向往， 如同是一個中年人對于自己年輕時光的懷念。

　　經(jīng)歷了一百多年的不斷崇拜，被一步步強化了神秘感和多樣性的LV，終于飛到了永遠(yuǎn)的圖騰的階段：籠罩在崇拜柱下的品牌自由。-