感動營銷，營銷感動

　　感動，是營銷較高的境界，或許是因為產(chǎn)品太美？或許是因為讓他想起了一段往事？或許是勾起了消費者對另一種生活的向往？當(dāng)你的企業(yè)或產(chǎn)品能觸動消費心中感情的弦，還愁奏不出美妙的交響樂？隨著營銷同質(zhì)化的日趨明顯，實施感動營銷成為了許多廠商的選擇，利用感動來讓消費者心動。

　　一、感動營銷產(chǎn)生的背景分析

　　由于一方面競爭的激烈使得營銷的手段越來越單一，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，傳統(tǒng)的營銷方法很難打動消費者并讓消費者心動，另一方面，許多消費者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買前后兩副“面孔”，企業(yè)沒有感動消費者，消費者也沒有被感動。雖然通過廣告宣傳我們很容易打造一個品牌，讓消費者知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對品牌的持續(xù)記憶和品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。無論物質(zhì)多么發(fā)達，無論科技如何進步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。不要說商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動，這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現(xiàn)，感動營銷才有了市場。

　　二、感動營銷實務(wù)分析

　　感動一次，記憶一輩子，這就是感動營銷的功效。如果一個品牌，曾經(jīng)感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了，而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛的境界，是市場經(jīng)濟中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。

　　2005年，提供建造海珠橋的鋼材的英國企業(yè)向廣州市政部門發(fā)來傳真，提醒海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年歷史，達到鋼鐵材料的壽命，已經(jīng)進入疲勞期，如繼續(xù)使用則建議進行疲勞強度的測試，并根據(jù)測試結(jié)果進行加固等。

　　櫻花，是一個臺灣的品牌，當(dāng)年它的認知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃氣灶具常年免費送濾油網(wǎng)，在風(fēng)雪交加的惡劣天氣環(huán)境下，郵遞員仍在給用戶送濾油網(wǎng)，在這個細節(jié)中，用戶被感動了。一旦被感動，就是永遠的口碑傳播者和忠誠使用者。

　　強生藥業(yè)，白衣天使送藥到鄉(xiāng)下農(nóng)村的鏡頭感動了無數(shù)消費者。

　　浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴。可以視為感動顧客的一個經(jīng)典案例。

　　三、感動營銷策略分析

　　如果某一產(chǎn)品的營銷推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動，那么，感動營銷隨之產(chǎn)生，在感動營銷的過程中，有可能是產(chǎn)品的設(shè)計；有可能是廣告創(chuàng)意；有可能是售后服務(wù)；有可能是某一細節(jié)，只要把握了人性的心理與行為，那么，營銷感動就能夠變成現(xiàn)實。

　　一是源于產(chǎn)品設(shè)計。人們經(jīng)常被諾基亞手機的設(shè)計細節(jié)感動，每發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會那么體貼入微地感受到人們的各種需要，人性化的設(shè)計帶來了這種天長地久的感動，造就了顧客的忠誠，作為消費者，就會不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因為在產(chǎn)品使用中，在可以感知的細節(jié)中，人們被感動了。

　　二是源于人性的把握。如“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂，那樣讓人喜悅和感動，就是自然的力量，人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧；如柯達膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，由于孩子的單純，還有其語言表達能力差，才更容易讓人感動。感動了一代又一代人；其實，人性都是樸素的，感動不是華麗的辭藻，只是我們最樸素的需求。感動營銷應(yīng)該拋棄華麗外表，回歸本源。

　　三是源于活動和事件。“每消費一瓶農(nóng)夫山泉就為希望小學(xué)捐出一分錢”曾經(jīng)感動了無數(shù)消費者，這個營銷案例必然為農(nóng)夫山泉立下了汗馬功勞，之后有各種義賣的案例，例如蒙牛為貧困地區(qū)學(xué)校送出免費學(xué)生奶的案例等等。這些都是在營銷中打感情牌。但是當(dāng)這種模式不斷被人抄襲模仿的時候，消費者漸漸麻木了。更有不良商家，和假乞丐一樣，為了博得人們的感情支持，不惜造假，那些每逢振災(zāi)或大型募捐義演，在現(xiàn)場高舉幾百萬或幾千萬認捐牌博知名度，散場后卻悄無聲息，甚至根本就不認帳了。其實，當(dāng)感動嫁接事件和活動時，感動營銷是建立在一個企業(yè)的社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，而企業(yè)最核心的社會責(zé)任就是確保自己的產(chǎn)品質(zhì)量無愧于消費者，否則，無論多么煽情的廣告訴求都是建立在流沙上的大廈，最終將會坍塌。如不少企業(yè)認為自己可以操縱消費者，制造感動，騙取消費者“廉價”的感情，也許一時“吸引”或許“打動”了消費者，但是，那不是消費者內(nèi)心的感動，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費者會摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。

　　四是源于超越顧客期望。如某品牌空調(diào)在合同維護期結(jié)束之后的第二年，在炎夏來臨之季，免費為用戶提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護，并附帶送一把陽傘，讓許多消費者領(lǐng)受到了 “意外的感動”。

　　總之，無論科技多么進步，社會如何發(fā)展，每個人內(nèi)心都有對于人性的渴望，當(dāng)營銷回歸人性時，人們也特別容易被人性感動，能讓顧客感動是高境界的營銷手法。當(dāng)營銷遭遇感動，不僅提升了品牌美譽度，而且提升了忠誠度，達到真正的名利雙收。

　　作者簡介：王喚明，營銷策劃專家，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。