駕馭傳媒：讓廣告精確制導(dǎo)

　　“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。”

　　——世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?？铺乩?/p>

　　越南戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)人開(kāi)始使用精確制導(dǎo)武器，這一變革大大增強(qiáng)了打擊的有效性，也減少了炮彈的浪費(fèi)。在第二次世界大戰(zhàn)中消滅一個(gè)目標(biāo)平均需要9000發(fā)彈藥，到越戰(zhàn)時(shí)已減少到了300發(fā)，而隨著精確制導(dǎo)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在只需一枚“智能”精確制導(dǎo)炮彈或?qū)椉纯伞Ｔ?jīng)有一篇文章叫《從戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》，那么從精確制導(dǎo)武器的使用，我們也能充分地感受到精準(zhǔn)的力量，營(yíng)銷(xiāo)也一樣如此。

　　“十公里寬，一公里深”。如今這個(gè)年頭，可以說(shuō)有人的地方就有傳媒。自從江南春創(chuàng)立分眾傳媒以來(lái)，凡是可能的地方基本上都成了媒體，電梯口、超市、公交車(chē)、醫(yī)院甚至于廁所都概莫能外，形式之多、之新已經(jīng)使大家又不得不創(chuàng)造出一個(gè)“戶外新媒體”的名詞來(lái)稱呼它們。

　　如今，又有了一個(gè)戶外新媒體出現(xiàn)—駕馭傳媒。也許你覺(jué)得沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，那就對(duì)了，因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)大眾媒體，而是一個(gè)精眾媒體，只有它的目標(biāo)客戶群才知道它，但是這已經(jīng)足夠了。

　　駕馭傳媒是以駕校為傳播地的傳媒，創(chuàng)立于2007年5月，幾位創(chuàng)始人都是業(yè)內(nèi)的資深人士，2008年1月獲得了某著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。乍一看，這也沒(méi)有什么了不起的，不就是把媒體從電梯口和公交車(chē)搬到了駕校里面嗎？但是他們卻有著本質(zhì)的不同。

　　首先，他們只針對(duì)未來(lái)的買(mǎi)家，也就是一年之內(nèi)就可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的人。汽車(chē)是一個(gè)家庭耐用品，因此決定買(mǎi)什么車(chē)是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，人們會(huì)咨詢自己的朋友、看雜志、到4S店去咨詢等等，所以在決定去考駕照的那個(gè)時(shí)刻開(kāi)始，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)意向已經(jīng)非常明確了。新生代調(diào)研顯示，到駕校學(xué)習(xí)的人60％左右一年內(nèi)會(huì)買(mǎi)車(chē)，他們對(duì)自己要買(mǎi)多少錢(qián)的車(chē)也都有一個(gè)大致的意向。但是，如果是在電梯口，你所針對(duì)的那個(gè)人可能已經(jīng)有了車(chē)或者一兩年內(nèi)并沒(méi)有計(jì)劃買(mǎi)車(chē)，就像非制導(dǎo)武器一樣在碰運(yùn)氣。

　　其次，在廣告主的選擇上，駕馭傳媒的廣告主只可能是汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對(duì)一個(gè)媒體而言，難道不是愿意投放的行業(yè)越多越好嗎？也許以前是，也許對(duì)有些媒體來(lái)說(shuō)是，但是對(duì)駕馭來(lái)說(shuō)不是，汽車(chē)是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。不僅如此，由于到駕校去學(xué)習(xí)的學(xué)員一般都是第一次購(gòu)車(chē)，因此駕馭傳媒目前的定位主要就是30萬(wàn)以下或者是25萬(wàn)以下的汽車(chē)品牌。有人說(shuō)，做事有兩種選擇，一種是“十公里寬，一公里深”，一種是“一公里寬，十公里深”，而駕馭無(wú)疑選擇了后者，而且要將這十公里擴(kuò)展到20公里、50公里直至更深。

　　第三，擁有可量度的投資回報(bào)率。我們常常聽(tīng)到的一句話是“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，可是卻不知道是哪一半”，所有的廣告主都渴望有一個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。一般戶外媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)是CPM（千人成本），但我們都知道這其實(shí)是一個(gè)沒(méi)有辦法的辦法，誰(shuí)知道這一千個(gè)人是誰(shuí)、他們是否對(duì)廣告主的產(chǎn)品感興趣呢？駕馭傳媒的范志斌總裁在采訪中提到，這是全球媒體傳播的世紀(jì)難題，誰(shuí)都不知道該怎么解決；而精眾概念的提出是對(duì)整個(gè)傳媒的顛覆，其中一個(gè)體現(xiàn)就是不再談千人成本，而是談ROI（投資回報(bào)率）。

　　由于駕馭傳媒針對(duì)的不是受眾，而是購(gòu)買(mǎi)者，他們很明確地知道駕校學(xué)員的數(shù)量、一年后購(gòu)車(chē)的比例以及購(gòu)車(chē)的價(jià)格區(qū)間。這樣，對(duì)于廣告主而言，投放多少錢(qián)能夠獲得多少回報(bào)就是非常清楚的。當(dāng)然，他們無(wú)法告訴廣告主，這些人到底是選擇A品牌、B品牌還是C品牌。到底選擇哪個(gè)品牌還就要看哪個(gè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)策略做得更加有效。范志斌總裁告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，能夠告訴廣告主非常確切的目標(biāo)客戶數(shù)字和投資回報(bào)率在全球的廣告界來(lái)講已經(jīng)是一種革命。

　　從大眾、分眾到精眾

　　江南春的強(qiáng)勢(shì)使我們大家對(duì)于大眾和分眾的區(qū)別已經(jīng)了然于心?？梢哉f(shuō)，分眾模式解決的是眼球的關(guān)注問(wèn)題，即“被動(dòng)接受，主動(dòng)欣賞”，因?yàn)槿私?jīng)常處于很無(wú)聊的境地之中，這時(shí)候他在被動(dòng)地接受一個(gè)信息時(shí)不會(huì)反感，反而會(huì)變成主動(dòng)欣賞。因此，這是一個(gè)賺取眼球的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　在駕馭傳媒的幾位創(chuàng)始人眼中，大眾媒體解決的是多少人看的問(wèn)題；分眾媒體解決的是誰(shuí)在看的問(wèn)題；精眾媒體則除了解決誰(shuí)在看的問(wèn)題之外，還要解決看到什么、記住了多少這兩個(gè)問(wèn)題。這兩個(gè)是精眾傳媒解決的最核心的問(wèn)題。

　　消費(fèi)者是否在用心與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，這是很多媒體要解決的問(wèn)題。其實(shí)受眾天生地會(huì)排斥廣告，但不會(huì)排斥對(duì)自己有用的資訊。學(xué)員在駕校學(xué)習(xí)的幾個(gè)月（一般不低于3個(gè)月）中，對(duì)汽車(chē)的相關(guān)信息是非常敏感的，是以分享、吸收、獲取的心態(tài)來(lái)了解的。駕馭傳媒在駕校中傳播的信息對(duì)他們而言是有用的信息，而不是廣告。這個(gè)信息不只是在賺取眼球，更是在賺取未來(lái)買(mǎi)家的“心眼”。

　　因此，駕馭傳媒稱自己是一個(gè)精眾媒體，做的是精眾營(yíng)銷(xiāo)。在他們看來(lái)，精眾營(yíng)銷(xiāo)通常具備以下特點(diǎn)：第一，受眾精準(zhǔn)，追求直達(dá)“買(mǎi)家”；第二，傳播途徑不拖泥帶水，“一錘定音”；第三，產(chǎn)業(yè)特征明顯；第四，摒棄傳統(tǒng)大眾媒體“縹緲的千人成本（CPM）”，講求可量度的投資回報(bào)率（ROI）。能夠達(dá)到這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的媒體，如果不受到廣告主的歡迎，還有誰(shuí)受歡迎呢？

　　其實(shí)，既要在戶外又要是精準(zhǔn)的，這兩個(gè)概念是相悖的，正因?yàn)槿绱?，精眾的概念在戶外是很難形成的，所以目前在駕馭傳媒之外沒(méi)有其他的戶外媒體稱自己是精眾媒體。用范志斌總裁的話來(lái)說(shuō)，就是：“我不敢說(shuō)以后沒(méi)有后來(lái)者，但至少是空前的”。

　　一切在意料之中

　　記者在駕馭傳媒的網(wǎng)站上看到了他們現(xiàn)有的六種廣告形式，包括戶外形象大牌、三面滾動(dòng)燈箱、LCD液晶顯示器、墻壁海報(bào)、展示展架和實(shí)物展示，可以說(shuō)從平面到聲音再到實(shí)物都涵蓋了，其中戶外形象大牌仍然是當(dāng)前使用最多的一種方式。但是，當(dāng)記者提出“有沒(méi)有哪種廣告形式可以包含更多的廣告信息”的問(wèn)題時(shí)，他們馬上說(shuō)現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的還有兩種形式。

　　可以說(shuō)，在廣告形式的創(chuàng)新上，駕馭傳媒是不遺余力的。其中一種很快就將推出的是針對(duì)全國(guó)大型駕駛培訓(xùn)基地的DM雜志《駕馭》。據(jù)了解，這本雜志將區(qū)別于現(xiàn)有市場(chǎng)上所有的汽車(chē)雜志，主要的內(nèi)容一是掃盲，二是導(dǎo)購(gòu)，這是到駕校去學(xué)習(xí)的學(xué)員最需要的信息。這樣汽車(chē)廠家就會(huì)對(duì)這本雜志所承載的廣告信息具有很高的期望值。

　　除此之外，目前汽車(chē)廠商很看重的一種形式是線下活動(dòng)，如樣品的展示、新車(chē)下線試駕等，這樣可以使汽車(chē)品牌與可能的購(gòu)買(mǎi)者零距離接觸，學(xué)員可以親自去觸摸這款汽車(chē)，這比任何廣告的效果都要好。

　　因此，在很多客戶看來(lái)，選擇駕馭傳媒不光可以解決硬廣問(wèn)題，還可以解決線下活動(dòng)的問(wèn)題。

　　另外，由于駕校分布的地域性，也可以很方便地配合每個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做活動(dòng)。以東風(fēng)標(biāo)致為例，他們?yōu)榱送茝V新上市的東風(fēng)標(biāo)致307，分別選擇了華北的北京、華東的上海、南京、華南的廣州和華中的成都、武漢六個(gè)城市的30所駕校，主要采取的是戶外形象大牌的形式。這種形式可以很方便地就在全國(guó)希望覆蓋到的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌的傳播。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在在駕馭傳媒投放廣告的超過(guò)10個(gè)汽車(chē)品牌。從2008年元旦到現(xiàn)在，續(xù)約率達(dá)到了70％.這在戶外傳媒領(lǐng)域是非常少見(jiàn)的。但駕馭傳媒的團(tuán)隊(duì)對(duì)此的評(píng)價(jià)卻是四個(gè)字—“意料之中”，他們認(rèn)為在創(chuàng)立之初就充分地了解了這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)、資源擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)概念的提煉等也都在按部就班地進(jìn)行中。

　　在談到以后的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，他們笑稱，現(xiàn)在中國(guó)每年有600萬(wàn)駕校學(xué)員，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了70％的目標(biāo)市場(chǎng)，他們的目標(biāo)是覆蓋到80％，并能夠給汽車(chē)行業(yè)提供一個(gè)最好的跨媒體解決方案，既包括首次購(gòu)車(chē)者，也包括再次購(gòu)車(chē)者，既有戶外，也有平面、互聯(lián)網(wǎng)等。全世界最好的銷(xiāo)售是醫(yī)生，因?yàn)閷?duì)于病人來(lái)講醫(yī)生給他的是一個(gè)能夠幫他解決問(wèn)題的解決方案，駕馭傳媒也要向這個(gè)方向努力，駕馭是媒體，但是更多的是找到買(mǎi)家的需求，幫助客戶解決問(wèn)題?？磥?lái)，這已經(jīng)成為他們的使命。

　　“我們未來(lái)有三件事要做：一是讓我們的媒體成為更多駕校里的一道風(fēng)景；二是讓駕馭傳媒真正成為解決汽車(chē)領(lǐng)域?qū)嶋H問(wèn)題的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專家；第三，我們希望能夠做到一定的程度，駕馭傳媒要上市。”駕馭傳媒董事長(zhǎng)嚴(yán)治風(fēng)先生對(duì)駕馭傳媒充滿了理想主義的暢想。