食品品牌化，從哪里來(lái)的營(yíng)養(yǎng)源？

　　食品營(yíng)銷(xiāo)，冰火兩重天

　　無(wú)論什么年代，什么人群，吃，總是人的第一需求。所以有俗話(huà)說(shuō)：“民以食為天。”但不同生存環(huán)境下的人們，對(duì)這句話(huà)的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說(shuō)：“我挨過(guò)餓，知道什么是人權(quán)。你挨過(guò)餓嗎？”李大使強(qiáng)調(diào)的是吃飯是基本人權(quán)。在挨餓的時(shí)代，吃飽肚子確實(shí)是件天大的事。今非昔比，如今物質(zhì)豐富，盡管我們?nèi)匀灰焯斐缘蔑?，還要吃得好，但對(duì)“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對(duì)于吃的關(guān)注點(diǎn)早已經(jīng)從對(duì)“吃飽”的憂(yōu)慮，轉(zhuǎn)變?yōu)樽聊ブ趺闯缘酶?、更舒服了?/p>

　　吃飽容易滿(mǎn)足，吃好就大有學(xué)問(wèn)了。所謂眾口難調(diào)，吃好的需求實(shí)在千差萬(wàn)別而且朝秦暮楚，實(shí)在是讓食品企業(yè)覺(jué)得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業(yè)，雖然才實(shí)際生產(chǎn)不足三年的光景，但樣品室里的包裝琳瑯滿(mǎn)目，貌似大企業(yè)。老板很苦惱地說(shuō)：“一個(gè)口味就得一種包裝，現(xiàn)在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么！”其實(shí)，在我看來(lái)他們的問(wèn)題還不單純是個(gè)口味問(wèn)題，恐怕品牌弱勢(shì)將是其長(zhǎng)期的痛。這類(lèi)冰品的品牌繁雜，但真正有市場(chǎng)的卻只有少數(shù)的幾個(gè)大品牌。在這個(gè)夾縫里混口飯吃確實(shí)不那么容易。

　　說(shuō)到品牌，食品行業(yè)從品牌建設(shè)角度來(lái)看有兩個(gè)極端化的現(xiàn)象，一個(gè)極端是品牌競(jìng)爭(zhēng)充分到白熱化，一個(gè)極端是品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念還沒(méi)有建立起來(lái)。比如酒類(lèi)，盡管香型、工藝、產(chǎn)地等是基本競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但最終都體現(xiàn)在品牌上了。酒類(lèi)、軟飲料等的競(jìng)爭(zhēng)基本上處于高度的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段；而另一個(gè)方面，比如面粉，盡管從企業(yè)角度多數(shù)已經(jīng)開(kāi)始甚至完成品牌化，但在消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌的忠誠(chéng)度還很弱，也就是說(shuō)，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)面粉品牌的關(guān)注實(shí)在太少了。

　　無(wú)論怎么說(shuō)，食品行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，特殊就特殊在食品的種類(lèi)之多非其他任何行業(yè)所能比。而食品營(yíng)銷(xiāo)的研究，大家也往往關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如酒營(yíng)銷(xiāo)，甚至更細(xì)化到白酒營(yíng)銷(xiāo)、葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)、啤酒營(yíng)銷(xiāo)的程度。其熱鬧程度足另這個(gè)行業(yè)里其他品類(lèi)加起來(lái)也趕不上。而對(duì)食品行業(yè)的整體研究，以及對(duì)其他食品的營(yíng)銷(xiāo)研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個(gè)對(duì)食品的營(yíng)銷(xiāo)角度的分類(lèi)。這一冰火兩重天的極端現(xiàn)象，在其他行業(yè)是難以看到的。

　　依據(jù)消費(fèi)需求的食品新分類(lèi)

　　目前我們習(xí)慣的食品分類(lèi)是以原料為基礎(chǔ)、消費(fèi)為導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的，比如豆制品、乳制品之類(lèi)，再有酒類(lèi)、飲料類(lèi)等。這些分類(lèi)的好處是便于不同企業(yè)對(duì)號(hào)入座，也便于消費(fèi)者分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，很明顯是適合超市采用的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。目前營(yíng)銷(xiāo)界也沿用這個(gè)分類(lèi)方式，其結(jié)果就是把食品營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化為具體類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)，如酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、豆制品營(yíng)銷(xiāo)等。在營(yíng)銷(xiāo)研究上做了很多重復(fù)性的工作，對(duì)食品企業(yè)的普遍意義反而很小。看似營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化了，其實(shí)倒缺乏了針對(duì)性。比如有的管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行食品品牌化研究，只是把具體食品的品牌建設(shè)放進(jìn)品牌建設(shè)的普遍理論體系里去，說(shuō)是酒營(yíng)銷(xiāo)也適用，說(shuō)是方便面營(yíng)銷(xiāo)也可以。這樣的研究和方案對(duì)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，很顯然是缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義的。

　　我們認(rèn)為，從需求角度對(duì)食品行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)更符合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理，對(duì)企業(yè)的參照意義更大些。第一類(lèi)是基本食品類(lèi)，屬于滿(mǎn)足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的產(chǎn)品，如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。這類(lèi)食品的特點(diǎn)是必需品，需求量大而且需求持續(xù)，并且技術(shù)含量低。

　　消費(fèi)上并不看重品牌，目前還屬于質(zhì)量主導(dǎo)型；第二類(lèi)是調(diào)劑食品類(lèi)，屬于滿(mǎn)足口舌之欲的食品，比如基本食品類(lèi)的深加工產(chǎn)品，如北方的水餃、油條，南方的米線(xiàn)，還有更多的調(diào)味品和作料。顯然是對(duì)食品的更高需求了，從吃飽上升到吃好，但還是在廚房里打轉(zhuǎn)；第三類(lèi)就走出了廚房，是休閑食品，也是滿(mǎn)足口舌之欲，但更側(cè)重休閑的精神意味。比如水果、糕點(diǎn)、飲料以及零食等；第四類(lèi)是嗜好食品類(lèi)，主要就是酒類(lèi)；第五類(lèi)是營(yíng)養(yǎng)食品類(lèi)，特指經(jīng)過(guò)加工的富含營(yíng)養(yǎng)的食品。比如各類(lèi)保健食品。

　　以上分類(lèi)基本是按食品需求的層次由低向高排列的，從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個(gè)層面，第五類(lèi)顯然是個(gè)另類(lèi)，更注重身體保養(yǎng)；從消費(fèi)量來(lái)看，生活水平越高，基本食品類(lèi)的需求量越小。隨著生活水平的提高，按這個(gè)分類(lèi)序列上的食品需求量就越來(lái)越大；我們知道，品牌的主要原理是滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，所以從對(duì)品牌的看重程度上來(lái)看，也是按這個(gè)序列遞增的。而市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也證明這一點(diǎn)，嗜好食品類(lèi)的品牌化程度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面粉之類(lèi)的基本食品類(lèi)。食品營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)其實(shí)就是食品消費(fèi)心理和食品消費(fèi)習(xí)慣，而根據(jù)食品需求的分類(lèi)方式恰恰迎合了這一事實(shí)。

　　消費(fèi)場(chǎng)合和消費(fèi)心理

　　儒家思想里有個(gè)“慎獨(dú)”，沒(méi)人監(jiān)督的情況下還不辦壞事，那才叫君子呢。實(shí)際上穿著再講究的女孩子，周末休息睡大覺(jué)也有邋遢的時(shí)候。中國(guó)人好客又好面子，表現(xiàn)在吃上更為明顯。也就是說(shuō)，在很多時(shí)候，吃，不是個(gè)人的事。

　　第一類(lèi)的基本食品，是為了滿(mǎn)足基本需求的，不帶有社會(huì)屬性，其消費(fèi)層次取決于消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)。以大米為例，一般家庭購(gòu)買(mǎi)散米比較普遍，對(duì)品牌沒(méi)有散迷需求，甚至對(duì)品質(zhì)的要求也不苛刻。迎合這個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣所定的營(yíng)銷(xiāo)策略，是不可能參照中產(chǎn)階層的。對(duì)一般家庭購(gòu)買(mǎi)形成影響的最大因素是價(jià)格，基本食品類(lèi)中的低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往最終要體現(xiàn)在價(jià)格上。這個(gè)類(lèi)別里的中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)影響因素主要是以品質(zhì)為核心的品牌因素。中產(chǎn)階層的家庭已經(jīng)放棄他們認(rèn)為品質(zhì)沒(méi)有保證的散貨，對(duì)大米的口感、產(chǎn)地和生產(chǎn)廠(chǎng)家更為關(guān)注，在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的選擇后，會(huì)對(duì)某一品牌形成比較穩(wěn)固的忠誠(chéng)度，從而表現(xiàn)為很強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)意識(shí)。整體而言，這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品技術(shù)含量是低的，但要提升品質(zhì)，技術(shù)要求之高又非一般生產(chǎn)者所能企及。綠色食品的概念，要想在這個(gè)領(lǐng)域有所實(shí)現(xiàn)或普及，實(shí)在是需要大投入的。但我們國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)信譽(yù)離此標(biāo)準(zhǔn)的距離之大超乎想象，所以高端產(chǎn)品基本是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下。

　　第二類(lèi)的調(diào)劑食品主要體現(xiàn)在對(duì)基本食品的口味加工上。對(duì)于一般家庭而言，簡(jiǎn)單的調(diào)味品就足夠了，但這一類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)卻非常低。很顯然，要鄉(xiāng)提升利潤(rùn)水平，必須把目光頭向越來(lái)越多的比較講究的家庭。而這是比較容易實(shí)現(xiàn)的，我們拿調(diào)料為例，如果普遍使用調(diào)料，如味精之類(lèi)，目前來(lái)看并不具備太大的拓展空間，恐怕幾個(gè)大品牌把持市場(chǎng)的局面難以改觀，新品牌的介入難度比較大。這類(lèi)小品牌的發(fā)展思路一是塑造相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，二是與大品牌合作。值得關(guān)注的是具有地方特色的調(diào)味品，比如陴縣豆瓣醬，許多川菜要想做得地道，是離不了的。地產(chǎn)的特點(diǎn)是風(fēng)味專(zhuān)一、原材料和生產(chǎn)成本不高，卻屬于中高端市場(chǎng)需求，具有較大利潤(rùn)空間。實(shí)際上，地產(chǎn)類(lèi)食品的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

　　第三類(lèi)的休閑食品，其消費(fèi)特點(diǎn)既有個(gè)人消費(fèi)的特點(diǎn)，也帶有明顯的社交因素。

　　一旦具有社交功能，品牌對(duì)消費(fèi)的影響力就會(huì)顯著起來(lái)。實(shí)際上，無(wú)論個(gè)人消費(fèi)，還是朋友聚會(huì)，休閑食品的品牌化消費(fèi)都是明顯的。而這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源非常豐富，并且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間巨大，形成規(guī)?；a(chǎn)的外在條件是具備的。但成熟的綜合性休閑產(chǎn)品企業(yè)還不多見(jiàn)，也是一個(gè)增長(zhǎng)空間很大的領(lǐng)域。

　　至于嗜好品和營(yíng)養(yǎng)保健食品，營(yíng)銷(xiāo)界的討論已經(jīng)很充分了，這里就不再贅述。

　　品牌化，到底是哪里來(lái)的營(yíng)養(yǎng)源

　　我們看到，食品的品牌化消費(fèi)是食品消費(fèi)的總趨勢(shì)，從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，只是存在品牌化程度的問(wèn)題。而同時(shí)我們還應(yīng)該看到品牌化程度低又是食品行業(yè)的總特點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐來(lái)看，品牌化是產(chǎn)品占領(lǐng)和穩(wěn)固市場(chǎng)，尤其提高單價(jià)利潤(rùn)的有效方式?？梢哉f(shuō)，對(duì)眾多食品企業(yè)，尤其中小型食品企業(yè)而言，通過(guò)品牌化提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍以及提高產(chǎn)品利潤(rùn)是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　食品是特殊產(chǎn)品，食品品牌化也有著自身的特點(diǎn)。對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌化往往僅僅是在一定質(zhì)量保證的前提下為產(chǎn)品注入特定的文化內(nèi)涵，比如服裝，我們很難說(shuō)金利來(lái)和大陸知名服裝品牌在質(zhì)地和做工上有巨大差別，而其零售價(jià)以及利潤(rùn)率顯然要高得多。這些高出來(lái)的利潤(rùn)，其實(shí)就是品牌效應(yīng)，品牌是其重要的利潤(rùn)源。

　　食品品牌的特點(diǎn)是更注重食品本身。最明顯的就是茶葉，如果我們買(mǎi)鐵觀音，最注重的是品質(zhì)、產(chǎn)地和年份，而哪家生產(chǎn)的、什么品牌則往往被忽略。這一方面是食品品牌的特點(diǎn)，另一方面也說(shuō)明茶葉的品牌化程度之低。這是一個(gè)品牌化空間比較大的產(chǎn)品。我們知道，品牌之所以產(chǎn)生，還是為了給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單明確的質(zhì)量判別標(biāo)準(zhǔn)。一般消費(fèi)者是不具備對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力的，這時(shí)候就需要某個(gè)代表著高品質(zhì)的品牌出來(lái)，得到消費(fèi)者的信任從而簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)程序和減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。最普通的花茶，我們信賴(lài)猴王的話(huà)就不必拆開(kāi)包裝來(lái)做鑒別了；即便都是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，我們還是信賴(lài)茅臺(tái)牌的茅臺(tái)酒，就是這個(gè)道理。

　　那么食品的品牌開(kāi)發(fā)應(yīng)該從哪些方面入手呢？我們可以根據(jù)整體產(chǎn)品的理論來(lái)做一分析。根據(jù)整體產(chǎn)品論，首先是產(chǎn)品實(shí)體。食品的消費(fèi)說(shuō)到底還是在這一層次上。拿品牌化程度最高的白酒來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么品牌，如果口味和口感上不能適應(yīng)酒民，這個(gè)品牌也是沒(méi)太大價(jià)值的。我知道，真正常喝酒的人對(duì)酒口感的選擇要優(yōu)先于對(duì)于酒品牌的選擇。而請(qǐng)客送禮就不一樣了，品牌則成為首選，更看重酒品牌的社會(huì)屬性。我們從此也可以的出啟發(fā)，為什么我們普通產(chǎn)品就不能具備這種社會(huì)屬性呢？其實(shí)也是可以的，瓜子是北方最普通的休閑小食品了，有個(gè)地方小品牌叫做“天意”的，廣告語(yǔ)是“我們相識(shí)，真是天意”，很明顯消費(fèi)群體的定位是情侶。這一點(diǎn)消費(fèi)群體的細(xì)分以及給予社會(huì)屬性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子還要高明。但食品品牌的顯著特點(diǎn)是，即便你的品牌概念設(shè)計(jì)得再好，也需要以確實(shí)獨(dú)到的品質(zhì)和口味來(lái)支撐的，而這一點(diǎn)就要求我們必須把企業(yè)重點(diǎn)放在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上來(lái)。

　　其次是產(chǎn)品形體，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的造型上，一是體現(xiàn)在包裝上。品牌化要求你的產(chǎn)品在視覺(jué)上要有獨(dú)特的、吸引人的外觀。也就是說(shuō)，在確實(shí)做到品質(zhì)和口感上的優(yōu)勢(shì)之后，外形將成為一個(gè)新的著眼點(diǎn)，也就是說(shuō)是新的賣(mài)點(diǎn)或者利潤(rùn)點(diǎn)。風(fēng)靡全國(guó)的好利來(lái)蛋糕不僅“好吃”，而且其多樣、新潮的造型也成為其產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。產(chǎn)品形體有局限的其他食品，則可以用包裝來(lái)構(gòu)成品牌要素。

　　第三是產(chǎn)品概念，這個(gè)我們前面已經(jīng)提到的“天意”瓜子就是一個(gè)很典型的例子。我們從活躍在電視上的食品廣告來(lái)看，多數(shù)食品并沒(méi)有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，往往借助于明星的自身特點(diǎn)來(lái)塑造品牌，這當(dāng)然也是一種方式。但缺乏明確的品牌內(nèi)涵卻是最大的不足，包括最近由周星池代言的“芬達(dá)”飲料，除了周星池的形象外，我們很難看到它要告訴我們這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品牌有什么特點(diǎn)。

　　第四是產(chǎn)品外延。對(duì)其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)多指附加于產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)食品而言則更注重其銷(xiāo)售方式。很簡(jiǎn)單，我們從批發(fā)市場(chǎng)、超市或者專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)同一食品，內(nèi)心感受是不同的，一方面是對(duì)品質(zhì)的信任程度，另一方面則是檔次感。有家零食企業(yè)，專(zhuān)做超市專(zhuān)柜，賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)很有特色，并且產(chǎn)品豐富、展示得當(dāng)，給人的感覺(jué)是可信賴(lài)的。

　　需要說(shuō)明的是，由于食品自身品類(lèi)豐富、大多單價(jià)不高的特點(diǎn)，食品品牌往往要借助甚至依賴(lài)于零售企業(yè)品牌，也就是說(shuō)，消費(fèi)者甚至不必去辨別哪個(gè)品牌好和壞，而是把信賴(lài)感直接而單純地給了店鋪。有家叫“戰(zhàn)國(guó)策”的茶葉店，它負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品分裝和零售，我們可以把“戰(zhàn)國(guó)策”看作茶葉品牌，也可以看作茶葉店的品牌，而實(shí)際上，大多消費(fèi)者還是傾向于后者。當(dāng)然，更為切合實(shí)際的是店鋪品牌與產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合。深圳有家叫“食味特”的店，是家各地特產(chǎn)的專(zhuān)營(yíng)店。消費(fèi)者的信賴(lài)來(lái)自這家店，同時(shí)也來(lái)自各地特產(chǎn)的品牌，實(shí)際上形成的是這樣的概念：“只有在這家買(mǎi)的各地特產(chǎn)才地道。”這就是零售品牌的作用了。

　　有句話(huà)叫“同行沒(méi)同利”，大家不要去相信某某食品容易做之類(lèi)的建議，而應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，尤其實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的感悟來(lái)做項(xiàng)目選擇，只有適合你的項(xiàng)目才是最“容易做”的項(xiàng)目；還要注意所謂的成功案例，只可做參考啟發(fā)而不可照搬。任何企業(yè)或產(chǎn)品的成功或失敗都與起所處的市場(chǎng)環(huán)境有極大關(guān)系，我常常說(shuō)，李嘉誠(chéng)發(fā)家的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在了，我們只能學(xué)習(xí)他的經(jīng)營(yíng)精神，而不能學(xué)他的方法。世界上還有比食品行業(yè)的產(chǎn)品更豐富多樣的嗎？沒(méi)有了。這樣一個(gè)行業(yè)，不僅產(chǎn)品豐富多樣，而且千差萬(wàn)別，不可能有統(tǒng)一的“成功模式”。即便我們?cè)谝陨蠘?biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)前提下所做的探討，實(shí)際上也僅僅能夠作為一種啟發(fā)，對(duì)于具體企業(yè)和具體產(chǎn)品，還是需要有詳細(xì)的調(diào)查分析，才能制定真正適合的發(fā)展思路。