從“跑馬圈地”到“精耕細作”

　　不是“跑馬圈地”不好。中國經(jīng)濟快速發(fā)展，改革開放30年的時間內(nèi)完成西方需要200年的資本發(fā)展史。中國用一種濃縮的方式演繹了西方從圈地運動、到貿(mào)易，到工業(yè)革命，到IT和生物科技以及航空整個過程。這些，都是用一種“跑馬圈地”的方式進行的。“跑馬圈地”是各個行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展最黃金的時期，是一個行業(yè)崛起的時期，里面有很多很多的機會，任何一個企業(yè)，在“跑馬圈地”階段，只要抓住了機會，都有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　任何一個行業(yè)的崛起和發(fā)展都經(jīng)歷著這樣的機會期。那么怎么去衡量珠寶行業(yè)是否還存在著跑馬圈地的階段呢？不是累死馬了，就說時機沒有了。真正以品牌為導(dǎo)向的珠寶行業(yè)在中國才剛剛起來。那么，我們可以看看珠寶業(yè)內(nèi)的這些情況：終端的競爭是否充分，市場細分有沒有形成，品牌價值有沒有超越產(chǎn)品的物理屬性，競爭水平是否提升，品牌管理是否完善，管理水平是否接近國際化，人才儲備是否充分等等，我們可以看到，珠寶行業(yè)并是不是像很多人說的那樣成熟了。因此，還需要更多的好馬，還需要繼續(xù)大力跑！

　　衡量一個行業(yè)是否過有“跑馬圈地”戰(zhàn)略機遇的核心不是用工廠的眼光去打量市場，而是需要用消費者的眼光去打量品牌。請問：珠寶有幾個大眾化的品牌？不少人知道有個周大福，但是周大福里面的東西就什么也不知道了。“跑馬圈地”不只是說做連鎖加盟，即使是做直營店，也存在著“跑馬圈地”的概念。本文主要是從連鎖加盟為題材闡述觀點。我們可以做下調(diào)查：在深圳依然有很多人不知道水貝，更不知道水貝有很多珠寶品牌。水貝的知名度不如大芬油畫村。甚至不如“三聯(lián)水晶文化村”。國內(nèi)一線城市有多少城市有我們的品牌，還有N多的二三線城市呢？珠寶行業(yè)真正進入品牌才幾年，真正的品牌推廣才剛剛開始，中國還有這么多人的大腦和心智需要占領(lǐng)，我們怎么能說不去“跑馬圈地”呢？因此，我依然認(rèn)為，珠寶行業(yè)還需要“跑馬圈地”！只是看我們怎么去跑，怎么去圈！或者僅靠“跑馬圈地”就夠嗎？顯然不是。

　　在“跑馬圈地”中，我們還有一塊欠缺，還沒有完善，那就是“精耕細作”。這是珠寶品牌發(fā)展的兩兄弟。隊伍需要分成兩個：一個負責(zé)“跑馬圈地”，另外一個負責(zé)“精耕細作”。

　　如果說“跑馬圈地”屬于戰(zhàn)略層面上的事情的話，那么“精耕細作”就是管理層面。講究的是細節(jié)決定成敗。終端為王也好，渠道為王也好，一個連鎖加盟品牌的真正利潤源泉不在于貨品利潤，而在于品牌利潤和管理利潤。因此，從管理的角度出發(fā)，最終都是需要落實到細節(jié)上，落實在管理的制度中，落實在培訓(xùn)師的教案中，落實在人才的培養(yǎng)中，落實到形象的管理中，落實在督導(dǎo)檢察中。很多早期的珠寶企業(yè)在“跑馬圈地”中遇到了“精耕細作”的瓶頸。“精耕細作”是練內(nèi)功，是軟勢力的提升，應(yīng)該站在品牌管理的細節(jié)處落實。

　　很可惜，我們很多珠寶品牌，在幾年內(nèi)把加盟店鋪滿全國各地的時候，只把快感放在繼續(xù)擴大加盟力度上，于是你后面的人接不住，你的客服無法應(yīng)付各種事情。當(dāng)你后期的服務(wù)無法跟進，或者無法滿足加盟商各種要求時，加盟商可能又被別人圈走了?；蛘咧苯永@過你，從其他渠道進貨。這就是“精耕細作”沒有做好！

　　沒有“精耕細作”的表現(xiàn)將出現(xiàn)幾個現(xiàn)象：

　　A、地盤越來越大，但是利潤越來越少。很多珠寶公司品牌加盟商的數(shù)量都不少，特別是早期拓展加盟業(yè)務(wù)的品牌，但是發(fā)現(xiàn)很多店面的情況并不樂觀。后期補貨的數(shù)量越來越少，總是靠通過新加盟的客戶來維持公司贏利的提升。如果哪一天不再進行新加盟了，那公司就很難維持，因此，最后導(dǎo)致一個結(jié)果，地盤越來越大，但是公司的利潤反而越來越少。

　　B、速度越來越快，但是后期越來越難。很多品牌反應(yīng)，前面的部隊在大力開拓市場，但是后面的服務(wù)隊伍跟不上。導(dǎo)致整個公司的服務(wù)鏈條斷開。任何一個新店的開業(yè)，都是一個系統(tǒng)的服務(wù)過程，需要投入大量的人力和物力。針對開業(yè)、日?；顒?、贈品等都需要根據(jù)實際情況進行維護。速度快，容易導(dǎo)致孤軍深入，后續(xù)補給無法跟上，犯了兵法中的大忌。

　　C、支持越來越多，加盟商越來越難溝通。隨著連鎖加盟同質(zhì)化趨勢的更加嚴(yán)重，各種加盟政策層出不窮，導(dǎo)致你給加盟商的支持越來越多，反而他們的要求也越來越多，最后讓加盟商養(yǎng)成一種習(xí)慣，找你要支持，而不是向市場要銷量。平時使勁喊：要做廣告，要幫著做宣傳，要和其他家一樣，贈品要送冰箱等等。這些導(dǎo)致一些盟主品牌越來越被動，被加盟商牽著鼻子走，難于走出這個“怪圈”，難從被動走向主動。

　　所謂的“精耕細作”的根本目標(biāo)就是從盟主向加盟商要業(yè)績向讓加盟商向市場要利潤的過程。為什么需要“精耕細作”，一是因為整個行業(yè)的發(fā)展讓競爭進一步升級，“精耕細作”是競爭的必然；二是珠寶行業(yè)本身就是一種需要“精耕細作”的行業(yè)，在人們的心目中、頭腦里面，珠寶本身是一件很高雅、精致、用心的作品，在裝修、銷售和服務(wù)上就需要“精耕細作”。

　　因此，我們的珠寶商應(yīng)該有這樣的一種心態(tài)改變：

　　一、從工廠心態(tài)，到文化的“精耕細作”。

　　好不忌諱的說，目前內(nèi)地很多珠寶品牌都有著一種工廠心態(tài)，總是用工廠管理的方式去管理品牌和產(chǎn)品。工廠是按照標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)生產(chǎn)的過程，是一個靜態(tài)、單一、呆板的管理方式。而珠寶品牌確是一種動態(tài)、豐富、個性的管理。品牌之所以成為品牌，因為其擁有獨特的品牌和文化。這種東西是工廠里面生產(chǎn)不了的。我們需要在文化上“精耕細作”，文化的載體和根源在于培訓(xùn)。所以，珠寶品牌首先要在培訓(xùn)上加大力度。這點我們需要跟一些國際的直銷公司去學(xué)習(xí)，他們在培訓(xùn)上做的比我們珠寶公司要專業(yè)和成熟，中國很多的銷售人員都是聽他們的培訓(xùn)成長的。培訓(xùn)是文化“精耕細作”的基礎(chǔ)，也是出路。那珠寶行業(yè)的文化怎么進行傳承和傳播，所謂的文化的“精耕細作”是指以企業(yè)文化、品牌個性為基礎(chǔ)下的員工價值觀和行為準(zhǔn)則的細化，完成一種從思想到行為統(tǒng)一的過程。讓你的員工隨時隨地都在傳播你的品牌和理念，都在為你的發(fā)展進行思考和改進。

　　二、從圈錢心態(tài)，到管理的“精耕細作”。

　　很多行業(yè)都出現(xiàn)過盟主的“圈錢陷阱”。但是珠寶行業(yè)目前來說，目前還沒有很明顯的“圈錢現(xiàn)象”，但是有不少品牌存在著“圈錢”心態(tài)。什么是圈錢心態(tài)，就是把第一筆加盟費管理費拿上來后就什么也不去理會了，后期的服務(wù)和跟進當(dāng)成擺設(shè)。那些“花俏”的冊子和文本都是一些擺設(shè)。盟主也不加強終端店面的管理，任期自生自滅。很多珠寶企業(yè)其實也想在管理上進行提升，可惜自己沒有這方面的人才，這里我必須提到國際連鎖巨頭麥當(dāng)勞，其實他們的管理真正的條例并不多，只是在反復(fù)的重復(fù)，衛(wèi)生一天怎么去打掃？多少次，多長時間等都有規(guī)定。珠寶品牌的管理需要一種更加簡單、直接、落地的“精耕細作”。所謂管理的“精耕細作”是向管理要效益，應(yīng)用先進的管理技術(shù)和理念完成員工銷售的專業(yè)化、人才培訓(xùn)的專業(yè)化、最大的發(fā)揮人才本身的創(chuàng)造性。

　　三、從一勞永逸心態(tài)，到市場的“精耕細作”。

　　向市場要利潤，這個問題應(yīng)該是品牌盟主和加盟商共同面對的問題。盟主的利益不是單純從產(chǎn)品中獲取，而是從管理中獲取?？v觀國內(nèi)外優(yōu)秀的連鎖型企業(yè)，盟主首先是一個市場的專家，對市場動態(tài)的了解、對消費者心態(tài)的洞察，對店面操作的管理技能都是相當(dāng)專業(yè)的。這是一種基于市場方面的“精耕細作”。盟主一定要走出那種一勞永逸的心態(tài)，市場的變化的、人流是變化的、人心是變化的、潮流是變化的，因此，你需要通過你專業(yè)的管理、專業(yè)的策略提升加盟商的贏利能力和應(yīng)對市場的風(fēng)險。所謂的“精耕細作”，是因為你更專業(yè)。你比加盟商還要了解消費者，營銷學(xué)里面講究一個“4C”，其中一個“C”是顧客，作為珠寶盟主品牌要做好的是一個4CC，即是“顧客的顧客”。讓你隨時都比加盟商更主動去適應(yīng)市場的變化，滿足消費者的需求，你的加盟店才能比競爭對手更了解市場。

　　在這些轉(zhuǎn)變過程中，最重要的是一種思想，需要我們的企業(yè)從“跑馬圈地”到“精耕細作”的提升，這是整個行業(yè)的難題。作為時刻在“跑馬圈地”的盟主，我們需要從三個方面來主抓“精耕細作”。這樣，才能讓你圈得久，圈得住。

　　首先是客服和培訓(xùn)的下沉。

　　很多盟主品牌都設(shè)有加盟部、運營部、管理部和培訓(xùn)類部門，這些部門都是圍繞著加盟商進行服務(wù)的部門。客戶有什么需求，就去幫助他。但是，我們發(fā)現(xiàn)有個問題，很多時候，我們這些部門并不能真正了解客戶要的是什么，目前市場的情況怎么樣？競爭對手出了什么招等等。因此導(dǎo)致我們的服務(wù)無法繼續(xù)，甚至浪費了大量的時間也產(chǎn)生不了效果，這種現(xiàn)象在很多公司都很明顯。因此，我們需要客服和培訓(xùn)的下沉，所謂的下沉就是讓我們的終端的業(yè)務(wù)拓展人員能夠具備客服和培訓(xùn)的能力。培訓(xùn)的下沉是讓公司的每一個工作人員都具有培訓(xùn)的能力和水平，辦事處、分公司、加盟店的店員等人都要求有培訓(xùn)師的水平，并且能夠形成強大的培訓(xùn)制度。把培訓(xùn)貫穿為整個公司服務(wù)的重點。而客服的下沉則是針對加盟商和消費者的需求提升整個服務(wù)的效率和專業(yè)程度。只有走得近，才能服務(wù)的更到位。這有兩種方式，一種是配備專業(yè)的人員在市場終端（或各地辦事機構(gòu)），另一種是讓業(yè)務(wù)人員本身具備服務(wù)能力，通過對業(yè)務(wù)人員績效考核的方式完善客服體系。

　　其次是目標(biāo)化和數(shù)字化的管理導(dǎo)向。

　　“精耕細作”的管理導(dǎo)向就是目標(biāo)化和數(shù)字化。不管你的品牌宣傳的如何轟動，也不管你的動作如何花俏，最終都要以提升業(yè)績?yōu)楹诵摹Ｒ虼?，在每個季度、每個月、每一天都需要量化目標(biāo)。讓所有的銷售和推廣都和數(shù)字掛鉤。樹立起這種管理思想，圍繞著數(shù)字來提升管理和培訓(xùn)。針對好的加盟商可以進行相關(guān)的獎勵和激勵，針對銷售業(yè)績一般的加盟商，我們可以提出提升意見，針對有銷售問題的加盟商，需要提出整改意見，找到問題，迅速解決。同時，在以文化和品牌作為載體下，對每一個員工都需要目標(biāo)化管理，配套相應(yīng)的績效考核。這將貫穿整個職業(yè)發(fā)展的過程。

　　第三是終端利潤提升模塊化。

　　能夠幫助加盟店贏利才能長久。那么終端加盟店的利潤怎么來，需要從整個貨品結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)上去劃分。一般的劃分為四塊：常規(guī)利潤模塊、高利潤模塊、競爭利潤模塊、虧損利潤模塊。比如一個酒吧里面：啤酒作為常規(guī)利潤模塊，紅酒和鮮花作為高利潤模塊，與旁邊酒吧競爭的餐點作為競爭利潤模塊，把免費贈送果盤作為吸引客人的方式作為虧損利潤模塊。

　　這樣就很明顯了，我應(yīng)該從哪一塊贏利。針對不同市場和競爭對手，我們的加盟商把這四塊進行劃分，這樣就能為利潤獲取提供依據(jù)。比如一個以萬足金作為核心產(chǎn)品的品牌面對著一個以鉆石為主的競爭對手可以這么設(shè)計：把翡翠作為常規(guī)利潤模塊，把萬足金作為高利潤模塊，把鉆石作為競爭利潤模塊，把黃金作為虧損利潤模塊。因為黃金本身的利潤薄，戰(zhàn)略性虧損讓消費者感覺價格比較實惠，而把萬足金價位拉出來，鉆石成為競爭利潤模塊，專門針對競爭對手出價，這樣和對手周旋的時候更有余地。而自己的萬足金則是核心，可以用于作為高利潤模塊。利潤的細化為推廣提供了數(shù)據(jù)。“精耕細作”思想，是一種結(jié)合加盟商銷售實際的管理思想。終端利潤模塊化的結(jié)果是讓加盟商對利潤可以預(yù)見，而非單方面去想象。

　　“精耕細作”是珍惜“跑馬圈地”的成果。才剛剛起來的珠寶品牌沒有資本像狗熊掰玉米一樣，掰一個扔掉一個。“精耕細作”的思想讓你從“跑馬圈地”中“圈地盤”上升為“圈人心”和“圈銷量”。進軍消費者的心智空間比進軍加盟商的利潤空間更重要。2009年的珠寶企業(yè)，需要擁有一種內(nèi)部的提升，不是店面數(shù)量的迅猛增加，而是店面銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長。一個品牌的軟實力比轟動的廣告更為重要。軟實力在哪里？在“精耕細作”。