經(jīng)銷商倒戈 實(shí)行“一省兩制”

　　在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)形勢下，經(jīng)銷商“斷層”并不鮮見。所謂經(jīng)銷商“斷層”，其實(shí)就是經(jīng)銷商倒戈，不再經(jīng)營你的產(chǎn)品，甚至換經(jīng)營你的競爭對手的產(chǎn)品。這對于一個品牌在該區(qū)域的發(fā)展來說，在這種市場經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈的形勢下，無疑是一種雪上加霜。特別是在當(dāng)前金融風(fēng)暴的“摧殘”下，經(jīng)銷商倒戈現(xiàn)象更是頻頻發(fā)生。那么，該怎樣應(yīng)對經(jīng)銷商的突然“斷層”，而使品牌不會一下子在該區(qū)域消失呢？對此，本人總結(jié)了多年來的經(jīng)驗(yàn)與大家一同學(xué)習(xí)，希望能夠給予參考。同時，本人也想借此機(jī)會，把此案例作為A品牌明年縱深渠道發(fā)展的教材在全國進(jìn)行推廣。

　　經(jīng)銷商倒戈

　　經(jīng)銷商會倒戈，原因不外乎有如下幾種情況：

　　（1）市場競爭激烈，價格顯現(xiàn)化，可選擇品牌眾多

　　一直以來，很多人都對房地產(chǎn)的價格存在諸多的不滿，無不是在言房產(chǎn)價格過高，偏高率更是高達(dá)200％有之。所以，但凡企業(yè)有點(diǎn)資金，都會對房地產(chǎn)虎視眈眈，如近幾年來快速發(fā)展起來的國美電器，其背后所隱藏的巨大與房地產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)幕不就是明證嗎？

　　作為房地產(chǎn)所延伸發(fā)展起來的電工照明行業(yè)，盡管這個行業(yè)到目前為止都還很難通過百度或谷歌搜索其相關(guān)行業(yè)信息，但是這也在說明這個行業(yè)還沒有成熟，價格透明度還相當(dāng)?shù)汀２贿^，盡管如此，但是這個行業(yè)的競爭隨著今年國家提出的節(jié)能環(huán)?？谔柕膶?shí)施，這個行業(yè)的價格也逐步開始顯現(xiàn)化起來，各品牌的優(yōu)劣也逐步浮出水面。

　　而作為早已在這個行業(yè)浸潤了多年的品牌企業(yè)和經(jīng)銷商來說，他們都已經(jīng)過市場洗禮，逐步實(shí)力膨脹起來。所以他們相互選擇的余地開始增多，也因此，相互利用的殺機(jī)越發(fā)明顯。A品牌在W市所遭遇的經(jīng)銷商倒戈，無疑也是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果之一。

　　（2）過分寬恕就是縱容

　　在W市，省級經(jīng)銷商P對我們A品牌提出過分要求而又不肯提高銷售任務(wù)的時候，我第一時間與其接觸，并多次在區(qū)域經(jīng)理的陪同下親自拜訪。經(jīng)過調(diào)查了解到，P經(jīng)銷商對A品牌在W市的支持力度不夠較為反感，并多次列舉業(yè)內(nèi)A品牌的競爭對手在該區(qū)域給予怎樣怎樣的大力資金支持和人員支持。同時，P經(jīng)銷商還向我們羅列我們A品牌每年增長率在100％，卻沒有給他們兌現(xiàn)承諾。理由種種。而我經(jīng)過與區(qū)域經(jīng)理了解，以及分析競爭對手情況了解到，P經(jīng)銷商所列舉的情況大多有點(diǎn)過于夸大，并過分貶低A品牌。更讓我們感到憎恨的是，有好幾次我們都是捧著一份誠心合作的心態(tài)與其面談，但是卻得到其電話回復(fù)“忙”、“出差”等推搪。

　　而分析其心里，就是因?yàn)槲覀傾品牌剛進(jìn)入W市的前期，給予了其較大的優(yōu)惠政策，從零開始發(fā)展起來。前兩天無論其對我們提出怎樣的要求，幾乎都答應(yīng)。這種放縱思想使得其覺得在當(dāng)前A品牌在W市形勢發(fā)展一片良好的情況下，想提出更高的政策優(yōu)惠要求。同時，我們A品牌的競爭對手F品牌也準(zhǔn)備在W市大力發(fā)展，尋找合適經(jīng)銷商，并且F品牌的區(qū)域經(jīng)理多次拜訪P經(jīng)銷商，使P更加堅(jiān)定了提出更高政策優(yōu)惠政策的決心和信心。

　　深度走訪

　　所謂兵敗如山倒，P經(jīng)銷商倒戈，自然會帶走了一大批分銷商和工程商，所以，我們在與其周旋的同時，也得有所準(zhǔn)備。根據(jù)分析，當(dāng)時，我們在W市最大的優(yōu)勢也許就剩下品牌基礎(chǔ)了。但是有品牌，銷量上不來，這肯定是不長久的。于是我們決定最壞的打算，由我?guī)е?名區(qū)域主任每天奔波于各大中裝飾材料城、燈飾城和五金市場，W市的區(qū)域經(jīng)理則帶著2名區(qū)域主任負(fù)責(zé)工程渠道的拓展。平均每個星期匯合一次，相互總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　在這個走訪過程中我總結(jié)得出，W市做這個行業(yè)的經(jīng)銷商普遍文化素質(zhì)比較低，大多都是“洗腳上田”的農(nóng)民，要拉動他們就必須讓他們得到實(shí)際的“小恩小惠”。

　　同時，經(jīng)過在裝飾材料城、燈飾城和五金市場的走訪我們發(fā)現(xiàn)，我們有很多的分銷商其實(shí)就分布在這些地方，只是此前我們都過分相信省級代理制所帶給我們的好處，放松了對這些地方的“勘察”。更讓我們高興的是，我們發(fā)現(xiàn)這些分銷商的實(shí)力并不小，有些甚至比省級代理商P還要大，只是他們還兼營其他品牌，包括我們的競爭品牌F品牌。不過，在溝通的過程中我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還是有不少分銷商對我們品牌有很大的興趣，而且我們有“專業(yè)電工品牌”的美譽(yù)，這就更使得他們想做我們的電工代理商。這也使我們產(chǎn)生了把照明和電工分開經(jīng)營，實(shí)行小區(qū)域代理制的雛形思想。

　　因?yàn)槲覀冎?，如果把他們的積極性都提升起來，哪怕是跟業(yè)內(nèi)其他品牌競爭，夾雜在這中間的區(qū)域代理商會因?yàn)槠奉惗x擇不同的品牌進(jìn)行代理，那么，我們的生存空間就會非常大，而且，還會因?yàn)槲覀兘o予了較多的優(yōu)惠條件而接納。品牌靠銷量，銷量靠渠道，我們就是要充分運(yùn)用渠道的力量，實(shí)現(xiàn)我們品牌的發(fā)展和提升。

　　“一省兩制”

　　于是我與區(qū)域經(jīng)理一合算，決定在W市的分銷方面采取小區(qū)域代理制，取消P的省級代理制。小區(qū)域代理制比省級代理制有很多明顯的優(yōu)勢，首先就是可以讓區(qū)域代理制的經(jīng)銷商都能得到實(shí)惠；其次，管轄的區(qū)域大了，權(quán)力大了，區(qū)域代理商信心自然提升起來，沖勁更大，非常有利于品牌快速拓展；再次，便于管理和促進(jìn)競爭。

　　不過，按照總部原來的規(guī)定，以省級代理制為主打，一切的政策傾斜都要面向省級經(jīng)銷商開放。這有利的方面主要體現(xiàn)在便于公司統(tǒng)籌管理，更重要的是，公司以前就是靠省級代理制發(fā)展起來的，這在全國很多地方都是如此實(shí)行。而小區(qū)域代理制雖然說業(yè)內(nèi)也已有不少品牌紛紛采納，但大多效果不明顯。

　　針對效果不明顯的問題，我開展了一場專門對目前采取小區(qū)域代理制的品牌的分析，得出如下幾點(diǎn)：一是這類品牌大多都是以照明為主的企業(yè)，產(chǎn)品線多集中在照明，而較少涉及電工，形成產(chǎn)品供應(yīng)不全面，難以提供“一站式購齊”服務(wù)；二是這類品牌在某省或市所建立起來的品牌基礎(chǔ)較為薄弱，渠道商認(rèn)知度低；三是品牌總部高層對該區(qū)域的重視程度不夠，致使在經(jīng)銷商方面難以授權(quán)讓區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，選擇合適的經(jīng)銷商政策發(fā)展。

　　而我們A品牌為什么能夠采取小區(qū)域代理制呢？一個很重要的原因，就是我們是一個以電工產(chǎn)品發(fā)展起來的品牌。不斷電工生產(chǎn)能力業(yè)內(nèi)矚目，是國外多個知名品牌的OEM生產(chǎn)商，而且產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，可以根據(jù)實(shí)際情況讓一個代理商僅代理2~3個系列，讓另一個代理商代理與那代理商完全不同的2~3個系列，以此差異化產(chǎn)品系列代理形式，讓每個代理商都有不同的系列特點(diǎn)，每個代理商都有代理的理由，贏利的理由。同時，照明方面作為后起之秀，也會根據(jù)代理商的實(shí)際能力，讓其有選擇性代理照明產(chǎn)品系列，而不會像業(yè)內(nèi)其他品牌那樣，全部都要代理。正是賦予了經(jīng)銷商更多的代理選擇權(quán)，使得代理商從“利益”方面會優(yōu)先選擇與我們A品牌合作。

　　在W市，除了電工和照明根據(jù)產(chǎn)品系列給予經(jīng)銷商充分的選擇權(quán)利外，公司高層也非常重視品牌在W市的發(fā)展，充分授權(quán)讓區(qū)域根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況尋找到適合W市發(fā)展的經(jīng)銷商政策，同時，這也在一定程度上讓經(jīng)銷商更堅(jiān)定了跟我們A品牌一起發(fā)展，空間會更大，這點(diǎn)其實(shí)在經(jīng)銷商本身來說，也是非常有利的。正是在這種內(nèi)外結(jié)合、利益“均衡”的促進(jìn)下，以及我們在W市已有一定品牌基礎(chǔ)的推動下，我們決定采取小區(qū)域代理制，而且也符合市場的實(shí)際情況。

　　不過，作為我們決定在工程方面依然采取省級代理制，主要考慮的依據(jù)在這幾點(diǎn)：一、工程項(xiàng)目所需要投入的資金相對較多，特大工程項(xiàng)目的情況下，工程商更是希望獲得廠家的大力資金支援；二、工程項(xiàng)目的工期較長，在一般情況下，工程商需要廠家給予時間上的支援，適當(dāng)給予貨款回籠的緩沖期；三、工程商也有區(qū)域代理商所想要的返利優(yōu)惠政策和獨(dú)立經(jīng)營需求，廠家與其開展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，自然會在很大程度上提升其經(jīng)營信心。同時，我們也在規(guī)避因?yàn)槭〖壌碇迫菀自斐晒こ添?xiàng)目過分集中，產(chǎn)生過去在分銷方面所造成的工程商膨脹后就扔下我們不管，自己發(fā)展。這個歷史我們應(yīng)該時刻記住，并且采取有效措施盡力規(guī)避不良后果。

　　有所不為，才能有所為

　　經(jīng)過區(qū)域代理制和省級代理制共同發(fā)展、互利共贏模式的推廣，2007年下半年開始，我們在W市的小區(qū)域代理商達(dá)到10家，分銷商80家，平均每個區(qū)域代理商管理8家分銷商。同時，發(fā)展工程省級代理商1家，分銷商6家，遍布整個K省。

　　正是有2007年的積累，所以2008年一開始，我們就運(yùn)用電工和照明新產(chǎn)品和新品類上市的契機(jī)，大力支持這些小區(qū)域代理商充分利用資源把渠道鋪開，并且在有工程項(xiàng)目的大力拉動下，今年實(shí)現(xiàn)了200％的提升。

　　不過，實(shí)行“一省兩制”也出現(xiàn)了一些問題。由于小區(qū)域代理制讓經(jīng)銷商有了更充分更大的自主權(quán)，所以，也導(dǎo)致出現(xiàn)了竄貨比此前更為嚴(yán)重的惡果，以及分銷商重疊（既經(jīng)營D經(jīng)銷商的M系列，又經(jīng)營F經(jīng)銷商的K系列）分銷。省級代理制則主要體現(xiàn)在權(quán)限逐步弱化，逐步向小區(qū)域代理制傾斜發(fā)展，這也體現(xiàn)了公司高層把W市作為小區(qū)域代理制的實(shí)驗(yàn)區(qū)的政策，只是沒想到工程商的省級代理制向小區(qū)域代理制轉(zhuǎn)變的時間會如此快，而且，各工程商由于所代理的產(chǎn)品系列基本上沒有與小區(qū)域代理制所代理的產(chǎn)品系列重疊，這也使得他們都提出了要求成為小區(qū)域代理商的要求。鑒于各方面形勢要求，經(jīng)過磋商和協(xié)調(diào)，我們最終決定在W市完全實(shí)行小區(qū)域代理制，而“一省兩制”則成為了一個過度時期的經(jīng)銷商政策寫在了我們A品牌開拓W市的歷史書上。

　　但是，面對出現(xiàn)的竄貨問題，我們則實(shí)行區(qū)域辦事處監(jiān)控措施，讓辦事處跟蹤到底，發(fā)現(xiàn)一宗，處罰一宗。而在分銷商重疊分銷上，則要求各小區(qū)域代理商把分銷商的選擇重點(diǎn)放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這種暫時性的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，使得各小區(qū)域代理商發(fā)展空間更為擴(kuò)大，信心飽滿！

　　存在即有理。但是經(jīng)銷商政策不是在講道理，是需要經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)的。所以，在此，我也勸告同行，在制訂區(qū)域政策的時候，最好能夠多聽下區(qū)域經(jīng)理對所管轄區(qū)域的分析，自己親自調(diào)查取證，才能更好地制訂出適合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際的政策。只有適合的，才是最好的。不過，對于我們A品牌敢在一個省實(shí)行兩種經(jīng)銷商政策，我想，在業(yè)內(nèi)也是不多見的。