利用轉(zhuǎn)換成本粘住你的客戶

　　有些聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的客戶也會(huì)轉(zhuǎn)購其他公司的產(chǎn)品，而有些對當(dāng)前產(chǎn)品不甚滿意的客戶卻留下來重復(fù)購買，其背后的秘密是什么？是轉(zhuǎn)換成本。

　　轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)客戶從一個(gè)產(chǎn)品的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。

　　轉(zhuǎn)換成本普遍存在于所有交易過程，不管是商業(yè)零售還是銷售代理，原有的關(guān)系一旦建立，考慮轉(zhuǎn)換新的交易對象都會(huì)付出轉(zhuǎn)換成本，而下游的成本更會(huì)沿著供應(yīng)鏈向上傳導(dǎo)。比如普通消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了某種品牌的感冒藥，藥店就不好再推薦其他牌子的同類產(chǎn)品。

　　轉(zhuǎn)換成本的存在告訴我們搶先占領(lǐng)市場的重要性。要做到搶先一步，首先要目標(biāo)明確、力量集中，千萬不能貪大求全，肉多嚼不爛，半路上“子彈”不足，腳酸腿軟；其次是不要性急，性急吃不了熱豆腐，只有腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，將每步事情都做對，沉著穩(wěn)定，不走回頭路，才能做到真正的“快”。“磨刀不誤砍柴功”就是這個(gè)道理。

　　取得先發(fā)優(yōu)勢，企業(yè)要提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)評(píng)估如果自己的客戶轉(zhuǎn)投競爭對手，在程序、財(cái)政和情感三方面將有哪些損失，進(jìn)而采取必要的措施粘住客戶。不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)針對的對象不同，所能采取的措施可能不同。比如廠家增加代理商轉(zhuǎn)換成本，可以根據(jù)銷量的增加提高對客戶的折扣和獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，增進(jìn)私人感情；主要針對最終消費(fèi)者的措施可能包括品牌宣傳，促進(jìn)顧客的信任，強(qiáng)化顧客對風(fēng)險(xiǎn)的感知。比如佳潔士就成功地通過宣傳不含氟牙膏的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)生蛀牙），提高顧客對替代性產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，減少顧客的轉(zhuǎn)換行為。而零售店增加老顧客轉(zhuǎn)換成本最常用的方式就是會(huì)員制，對老會(huì)員實(shí)行優(yōu)惠或積分獎(jiǎng)勵(lì)。

　　當(dāng)然，任何事情都不能過分。過分提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，有時(shí)會(huì)嚇住一些潛在客戶，導(dǎo)致現(xiàn)存顧客的不滿甚至報(bào)復(fù)。因此企業(yè)應(yīng)致力于對潛在新客戶降低“轉(zhuǎn)入”成本，對現(xiàn)存顧客實(shí)施顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意的互動(dòng)管理，更好地滿足顧客需求，將顧客轉(zhuǎn)換成本管理、社會(huì)道德和產(chǎn)品（服務(wù)）增值有效地結(jié)合起來，使顧客轉(zhuǎn)換成本的營銷策略在客戶關(guān)系維系中更好地發(fā)揮作用。