認識直復營銷的真實“面目”

　　關于直復營銷，是最近在營銷界特別火的一個概念。究竟此為何方神圣，其根源與本質是什么？對于一些剛剛起步的人員，或者要進入這個行業(yè)的人士來說，我們應該掌握的精髓是什么？作為一個一直在了解和實踐直復營銷的專業(yè)人士，我想有必要在這里和大家進行探討，澄清一些觀念。

　　“直復營銷”這個詞本身說是個舶來品，是從英文“DirectMarketing”直接翻譯過來的，早在200多年前，歐洲就開始有人使用，只不過當時大家都認為這就是一個“直郵”即DirectMail的概念，即利用發(fā)郵件的方法做產品的推廣。

　　的確，我記得我剛進入OFFICEDEPOT（財富500辦公用品服務商）公司，擔任直復營銷部的負責人的時候。我也這樣錯誤的認為。因為我們當時這個部門主要就是通過發(fā)兩種目錄來做營銷的。有厚薄目錄之分，厚目錄我們統(tǒng)稱為catalogue（年刊），專門為大客戶一年時間內準備的。薄目錄我們統(tǒng)稱為Flyer（季刊），專門為中小客戶使用。這個也是最初的直復營銷形式。當時，決定我們的業(yè)績好壞的關鍵在目錄的設計與編排，以及產品的定位和包裝，季度的活動禮品和策劃上。后來，為了更突出這個部門的貢獻。我利用原來做電話營銷的優(yōu)勢，在原來僅僅目錄銷售的方式上增加了“電話銷售”，分為了專門“呼出”與“呼入”的團隊。充分利用電話這個溝通力強的銷售媒介，不僅提高了打擊率，而且更容易掌控客戶的動態(tài)，取得了突破性的進展。一句話，我們的銷售效率取得了突破，而且是在沒有“打廣告”，投入市場費用的前提下。而當時我們的對手S公司在上海的廣告遍布大街小巷，可效果呢？可能取得了一定的品牌知名度。但從營銷效果來說，卻不見得廣告做出了多少業(yè)績上的貢獻。

　　也就是從哪個時候開始，我開始逐漸進入了對直復營銷的研究和工作的實踐。經過高人的指點，以及自己的學習實踐。我才知道，直郵和電話營銷都不能準確說明直復營銷的概念。目錄和電話只能算直復營銷當中的媒介名稱而已。美國直復營銷協(xié)會對直復營銷做了一個全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標客戶發(fā)布商品或服務信息，以尋求目標客戶直接回應（回復或是訂購）的營銷過程。”

　　通過這個定義，我認為有三點是值得大家注意的。

　　第一：這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營銷方式的營銷體系。傳統(tǒng)營銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認為很多商業(yè)機會是靠費用砸出來的，而不可準確預測與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營銷比較依賴廣告，其出發(fā)點是成本和品牌傳播。即為了達到告訴市場的目的，選擇相應的媒介，以期望得到不錯的效果。但往往效果不可掌控，結果浪費了大量的成本。所以其考慮的關鍵就是各個媒介的成本。

　　而直復營銷的出發(fā)點不一樣，其出發(fā)點要的就是效果，是為了達到準確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系。他側重的是營銷效果的投入產出比。而不是費用；他注重的是策略，而不是努力去做毫無把握的推銷。

　　第二：“直”代表直接，也就是他所采取的，與市場互動方式都是媒介或者渠道與消費者的直接互動。比如電話與客戶之間比如DM與客戶直接互動等

　　第四：“復”代表復合和組合。也就是說在直的基礎上，如何綜合應用多種營銷媒介或手段，利用良好的技巧和策略組合優(yōu)化不斷達到最終建立一個高效運轉的經營系統(tǒng)。而復是在整個直復營銷里最難的。從這個意義上說，直復營銷的英文應該叫“DirectandInteractiveMarketing”（直復互動營銷）

　　經過多年的實踐，我認為要作好直復營銷有以下的要點：

　　第一：準確而細分的數(shù)據(jù)庫整理體系。

　　直復營銷的強大就在于能夠與目標客戶直接發(fā)生作用。所以，企業(yè)要完成高效率的客戶互動（包括發(fā)送消息，聯(lián)絡，客戶關系維護等），就必須擁有準確的客戶數(shù)據(jù)庫。如果你現(xiàn)在沒有，就要開始投入這個工作，如果已經有了，你還要不斷積累。如果你有了但效果不好，那就需要你細分，并發(fā)展出一套適合你公司的數(shù)據(jù)庫定義、整理、歸類的流程與體系。這個方面可以招募或培訓專門的人才來做，最重要的是從一開始你就要具備這樣的觀念?，F(xiàn)在社會上很多專門做數(shù)據(jù)庫營銷的公司，其核心業(yè)務就是為了滿足企業(yè)在數(shù)據(jù)庫方面類似的需求。

　　一句話，你要釣魚，就要懂得你的魚塘在哪里。

　　第二：對每個媒介進行營銷投資回報的測試與運營，形成衡量營銷效果的營銷模型

　　不管你使用什么媒介，學會測試和應用這個媒介的效果回報是大規(guī)模使用這個媒介的前提。不管是電話，直郵，電視，短信，電郵，甚至是人員推銷，都可以說是可以歸納到直復營銷體系的一鐘媒介。既然投入了這個媒介，就要求對這個媒介的效果有回報的預測模型。如果你不建立這個模型，不事先對其進行測試，那一切都是空談。

　　如果你有了這個模型，然后就開始衡量各種媒介的效果和投入回報。如果你已經有很多的媒介在做，那就增加回報率高的媒介，而減少或砍掉沒有什么效果的媒介。盡量把資源加到帶來回報率高的媒介上，這樣你的整體回報才更高。如果你到現(xiàn)在還在使用一種媒介，比如人員推銷，而沒有電話銷售或電子郵件銷售。那么，你要開始開辟另外的銷售渠道，說不定，會幫助你增加另外一片營銷藍海。

　　第三：在已有多媒介營銷的前提下，如何組合和優(yōu)化他們，以達到1+1大于2甚至更大

　　這個部分是直復營銷最難的地方。在有限的資源和時間投入前提下，你不可能投入相同的資源在不同的媒介上。你需要根據(jù)你測試的結果先優(yōu)化你的銷售流程。在這些銷售流程里，將每個媒介的作用巧妙地應用在各個步驟上。比如，是先發(fā)郵件，再寄目錄，后電話跟進，還是就直接電話溝通，再發(fā)郵件補充說明。這個都是需要你來根據(jù)實際情況調整和完善的。要根據(jù)企業(yè)的需要和客戶的反映來。一般來說，銷售流程可以分為

　　1、找到目標客戶；

　　2、挖掘潛在客戶；

　　3、談判成交；

　　4、跟蹤并維護客戶；

　　5、尋找并發(fā)現(xiàn)更多的客戶

　　第四：在整個直復營銷過程中，如何應用更強大的營銷策略，以推動其效果達成。

　　策略就是你的營銷推動器，一個好的策略可以加倍你的業(yè)績。比如，在電話跟進時說明如果你在某個時間段之前購買我們的產品，就可以享受98折。又比如，你買滿500以上的產品，就有一個30的充值卡贈送。這個都是策略。如果沒有策略，你就靠你的簡單銷售流程按步就班，也有可能做出成績。但有了一個策略，可能你的效果就不一樣。如果你在上述的銷售流程每一個環(huán)節(jié)都能想出更多更好的策略，以幫助你無壓力地吸引客戶，無風險的成交客戶。那你的營銷業(yè)績將是驚人地指數(shù)級的增長。