直營還是連鎖？化妝品企業(yè)通路選擇之惑

　　 前言：概念漫天飛，先要輸理一下

　　 所謂直營連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全姿或控股開設，在總部的直接領導下統(tǒng)一經營?？偛繉Ω鞯赇亴嵭腥恕⒇?、物及商流、信息流等方面的同意經營。這個不難理解，如家電銷售巨頭國美、蘇寧之類便是直營連鎖的代表。加盟連鎖，或者是連鎖加盟，實際上可以算做一種特許經營，特許經營是指特許人以特許經營合同的形式，將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等授于被特許人使用，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。目前這一種經營方式在世界范圍內得到廣泛的發(fā)展，麥當勞、肯德基是世界級特許經營的典型?；瘖y品企業(yè)發(fā)展的加盟店是一種特許經營的形式，這些店如果細分還有些區(qū)別，加盟單個品牌的一般叫做加盟，大多數的企業(yè)都采取的這種形式，加盟整個店面的（從整體型象、到銷售的貨品、服務、理念等完全統(tǒng)一的）叫做整店輸出，如十二月坊化妝品專營店等。唯一與特許有點區(qū)別的是，這些加盟通常只需要一個首批進貨，或者加盟費，不需要長期的從營業(yè)額中抽成，因為在上游企業(yè)或代理商供給下游加盟店中的產品，就已經包含了利潤，這是化妝品行業(yè)的一點特殊性。

　　直營連鎖，風從何起？

　　在此之前的幾年，加盟無疑是最為火暴的形式，很多的國內化妝品品憑借發(fā)展加盟，開拓了化妝品專營店這一快速發(fā)展的渠道，從而也功成名就，但伴隨著終端費用的提高，加上外資品牌開始做渠道下沉，對三、四級市場進行開發(fā)，國內本土化妝品的終端爭奪戰(zhàn)也變的異常激烈。對于終端的零售商來說，由于日漸受寵，現(xiàn)在也擺脫了以前的窘狀，變的牛氣起來，對廠家的要求越來越多，對品牌也越來越挑剔，招商的難度進一步加大，針對這種情況，很多廠家都做過這樣的設想，如果這個終端門店是自己的，那么想怎么促銷就怎么促銷，想怎么陳列就怎么陳列，肯定就會打破這種局面，因此很多的廠家正在預謀著自己建立終端；此外，還有的少數廠家，比如雅麗潔，在發(fā)展終端加盟店方面已經獲得了不小的成功，但經營者認為，很多加盟店的質量和從業(yè)人員素質不高，跟不上企業(yè)的發(fā)展，長此以往，會阻礙品牌的進一步發(fā)展，因此也開始涉足直營店建設。

　　自建終端，涉及到每個企業(yè)，可能都有自己不同的打算，有的人是為了終端出路，想為以后控制終端打下基礎，可以說是為了圈地；有的人加盟店模式形式不錯，能收到快錢，因此，先弄幾家直營店作為樣板，讓加盟商做個參考，可以說為了圈錢；有的人是為了跟風，看到大家都在自建終端，那么我也要建個終端看看，反正，別人都走的，跟著走肯定沒錯，即使錯，大家也都錯了，不會吃太大的虧；有的人是為了直面消費者，收集消費者的信息，以便對產品有針對性的進行改進和開發(fā)；也有的人想著資本運營，想吸引風險投資的注意，因此，要做一些門面功夫給別人看看。反正，五花八門，各有各法。

　　舉目四望，市場刮起直營風

　　近年來，專營渠道在化妝品界已是風起云涌，國內一些有知名度的化妝品品牌，紛紛采用加盟店的方式來實現(xiàn)品牌和銷售的快速拓展，然而，就在化妝品界大舉開拓加盟專營店領域之時，國內先走一步的餐飲業(yè)和服裝業(yè)卻開始了專營領域的轉型----直營化。

　　這是一個不容回避的現(xiàn)實，在投資關注的行業(yè)，多家知名企業(yè)開始了從加盟體系向直營體系的轉型，包括雅戈爾、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆?jié){、蘇寧等等。這些行業(yè)一直是投資關注較多的傳統(tǒng)行業(yè)，也是特許經營的熱門行業(yè)。而近兩年，這些行業(yè)的許多加盟主在直營和加盟的選擇上悄然發(fā)生著變化。

　　雅戈爾是中國知名的男裝品牌，也是比較早開始特許經營的服裝企業(yè)。2000年時，雅戈爾專賣店曾經超過3000余家，大部分是加盟店。這種龐大的加盟體系在中基富裕國際投資公司總經理湯進祥看來是一種“虛胖”，是加盟體系不健康的表現(xiàn)。為此，雅戈爾進行了“瘦身運動”。最后，只將200家績效較好的加盟店保留下來，將終端店的總數壓縮到2000家以下，直營店專賣店數量近400家，商場專柜有1000多家。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45％。

　　在餐飲行業(yè)里，開始直營戰(zhàn)略對行業(yè)影響最大的要數小肥羊，當時擁有700多家店的小肥羊對加盟商的管理困難重重，加盟商參差不齊的經營能力也給小肥羊品牌造成了很大的影響。為此，小肥羊對于旗下的加盟店進行了重新整合，最終讓其在香港上市。

　　除了小肥羊，全聚德也曾公開表示，將增開30家直營店，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全國70多家店中大多數加盟店的經營許可權，再也不再吸納新的加盟商，老加盟商合同到期也不再續(xù)簽進一步明確了直營化的戰(zhàn)略。

　　一時間，直營風似乎要席卷每個角落。

　　化妝品業(yè)：直營連鎖還是一個夢想

　　而對于化妝品廠家來說，目前直營連鎖還只是一個夢想，做的最好的可能就是嬌蘭佳人，擁有一定的開店數量，其他企業(yè)也只是在試水當中，基本都是在企業(yè)所在區(qū)域開設店面為主，數量也不超過10家，更別說在全國運營。

　　目前對化妝品行業(yè)來說，也有很多成功的直營連鎖，但這些幾乎是純粹的賣場的直營連鎖，只有少數的產品是OEM的，如屈臣氏以200多家直營店高居實力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理，分散銷售的特點，充分發(fā)揮規(guī)模效應。有著很大的優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿ψ匀徊槐卣f，但這背后是雄厚的資本撐腰，還要有一系列的經營管理方面的積累，不是一般的化妝品企業(yè)所能駕輕就熟的。

　　目前，除了嬌蘭佳人之外，舒雪、仙柏麗兒、雅美姿、三九科工貿、夢妝等等，也都建有自己的終端店。據說，雅倩、丁家宜也都有這方面的想法，雖然說，從目前的規(guī)模和數量上來看，這些品牌都還位能達到直營連鎖的定義，但是，畢竟是一個新的開始。也可以說，直營連鎖終究是很多企業(yè)熱衷的夢想和目標，自2005年開始，有很多的企業(yè)都表示了這方面的想法，目前也是積極籌運當中。當然，在筆者看來，這僅僅是夢想而已。因為生產企業(yè)直營有一些問題很難被突破。

　　1、 單店的效益難以保證

　　以一個地級城市中一、二類商圈的化妝品專營店為例，人員、稅費、租金、以及其它雜費，每月的支出有至少需要幾萬元，一般企業(yè)都沒有實力做自己品牌的專營，而是引進許多的品牌來吸納人氣，所以利潤平均有20％就不錯了，所以單店每天的營業(yè)額要上萬元，這個銷量對一個化妝品店來說是個挑戰(zhàn)，無疑有很多的店扛不住，效益難以保證。

　　2、 跨地域受困

　　企業(yè)在當地發(fā)展店面相對容易，包括物流配送、人員招聘、促銷活動等等，但要走出去，就會面臨很多的地域之困，首先是物流，走快運，成本高、走其它的，供貨不及時，而且容易造成庫存壓力，其次，帳務管理、人員管理等也是讓企業(yè)比較棘手的問題。

　　3、 資金壓力

　　開一兩家店，企業(yè)的資金不會受到太大影響，但要發(fā)展規(guī)模，十家、百家的發(fā)展起來，那資金帶來的壓力就顯現(xiàn)出來了，有家企業(yè)老總算過這樣一筆帳，在一個三級市場的一家普通的門店，租金、裝修、進貨、加上人員、水電等各種費用，至少需要20萬，投資100家，那則需要2000萬的資金，而一百家店的覆蓋率對于全國市場來說，跟本就是微不足道的，但些資金這足以影響到一個三五億元規(guī)模企業(yè)的正常運轉。

　　除此之外，還有很多的不利局面，在筆者看來，直營連鎖，前面的路還很漫長，對于許多的化妝品企業(yè)來說，還只是一個夢。

　　直營和加盟，利弊有幾何？

　　直營和加盟是一對歡喜冤家，可以這樣來概括。

　　對于直營和加盟，在化妝品行業(yè)可以這樣理解-------直營連鎖是廠家直接經營的，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作。

　　加盟連鎖店則是與相關合作伙伴共同經營市場的一種方式。一般企業(yè)招募加盟連鎖店的方式又主要有兩種，一種是廠家直接尋找加盟商。另一種是通過代理商、中間商再發(fā)展下級加盟商的。成本低、見效快，但是極易產生管理混亂、竄貨等現(xiàn)象。

　　這就形成了一個悖論：要迅速的擴大規(guī)模，占領盡可能多的市場份額，非走加盟路線不可，在節(jié)約成本的同時可以迅速形成規(guī)模效應。但加盟商素質良莠不齊，管理起來無疑難度更大，很容易經營不善而對公司的利潤和品牌造成損害。

　　但總的來說，加盟連鎖對日化企業(yè)來說是一種最為可行的經營模式。由于隨著成本增加，原料價格不斷上漲，商務成本上升等因素，日化企業(yè)進行了一輪洗牌，導致很多小企業(yè)被淘汰?，F(xiàn)實中，真正健康而有實力的企業(yè)，代理商群已經比較成熟。企業(yè)往往都會實現(xiàn)代理商利益最大化。企業(yè)要進行直營連鎖模式，在地域、文化方面往往要遜色很多，進而影響到代理商的利益，甚至引起部分代理商另尋新的品牌，所以直營連鎖的弊端也是顯而易見的。

　　“對加盟店與直營店進行兩相比較，兩者各具優(yōu)劣勢。”中國連鎖經營協(xié)會秘書長裴亮認為，關鍵是品牌對自身的規(guī)范，以及制定更為細致的合作標準及合作細則。其實，說到底，矛盾是產生在利益沖突的基礎上的，作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們，關鍵是看我們如何來協(xié)調他們的關系，如何來維系二者之間的均衡。既要保證自營店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度。

　　直營連鎖，鮮花還是陷阱？

　　說起來容易，做起來難，自建終端，聽起來是一件相當不錯的好事，但是，說起來容易做起來難，很多原因限制著這種業(yè)態(tài)的發(fā)展。首先，當然是市場上的終端形態(tài)，如果一個企業(yè)隨隨便便自建點終端就能夠打敗零售市場，那么也就沒有零售市場這么多年的發(fā)展歷程了。不要說化妝品，其他陶瓷、家電、服裝、餐飲等行業(yè)，早就顛覆了這種零售業(yè)態(tài)。不過很遺憾，直到目前為止，我們還沒有看到有什么企業(yè)可以以自建終端來壓制零售體系。家電行業(yè)的企業(yè)雖然很有實力，但是格力也好，春蘭也好，在自營店中，最終都敵不過國美和蘇寧。這其中有一點是很重要的，就是一個企業(yè)往往都是一個產品做的比較強勢，而其他的產品沒有優(yōu)勢。像春蘭，他的空調也許做的不錯，但是，其彩電、冰箱很難得到消費者的認可，當你自己建起終端的時候，你的產品不能支撐起整個體系，因此，很容易失敗。

　　對于化妝品行業(yè)來說，這種情況更加明顯。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗潔精之外，其他產品，消費者都不是很買帳，即使立白一直存在著打造日化帝國的夢想，牙膏、洗發(fā)水等也都推了好幾年，通過收購，奧妮、高姿、藍天六必治，也都算大手筆，但是，最后能否有個全線飄紅呢，很不好說，不過，情況不容樂觀。

　　像拉芳，洗發(fā)水很有名，拉芳也擁有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、繽純護膚品等等其他品類產品，但是，在市場上的知名度及市場占有率，按品類來算，不知要排到多少位之后，可能多數人都還不知道有這些品牌，只認拉芳而已。

　　有專家指出，目前在品牌上可以支撐起一個直營店體系的，只有寶潔，無論是洗發(fā)水、沐浴露、香皂、牙膏、護膚、彩妝等，寶潔都戰(zhàn)局著市場的前矛地位，也能得到消費者的全盤認可。但是寶潔沒有一分錢的收入是來自直營店，為什么呢？一來它覺得沒這個必要，他的終端本來就比別人有優(yōu)勢？二來他自己也沒有底，開這樣的店，勝算有幾何？不得而知。

　　有人會指出：那么服裝、休閑運動用品、餐飲行業(yè)為什么就可以做直營？很簡單，你只要稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，這些直營店賣的全是自己的東西，根本不用為別人浪費一點自己的資源。試問化妝品企業(yè)有幾個做得到呢？

　　像嬌蘭佳人，雖然終端建立起來了，但是，自己品牌確實支撐不住整個系統(tǒng)，只能靠引進品牌來填充，帶動終端的人氣。這種情況雖然是個出路，但是，對于直營企業(yè)來說，大家都知道，終端的建立費用、物流費用各方面都非常高，基本上很少有企業(yè)能夠負擔的起，而辛辛苦苦建立個系統(tǒng)，還得為他們做嫁衣，想起來是有點不值。

　　一個化妝品企業(yè)，如果能擁有良好的直營終端體系，確實是具有很大的核心競爭力。但是，單從產品這項，直營店就夠國內廠家折騰了，更別說資金、管理、物流等等一大堆東西。總的來說，直營連鎖，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

　　觀點：加盟為主，直營量力而行

　　綜觀全國化妝品專營店市場，經營日化專營店的成功人士都在快速發(fā)展加盟連鎖，擴張市場，加盟連鎖已經成為化妝品企業(yè)的發(fā)展趨勢。許多實力雄厚、有市場經驗的企業(yè)，無一不在全國市場快速發(fā)展化妝品專營連鎖；不但一些國內化妝品生產廠家自己運做及帶動加盟商強勢運做化妝品專營連鎖；而且眾多在行業(yè)內做的較好的化妝品專營店也不斷加盟擴張，紛紛向化妝品專營連鎖方向發(fā)展，已經形成了獨具特色的區(qū)域化妝品專營連鎖。

　　目前在國內，以屈臣氏、絲芙蘭、莎莎為代表的外資化妝品專營店在自己做直營，其他的都是把主要的精力都放在發(fā)展加盟上，連國內化妝品行業(yè)的老大----上海家化也不例外，其旗下百草集于雖然早在1998年就在上海的香港廣場開出了第一家直營店鋪。但至2006年底，卻發(fā)展了30多家加盟商，幫助他們開設了200多家店鋪，目前加盟店的數量還是遠遠的超過了自營店，

　　杭州珀萊雅、廣州嬌蘭佳人、上海韓束可以說是廠家化妝品專營連鎖的典范，他們的成功在于，在終端上以直營連鎖和加盟連鎖方式相結合，大力發(fā)展連鎖體系的模式，得到了眾多終端經營商的喜歡。因為，店內產品以廠家生產品牌為基礎，結合其他國際國內一線優(yōu)勢品牌，及其他不相沖突的補充品牌，呈現(xiàn)多種品牌經營，給予消費者多樣化選擇，能夠通過一線品牌的吸引帶動消費者，并進而建立自有品牌的忠實顧客群體。而對于直營連鎖，卻一直做的比較保守，沒有全面鋪開。

　　所以，在目前的市場條件之下，筆者認為，對于化妝品生產企業(yè)而言，應該還是以加盟為主，根據企業(yè)自身實力，謹慎的開發(fā)直營店，切忌盲目跟風，要量入為出。雅美姿化妝品公司的老總黃朝勵說過，直營店的運做不是一蹴而就的，是一個積累的過程，要打好基礎，去逐步的實現(xiàn)，開一家成功一家。直營店不是靠數量來決定成敗的，而要看整體質量，能否達到了企業(yè)預期的目的，能否實現(xiàn)贏利，才是最為關鍵的，否則直營店就會成為企業(yè)的負擔。

　　所以，對于大多數的化妝品企業(yè)來說，在一段時期內，還是會以發(fā)展加盟為主，直營只會量力而行。