從品牌故事到高端品牌

　　本文旨在基于傳統(tǒng)奢侈高端品牌為比較，

　　闡述創(chuàng)建一個高端水品牌市場運營的第一步如何做。

　　題記：好故事歷來都是用口流傳的，那是因為它不僅是一個故事。

　　現(xiàn)代高端奢侈品，愈來愈多的與時尚和奢侈發(fā)生關(guān)聯(lián)，同時也愈來愈具有私人性格。高端品牌的存在，不再僅僅是一個高價格的消費品，其獨特的品牌性格也往往代表著高端消費者[群]的獨特寫真和生活觀念。

　　但凡每一個高端品牌都有一個傳奇，這就是我們俗話說的品牌故事。

　　對于消費者來說，品牌故事往往是他們接受的理由。高端品牌所能提供的精神滿足感，沒有錢你是無法那么做的。而在現(xiàn)代中國，有一部分有錢人在消費的意念上更希望追求獨特的高端品牌來彰顯他們生活的成就，于是奢侈消費也成了一部分有錢人的生活背景。

　　那么作為日常消費品的水品與傳統(tǒng)的高端奢侈品，在高端品牌的建立上有什么區(qū)別呢？

　　水品的高端品牌的建立有幾點難處：

　　其一是一瓶水價格再貴，偶然的單次消費誰都可以做得到，這樣一來并不神秘；其二是作為一個日常消費品，在彰顯生活品質(zhì)上無法建立更明顯的區(qū)別；其三是在傳統(tǒng)意識上，對于過高價格的水品，即使是高端消費群體也認為并沒有必要。

　　所以高端水品牌的建立，與傳統(tǒng)奢侈品相比會更難。

　　對于那些真正因為水品本身質(zhì)高的天生高端品牌，如何進行市場運營，這是決定成功開發(fā)的關(guān)鍵。

　　否則便入陷入高端品牌不賺錢的困境。

　　面對你即將進入的市場和消費者，第一步便是你必須給到消費者一個理由。

　　對了，品牌故事如何造？這是第一要解決的問題。

　　今天社會高速發(fā)展，消費者品牌意識也越來越高，消費能力顯然提升。

　　在90年代還是作為奢侈消費的瓶裝水品，今天趨于平民化，……而未來不久隨著水資源的日益緊缺，水品的消費出現(xiàn)分化是必然的。

　　而傳統(tǒng)高端品牌運營存在不同的是：一瓶水，為什么你賣得如此昂貴，比其他品牌貴更多。

　　俗話說貴族是有血統(tǒng)的，高端品牌也同樣有它天生的高貴血統(tǒng)。我們必須給消費者一個接受的理由——品牌故事是關(guān)于品牌的寫真，將在消費者的心智中建立品牌認知。

　　但是很多的品牌策劃者停留在策劃的構(gòu)想上，他們將品牌運營的成功建立在消費必須會相信策劃者所說的。

　　而這只是一種假設(shè)，并不是確定的。

　　首先你所造的品牌故事，消費者是否能夠坦然相信？而且設(shè)想一下，當競爭對手對你構(gòu)建的虛假的品牌故事進行真相公布時——這樣一個互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，誰能確保你造的品牌故事，變成一個跛腳的東瓜，讓你后續(xù)的品牌行銷走不下去呢？

　　品牌故事是編出來的嗎？這絕對是荒謬。真正的品牌故事應該是一種演繹，而不是僅僅停留在策劃者造故事的心理愉悅上。

　　從最初的品牌定位與品牌識別的形成，到渠道建立以及市場推廣與傳播，……真正成功的運營，最關(guān)鍵的一環(huán)就在于客戶的真實認可，作為高端品牌也許不一定要做到家喻戶曉，眾人皆知，但一定要找準目標消費者，做對目標客戶真正的心智滲透與影響。

　　有一種觀點認為，品牌和消費者之間的關(guān)系，就像男女青年處對象談戀愛，不僅必須要花言巧語，施展善意的欺騙，“家財萬貫、田地千畝……有親叔叔是縣長等”，都讓對象愉快的被騙。

　　然而到了真刀實槍——談婚論嫁的時候，這些假的能成真嗎？

　　因此一個真正的品牌，它的品牌故事不僅要經(jīng)過智慧的構(gòu)思，而且也要經(jīng)過恰當?shù)氖袌鲞\營。

　　品牌要造故事，同時也要做故事。

　　真正的品牌必須是消費者與它的之間親情關(guān)系，有了品牌認知之后，就進入心智變成了親人，彼此間就形成了無間隔的信任。甚至當別人說他壞話的時候，這個親人會立刻站出來維護他。

　　只有被消費者情緒真正認可的高端品牌，才會千歲不老，基業(yè)長青。

　　廣深兩地知名品牌分析：

　　景田在純凈水之后，突然轉(zhuǎn)型開發(fā)新品牌景田-百歲山，定位是水中的貴族，在傳統(tǒng)的路線之上以偏時尚化的模式進行品牌運營。百歲山不僅以天然水為概念，有著不錯的口感，更以外觀造型時尚而令諸多年輕女性愛不釋手。

　　益力作為廣州深圳的老牌水品牌，其定位突出在天然的水品上，藍色的外觀及端莊造型，贏得了許多男性消費者的偏愛與尊重，……而來自花崗巖層300米深處的廣告訴求，直接讓諸多男性消費者認為益力是真正的天然水。

　　在廣深市場上，另外還有一個以“你我的怡寶”為訴求，/還依然屬于純凈陣列中的怡寶純凈水。

　　早在兩年前我曾有預言，隨著人們對于水質(zhì)的認知越來越深入，對于水品的消費會向健康看齊，怡寶將會慢慢消失在市場上。然而在我進行市場調(diào)查以及接觸到的朋友來說，怡寶不僅沒有消失的可能，而且其市場堅固，忠誠度極高。

　　[如果一定要說一個理由，那么只能說品牌有時只是一種感覺；在品牌的推廣上，通過“你我的怡寶”情感訴求，怡寶在弱化水品的本質(zhì)區(qū)別，而其呈綠且椰形外觀反而讓人以為他是一種綠色健康水品。]

　　另外近兩年出現(xiàn)從品牌名稱、產(chǎn)品概念、外觀設(shè)計、廣告包裝都是一新的水中新貴，卻由于其目標客群選擇失誤以及價格策略錯誤，一直運作得并不算成功。兩年推廣依然只能在少部分24小時便利店進行局部銷售。

　　[每個人都似乎知道，如果你要打造一個高端品牌只要你把價格提高就OK了。如何把這么高價格的產(chǎn)品賣出去？這個問題他們卻并沒有思考過。特別是水品，在消費者心智中歷來都沒有高端品牌區(qū)的意念中，如果來建立高端品牌或者中端品牌。他們忽略了不同類型的品牌與傳統(tǒng)奢侈行業(yè)造高端品牌之間的區(qū)別了。]