發(fā)現(xiàn)消費者的匱乏與渴望

　　發(fā)現(xiàn)他們的匱乏與渴望

　　 越南青年Nguyen Van Hon每天在湄公河上劃著載滿Sunsilk洗發(fā)水和Lifebuoy香皂的木船，穿梭于幾個偏遠得被人忽略的村落。當?shù)剞r(nóng)民很窮，但他們同樣需要這些品質較高的日用品，Hon的生意因此興旺起來，每月能夠賺得125美元，是過去收入的5倍。在越南，聯(lián)合利華有10萬個這樣的個體推銷者，為公司實現(xiàn)了高達3億美元的銷售收入。

　　故事中最耐人尋味的是Hon苦行僧般推銷產(chǎn)品的方式。沒有石破天驚的創(chuàng)新之舉，也不是轟轟烈烈的明星傳奇，他所做的僅僅是挨家挨戶送貨上門。但不能小看他的作用—他用一種近乎笨拙的方式，完成了企業(yè)和低收入市場“最后一公里”的對接。在探討商業(yè)模式時我們曾經(jīng)提到，撬動塔基財富必須降低低收入者的購買障礙。而對于企業(yè)在低收入市場的營銷而言，無論是創(chuàng)新還是守拙，一切營銷的本質都將圍繞著“降低障礙”和“激發(fā)渴望”來推進。

　　“教育”消除認知障礙

　　低收入者受教育程度有限，很難像中高端人群那樣自發(fā)地獲得對某種產(chǎn)品的理解，因此消費者教育是營銷的前提環(huán)節(jié)。這里的“教育”并非簡單告訴消費者產(chǎn)品是什么，而是追本溯源，讓他們知道產(chǎn)品可以為生活帶來什么改變，這正是創(chuàng)造消費者需求的最佳時機。

　　大眾媒體傳播 這是最基本也最被普遍采用的方式。2001年，應用了K15技術的安納普爾鈉鹽上市期間，印度利華在多德哈桑電視網(wǎng)絡中播出了一部關于碘缺乏病的木偶戲。廣告取得了巨大的成功，為安納普爾鈉鹽的推廣奠定了基礎。Lifebuoy香皂則通過一檔自制的綜藝節(jié)目讓窮人們了解到很多基本的健康知識。

　　社區(qū)教育 在低收入地區(qū)，人們通常認為學校有著某種權威性。印度利華在為Lifebuoy香皂做營銷的時候，通過小學教育來推廣健康理念。企業(yè)用交互式掛圖的方式告訴學生和家長，香皂可以保持健康，并設置了有趣的演示環(huán)節(jié)，聲明肉眼看到的干凈并非健康意義上的干凈，而Lifebuoy香皂獨有抵御細菌的功能。活動結束后，孩子們在村里反復宣傳使用香皂洗手的重要性。孩子們的行動刺激了村里有影響力的長輩，印度利華達到了營銷目的。

　　來自底層的營銷觸媒

　　在眾多針對低收入市場營銷的案例中，我們通常都能發(fā)現(xiàn)一些關鍵人物，他們來自低收入市場，既是產(chǎn)品規(guī)劃的參與者，也是目標消費群體，有著不可低估的影響力。

　　印度利華在向農(nóng)村市場推廣安納普爾鈉鹽的時候，尋找到了這樣的關鍵人物，稱為“薩克提阿媽”(有能力的女性)。這些女性接受公司的系統(tǒng)培訓，對安納普爾鈉鹽有深度的了解后，成立小組并向成員宣傳這種鹽。如果成員無力支付購鹽的費用，小組可以提供金融幫助—小組中每人每天投資1盧比到聯(lián)名賬戶，這些錢可以用于小組內部成員的借貸，利率在2％～3％之間。在朋輩的壓力下，小組成員的還款率明顯高于城市富裕地區(qū)。

　　墨西哥的CEMEX是世界最大的水泥制造商之一。“Patrimonio Hoy”是公司發(fā)起的一個計劃，目的是幫助低收入客戶加蓋廚房、浴室和臥室。在墨西哥，負責家庭儲蓄的主要是女性，而儲蓄的目的大多是買房子。CEMEX選擇這些女性作為房屋自助計劃的發(fā)起人。

　　CEMEX將低收入顧客組織起來成立若干三人小組，指定一位女性作為發(fā)起者。小組每周存款，并規(guī)定存款6周以上才能獲得相當于10周的建筑材料。作為發(fā)起人，這些女性按照傭金收取報酬，傭金的多寡取決于她們幫助注冊登記會員的數(shù)量及時間的長短。

　　在這些案例中，“關鍵人物”既是消費者，又是促銷者，甚至扮演了“理念傳播者和教育者”的角色。本地人的身份使他們熟諳當?shù)氐南M心理和偏好，也容易贏得顧客的信任，這些都是企業(yè)在低收入市場營銷成功的重要因素。

　　混合分銷戰(zhàn)術

　　低收入客戶大多不具備便利的交通條件，企業(yè)在選擇分銷途徑時必須采用多種路徑和方式。

　　鄉(xiāng)村推銷員 印度利華發(fā)現(xiàn)，在交通不便的地方很難看到自己的產(chǎn)品，于是派出專門的鄉(xiāng)村推銷員進行入戶銷售。推銷員會走訪很多村落，根據(jù)調查得來的數(shù)據(jù)繪制一張經(jīng)濟層級表，按照每戶的月收入和使用日用品的情況分辨潛在客戶群。

　　諾基亞在開拓中國農(nóng)村市場的時候也采用了同樣的方式。公司聘請年輕人背著登山包在中國的西部村落游走，包里裝滿了便宜、待機時間長的諾基亞手機。這些村落的規(guī)模不足以讓企業(yè)安排單獨的經(jīng)銷商，這些鄉(xiāng)村推銷員成了連接企業(yè)和客戶之間最重要的紐帶。

　　流動營 世界最大的修復手術提供商齋浦爾足業(yè)專門為窮人做肢體修復手術，采用流動營的方法將業(yè)務擴展到偏僻的山區(qū)甚至海外。來自齋浦爾的管理人員、醫(yī)生、技師和工匠前往預定地點建立流動營，一天之內就可以建造完畢，并根據(jù)當?shù)亟刂叩臄?shù)量來安排營業(yè)時間。

　　信息亭 著名的阿爾文眼科醫(yī)院在村落附近設立了信息亭。患者不必千里迢迢跑到城里的醫(yī)院，只需對著信息亭內的攝像頭拍張照片，照片會以郵件的形式發(fā)送到醫(yī)院，醫(yī)生將治療方案用郵件的方式返回信息亭，初步診斷就完成了，患者可以節(jié)省許多開支。

　　用品牌激發(fā)渴望

　　人們印象中，低收入者不重視品牌，但事實并非如此。許多調研發(fā)現(xiàn)，即便是在低收入市場，品牌經(jīng)營同樣有價值。

　　巴西的零售商Casas Bahia就是很好的例子。Casas Bahia有300多家連鎖商店，年利潤高達 25 億美元。它的大部分連鎖商店都開在貧民區(qū)。人們會直覺地認為，既然Casas Bahia的主要目標客戶是低收入戶，其銷售的物品一定是廉價的次級品。然而事實上，在Casas Bahia連鎖店里銷售最好的產(chǎn)品不是廉價品，而是該領域定價最高的商品。以電視機為例，長久以來銷售最好的都是索尼彩色電視機。這些低收入消費者寧愿購買較小尺寸的索尼電視機，也不愿意購買尺寸較大、價錢也更為便宜的其他品牌的電視機。原因并非索尼電視機的畫質有何特別之處，而在于索尼電視機是“夢想的象征”。擁有索尼電視機代表著一種社會地位，即便是通過賒賬購買，也能帶給消費者莫大的滿足。

　　可見，在針對低收入市場進行營銷時，還要善于發(fā)現(xiàn)窮人對品牌的渴望。

　　馬里蘭大學史密斯商學院的古普塔教授認為，贏得低收入市場的關鍵在于創(chuàng)新。對于營銷而言，創(chuàng)新意味著利用一切可以利用的因素使窮人想要買、能夠買到企業(yè)的產(chǎn)品和服務，就本質而論，這又是一個再樸實不過的過程了。