衰退期營銷策略：如何臨危不亂？

　　每當有經(jīng)濟危機出現(xiàn)，消費者總是盡量節(jié)省開支，加強儲蓄以積谷防饑。而企業(yè)如何在經(jīng)濟衰退期間促銷它們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？

　　INSEAD學院教授培迪．帕德馬納班(V. Padmanabhan)和普山．杜特（Pushan Dutt）合作撰寫的名為《應對衰退如何臨陣不慌？》的論文，針對經(jīng)濟危機對發(fā)達國家及發(fā)展中國家不同類別產(chǎn)品和服務(wù)的消費者行為產(chǎn)生的影響作了深入的剖析。

　　市場營銷學教授帕德馬納班認為，在危機時期，企業(yè)不應該只注重行業(yè)指標，以免‘只見樹木，不見森林’。

　　市場份額不再是理想的衡量指標，因為消費者停止購買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不意味著他們會把消費轉(zhuǎn)向這家企業(yè)的競爭對手。

　　帕德馬納班表示:“從市場營銷的角度看，企業(yè)在經(jīng)濟危機中應該關(guān)注的不是市場份額而是分享消費者腰包的份額，并應開始評估消費者的消費能力和消費行為。危機當前，消費者的消費行為在產(chǎn)品種類、品牌等方面都可能產(chǎn)生變化。只有了解消費行為，企業(yè)才能在危機中確定方向。”

　　這篇論文探討了消費者在四大產(chǎn)品類別的消費方式：耐用品或貴重物品，如汽車、電視機和攝影器材等；非耐用品，如食品、水電煤氣等；半耐用品；以及服務(wù)，如教育、醫(yī)療和理財?shù)取?/p>

　　在這些類別里，消費型態(tài)發(fā)生以下變化：在耐用品類，汽車消費不出所料地下降，與此同時自行車消費卻增加了；至于非耐用品類，食品消費增加了，而電和煤氣的消費則下降了。

　　帕德馬納班說:“耐用品消費或開支顯著減少，縮減的程度最大；而其它非食品項目的消費也相應減少，但幅度要小得多。”

　　消費型態(tài)不僅因商品類別的不同而異，也因經(jīng)濟型態(tài)的不同，即發(fā)達國家與發(fā)展中國家之差別而變化。帕德馬納班解釋說:“我們發(fā)現(xiàn)在發(fā)展中國家，耐用品消費額大幅度下降，而非耐用品的消費額卻在增長?？梢娛称肥潜匦杵?，人們必須也愿意花錢購買食品。因此，食品消費對人均收入的比例不降反升。”

　　“而數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達經(jīng)濟體，服務(wù)和食品一樣都是必需品。我們發(fā)現(xiàn)耐用品消費下降了，而非耐用品消費和服務(wù)類消費均增長。因此，在發(fā)展中經(jīng)濟體，食品或非耐用品是必需品；而在發(fā)達經(jīng)濟體，非耐用品和服務(wù)是必需品。”

　　這種情況是有點復雜，但企業(yè)必須深入了解。INSEAD經(jīng)濟學助理教授杜特指出，發(fā)達國家人均消費萎縮程度相對較小，而發(fā)展中國家的萎縮程度大得多。另外，與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家的復蘇時間要長得多。

　　他解釋說:“原因之一是發(fā)達國家的信貸市場相對成熟得多，而發(fā)展中國家的信貸市場非常薄弱甚至缺失。所以，當經(jīng)濟危機來襲時，發(fā)展中國家的消費者往往頓時陷入告貸無門的窘境。而因為不確定危機將持續(xù)多久，他們也只好務(wù)實地削減開支。”

　　歸根結(jié)蒂，企業(yè)應該考慮本行業(yè)環(huán)境及所處國家的區(qū)域環(huán)境，就經(jīng)濟危機對企業(yè)的沖擊做出適當?shù)念A測。帕德馬納班指出:“很顯然，匈牙利人的消費行為肯定與越南人或印度人的消費行為大相徑庭。”

　　對于同時在發(fā)達國家和發(fā)展中國家經(jīng)營的跨國企業(yè)而言，這將會產(chǎn)生更大的復雜性。帕德馬納班補充說，全球性經(jīng)營的跨國企業(yè)“不可能找到放之四海而皆準的應對危機辦法。他們必須了解本行業(yè)形態(tài)，了解所在國的國情，以制定相應的應對危機策略。跨國企業(yè)需要仔細考慮這種差異。”

　　應避免參與減價戰(zhàn)

　　企業(yè)應該避免參與價格戰(zhàn)。危機關(guān)頭，經(jīng)營管理者在制定營銷策略時應加倍慎重。帕德馬納班說:“企業(yè)如果只著眼于人們的收入水平或定價標準，而輕易調(diào)整營銷策略，那是很不明智的，因為經(jīng)濟危機會產(chǎn)生其固有的影響。”

　　他在接受INSEAD智庫網(wǎng)采訪時表示：“假如不明察這一點，公司可能會做出不當?shù)臎Q策，而且可能引發(fā)一場不必要的價格戰(zhàn)。”

　　“在危機當中，如果銷售業(yè)績持續(xù)下滑，企業(yè)必須要評估需要作出多大幅的價格調(diào)整，”杜特說。他補充說:“因此企業(yè)需要作出價格決策，而在目前的市場動蕩中，價格決策更顯得至關(guān)重要。在穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境里，假如在定價上出錯可能還無關(guān)大局，但在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，定價政策是否恰當乃公司生死存亡之關(guān)鍵。”

　　也許還要考慮到消費者平衡支出與儲蓄所涉及的消費平滑化效應，盡管該論文并沒有太多這方面的論據(jù)。帕德馬納班說:“在經(jīng)濟危機時，價格最容易變動。企業(yè)應對經(jīng)濟不景氣的典型做法是調(diào)整價格。但事實顯示，企業(yè)在定價政策上應慎之又慎。它們必須了解當前形勢下消費者如何平衡消費。”

　　他說:“企業(yè)不能只著眼于價格彈性或收入彈性，還要了解經(jīng)濟危機對銷售的影響。必須綜合考慮以上三方面，否則會做出不正確的推論。”

　　盡管該論文重點研究貨幣危機對消費者行為產(chǎn)生的影響，作者相信這項研究同樣適用于當前的銀行或信貸危機。貨幣危機‘比較容易評估’，因為只需參考匯率數(shù)據(jù)等資料；而銀行危機則‘有點復雜棘手’，除了要參考銀行放貸狀況，還需要了解美國聯(lián)邦儲備局的應對措施。杜特最后說:“話雖如此，這兩種危機對特定國家?guī)淼臎_擊都是負面的，均會對國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長產(chǎn)生類似的沖擊。”