科特勒：中國國家品牌缺失的原因

　　中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌。沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個(gè)空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內(nèi)市場的溢價(jià)能力，也就成為討論的焦點(diǎn)。

　　具有良好品牌的產(chǎn)品，相對(duì)于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實(shí)會(huì)獲得更高的溢價(jià)。大品牌的企業(yè)在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷和品牌管理上，都會(huì)投入巨額的投資，以確保在顧客心目中構(gòu)建一個(gè)高的感知價(jià)值，這些投資將會(huì)獲得高價(jià)格和收益率作為回報(bào)。

　　但是中國的企業(yè)大多不愿做這些投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機(jī)會(huì)。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導(dǎo)向，而不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。它們認(rèn)為自己沒有足夠的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，去確保高額投資后能獲得回報(bào)。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學(xué)習(xí)固然重要，但是，好品牌是從大膽的實(shí)踐中產(chǎn)生的。

　　品牌就是價(jià)值承諾

　　對(duì)于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，沒有一個(gè)快速的解決方法。在長期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個(gè)強(qiáng)大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著法國感性的形象，意大利時(shí)裝代表著意大利的優(yōu)雅。

　　品牌是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，只有當(dāng)品牌承諾是可信的、具有獨(dú)特價(jià)值主張的時(shí)候，品牌才會(huì)成功。這其中要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)條件：價(jià)值和價(jià)值傳遞。這些條件對(duì)消費(fèi)者有何意義？

　　價(jià)值承諾是顧客認(rèn)知品牌、理解品牌和評(píng)價(jià)品牌的關(guān)鍵，購物者會(huì)對(duì)他們所購買的品牌考慮很多，他們會(huì)去了解產(chǎn)品，了解什么樣的人購買這些產(chǎn)品，他們會(huì)花時(shí)間去研究產(chǎn)品的使用和護(hù)理，他們會(huì)將所購品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌的產(chǎn)品和一般產(chǎn)品做比較。他們?cè)敢鉃槠放浦Ц陡嗟慕疱X，是因?yàn)槠放茖?duì)于他們而言，意味著更多。即是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價(jià)值的充分說明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。消費(fèi)者相信企業(yè)傳遞的是一個(gè)誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規(guī)模大而穩(wěn)定，并長期接受大眾的監(jiān)督，從而獲得大家的信任。這就意味著你的企業(yè)要為顧客滿意而行動(dòng)，持續(xù)改進(jìn)顧客不滿意的地方，使零售商愿意銷售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著時(shí)間的推移，成功地獲得品牌法律資產(chǎn)保護(hù)。

　　傳達(dá)一個(gè)可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時(shí)間的考驗(yàn)、成功的宣傳和贏得訴訟的事實(shí)。一個(gè)全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰(zhàn)它的價(jià)值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價(jià)值承諾的品牌獲勝。

　　品牌背后的內(nèi)涵

　　品牌并不只代表著它自己。在每個(gè)強(qiáng)大的品牌背后，都有著深厚的內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌，是由一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實(shí)力削弱了，那么品牌在它的基礎(chǔ)市場上的力量也將變?nèi)酢?

　　美國汽車品牌在美國市場的疲軟，反映了汽車制造企業(yè)的實(shí)力正在變?nèi)?。顧客之所以相信品牌的價(jià)值承諾，是因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力、能力和文化，相信它的市場愿景和使命。

　　在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)更深入的特點(diǎn)：實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)市場。品牌起源于它們主要的國家市場，它們?cè)诨A(chǔ)市場殘酷的競爭中獲勝，然后在其他的地方蔓延。全世界的消費(fèi)者都堅(jiān)信，在競爭激烈的基礎(chǔ)市場中成功的品牌，會(huì)持續(xù)在新的市場中獲得成功。如果它在基礎(chǔ)市場中戰(zhàn)勝了知識(shí)最淵博和經(jīng)驗(yàn)最豐富的消費(fèi)者，那么，對(duì)于新市場而言，它一定是優(yōu)秀的。

　　在每個(gè)基礎(chǔ)市場背后，都有一個(gè)品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨(dú)一無二的力量去支持企業(yè)和該國的品牌。國家品牌的力量可能是該國的財(cái)務(wù)實(shí)力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養(yǎng)和歷史。

　　實(shí)力雄厚的金融品牌，來自于金融實(shí)力強(qiáng)大的國家；知名的奢侈品品牌，來自于先進(jìn)的國家；精細(xì)的機(jī)械產(chǎn)品，來自于崇尚高級(jí)教育的國家，等等。法國品牌是以法國的修養(yǎng)為基礎(chǔ)的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費(fèi)者對(duì)這些國家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見解。

　　當(dāng)人們對(duì)這些特質(zhì)有需求的時(shí)候，這種對(duì)國家特質(zhì)的認(rèn)知會(huì)使某個(gè)品牌從它的基礎(chǔ)市場向全球性市場轉(zhuǎn)移變成可能。然而，一個(gè)品牌在各個(gè)不同的市場，除了要保持它們基礎(chǔ)的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，因?yàn)閲疫z產(chǎn)本身也是一個(gè)品牌。

　　[page] 作者：（美）世界營銷實(shí)戰(zhàn)大師/米爾頓·科特勒（科特勒咨詢集團(tuán)）

　　中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌。沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個(gè)空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內(nèi)市場的溢價(jià)能力，也就成為討論的焦點(diǎn)。

　　具有良好品牌的產(chǎn)品，相對(duì)于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實(shí)會(huì)獲得更高的溢價(jià)。大品牌的企業(yè)在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷和品牌管理上，都會(huì)投入巨額的投資，以確保在顧客心目中構(gòu)建一個(gè)高的感知價(jià)值，這些投資將會(huì)獲得高價(jià)格和收益率作為回報(bào)。

　　但是中國的企業(yè)大多不愿做這些投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機(jī)會(huì)。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導(dǎo)向，而不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。它們認(rèn)為自己沒有足夠的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，去確保高額投資后能獲得回報(bào)。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學(xué)習(xí)固然重要，但是，好品牌是從大膽的實(shí)踐中產(chǎn)生的。

　　品牌就是價(jià)值承諾

　　對(duì)于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，沒有一個(gè)快速的解決方法。在長期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個(gè)強(qiáng)大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著法國感性的形象，意大利時(shí)裝代表著意大利的優(yōu)雅。

　　品牌是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，只有當(dāng)品牌承諾是可信的、具有獨(dú)特價(jià)值主張的時(shí)候，品牌才會(huì)成功。這其中要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)條件：價(jià)值和價(jià)值傳遞。這些條件對(duì)消費(fèi)者有何意義？

　　價(jià)值承諾是顧客認(rèn)知品牌、理解品牌和評(píng)價(jià)品牌的關(guān)鍵，購物者會(huì)對(duì)他們所購買的品牌考慮很多，他們會(huì)去了解產(chǎn)品，了解什么樣的人購買這些產(chǎn)品，他們會(huì)花時(shí)間去研究產(chǎn)品的使用和護(hù)理，他們會(huì)將所購品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌的產(chǎn)品和一般產(chǎn)品做比較。他們?cè)敢鉃槠放浦Ц陡嗟慕疱X，是因?yàn)槠放茖?duì)于他們而言，意味著更多。即是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價(jià)值的充分說明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。消費(fèi)者相信企業(yè)傳遞的是一個(gè)誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規(guī)模大而穩(wěn)定，并長期接受大眾的監(jiān)督，從而獲得大家的信任。這就意味著你的企業(yè)要為顧客滿意而行動(dòng)，持續(xù)改進(jìn)顧客不滿意的地方，使零售商愿意銷售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著時(shí)間的推移，成功地獲得品牌法律資產(chǎn)保護(hù)。

　　傳達(dá)一個(gè)可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時(shí)間的考驗(yàn)、成功的宣傳和贏得訴訟的事實(shí)。一個(gè)全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰(zhàn)它的價(jià)值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價(jià)值承諾的品牌獲勝。

　　品牌背后的內(nèi)涵

　　品牌并不只代表著它自己。在每個(gè)強(qiáng)大的品牌背后，都有著深厚的內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌，是由一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實(shí)力削弱了，那么品牌在它的基礎(chǔ)市場上的力量也將變?nèi)酢?

　　美國汽車品牌在美國市場的疲軟，反映了汽車制造企業(yè)的實(shí)力正在變?nèi)?。顧客之所以相信品牌的價(jià)值承諾，是因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力、能力和文化，相信它的市場愿景和使命。

　　在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)更深入的特點(diǎn)：實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)市場。品牌起源于它們主要的國家市場，它們?cè)诨A(chǔ)市場殘酷的競爭中獲勝，然后在其他的地方蔓延。全世界的消費(fèi)者都堅(jiān)信，在競爭激烈的基礎(chǔ)市場中成功的品牌，會(huì)持續(xù)在新的市場中獲得成功。如果它在基礎(chǔ)市場中戰(zhàn)勝了知識(shí)最淵博和經(jīng)驗(yàn)最豐富的消費(fèi)者，那么，對(duì)于新市場而言，它一定是優(yōu)秀的。

　　在每個(gè)基礎(chǔ)市場背后，都有一個(gè)品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨(dú)一無二的力量去支持企業(yè)和該國的品牌。國家品牌的力量可能是該國的財(cái)務(wù)實(shí)力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養(yǎng)和歷史。

　　實(shí)力雄厚的金融品牌，來自于金融實(shí)力強(qiáng)大的國家；知名的奢侈品品牌，來自于先進(jìn)的國家；精細(xì)的機(jī)械產(chǎn)品，來自于崇尚高級(jí)教育的國家，等等。法國品牌是以法國的修養(yǎng)為基礎(chǔ)的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費(fèi)者對(duì)這些國家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見解。

　　當(dāng)人們對(duì)這些特質(zhì)有需求的時(shí)候，這種對(duì)國家特質(zhì)的認(rèn)知會(huì)使某個(gè)品牌從它的基礎(chǔ)市場向全球性市場轉(zhuǎn)移變成可能。然而，一個(gè)品牌在各個(gè)不同的市場，除了要保持它們基礎(chǔ)的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，因?yàn)閲疫z產(chǎn)本身也是一個(gè)品牌。

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　　中國品牌的根本問題

　　中國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于原產(chǎn)國和基礎(chǔ)市場的價(jià)值，即中國品牌的形象。美國多年來一直致力于打造自己的國家品牌，法國、德國、英國、日本、意大利和其他國家也在這么做。但中國并沒有把自己打造成一個(gè)具有新事物的品牌，它仍然沿用著舊中國歷史文化悠久的品牌形象，而與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂和時(shí)尚脫節(jié)。

　　讓我們先從中國的品牌在國內(nèi)市場的力量入手。這是品牌面臨的第一個(gè)困難，因?yàn)閲鴥?nèi)市場既有傳統(tǒng)消費(fèi)者，也有高收入的現(xiàn)代消費(fèi)者。中國古代的遺產(chǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言是一個(gè)很好的品牌文化，例如文化產(chǎn)品、服裝、食品（最近被牛奶丑聞完全改變了）、家庭和家庭用品、包裝商品和藥品。

　　但是，對(duì)于一些現(xiàn)代產(chǎn)品就不一樣了，例如：消費(fèi)類電子產(chǎn)品、汽車、耐用消費(fèi)品、教育材料等等。要在這些領(lǐng)域的競技場上戰(zhàn)勝外國品牌，中國品牌就需要給人現(xiàn)代化的、高科技的、時(shí)尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層想要一個(gè)現(xiàn)代化的、全球化的中國品牌形象，和一些屬于中國的消費(fèi)品品牌，社會(huì)大眾想要一個(gè)傳統(tǒng)的國家品牌形象以及屬于它的品牌。

　　北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)宏偉壯觀的開幕盛會(huì)，描繪了中國由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的篇章。然而消費(fèi)者卻不會(huì)為轉(zhuǎn)型買單，他們要購買的是把傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者結(jié)合起來的一致的形象，然而要成功地在現(xiàn)代化中注入傳統(tǒng)的特點(diǎn)，是一件很困難的事（上海灘這個(gè)品牌是一個(gè)例外）。這樣會(huì)使消費(fèi)者在情感上很困惑。

　　如今大多數(shù)中國企業(yè)為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統(tǒng)的，這就是為什么在中國的商業(yè)廣告中，有那么多西方的面孔。如果中國沒有一個(gè)清晰的現(xiàn)代化品牌形象，哪怕是用西方面孔來宣傳中國品牌，也不會(huì)讓人信服。我期望著有一天，中國會(huì)在廣告中用自己的面孔，來向國內(nèi)和整個(gè)世界闡述自己自信的現(xiàn)代化形象。

　　現(xiàn)在，讓我們來看看國際市場。中國的歷史對(duì)于西方而言是具有異國情調(diào)和吸引力的，但它還沒有真正對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者口味產(chǎn)生影響。在國際市場中，中國傳統(tǒng)已經(jīng)不能再支撐中國品牌了，相比較而言，西方守舊的形象和傳統(tǒng)卻能在西方市場上支撐西方產(chǎn)品。如果中國準(zhǔn)備把品牌打進(jìn)國際市場，那就必須建立起中國的現(xiàn)代化國家形象。

　　我認(rèn)為，中國要從一個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)形象，過渡到一個(gè)高科技、崇尚生活和娛樂的現(xiàn)代化形象，其實(shí)是一個(gè)文化的問題，是農(nóng)村地區(qū)與傳統(tǒng)的大眾市場、中產(chǎn)階層的現(xiàn)代化品味之間的矛盾問題，這個(gè)問題使得國家難以支持全球消費(fèi)品牌。由于這些矛盾，我經(jīng)常提倡中國企業(yè)要樹立一個(gè)被大家認(rèn)可的現(xiàn)代化品牌形象，而不是嘗試去開發(fā)一些沒有國家支撐的品牌。

　　海爾在美國是一個(gè)很成功的貿(mào)易品牌，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它是一個(gè)在中國制造的德國牌子。上海灘是一個(gè)香港的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)被一個(gè)美國企業(yè)收購。聯(lián)想正試圖通過西方的管理，卸除它在西方市場的中國同盟，然而，聯(lián)想在美國市場并不怎么樣。

　　如果中國選擇培育一個(gè)現(xiàn)代化的國家品牌形象，我堅(jiān)信它會(huì)有辦法做到的。全世界都?xì)J佩中國的抱負(fù)、對(duì)學(xué)習(xí)的追求、技術(shù)敏銳性、經(jīng)濟(jì)增長、國家財(cái)富、中國人民的勤勞。這些價(jià)值在全球現(xiàn)代化中，都會(huì)顯得非常突出。中國的現(xiàn)代化形象可以通過這些價(jià)值來描繪一副現(xiàn)代的、有魅力的社會(huì)藍(lán)圖。

　　我確信，如果中國要向全世界展現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代化的中國品牌形象，憑借其巨大的智慧、豐富的媒體資源，在全球品牌專家的幫助下，一定能描繪出一個(gè)良好的故事，展現(xiàn)出富有影響力的形象。市場營銷人員對(duì)這類事情是有方法論支持的，我們稱它為城市營銷，并且在全世界的國家品牌和城市品牌戰(zhàn)役中，運(yùn)用它的原理來達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。如果由政府資源和有才能的人來實(shí)施，國家品牌可以成為中國企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外發(fā)展的基石。