學(xué)習(xí)法國品牌的“奢侈”手法

眾所周知，法國在服裝、香水、葡萄酒等產(chǎn)品中擁有較多的奢侈品品牌，這些法國品牌具備的將一個(gè)普通產(chǎn)品銷售出天價(jià)的溢價(jià)能力，值得我們中國品牌研究，也值得中國消費(fèi)者思考。

　　分析這些法國品牌的手法，不難看出，他們的本質(zhì)在于：采用一些奢侈的手法，打造一種奢侈的文化，當(dāng)然付出的也是昂貴的成本。他們賣給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品價(jià)值，而是經(jīng)過包裝和標(biāo)榜之后的精神價(jià)值和文化價(jià)值。

　　在此，簡要列舉一些法國奢侈品牌的操作手法(品牌名稱省略)。

　　手法一：塑造一個(gè)動(dòng)聽的關(guān)于品牌起源的故事

　　目的：強(qiáng)調(diào)起源文化，獲得消費(fèi)者的崇拜感，達(dá)到令人向往和理念認(rèn)同的效果。

　　實(shí)質(zhì)：無須太在意這些。因?yàn)槿魏纹放贫加兴钠鹪矗P(guān)鍵看如何去說罷了，沒有哪一個(gè)品牌或者品牌創(chuàng)始人從一誕生就是很牛的。

　　手法二：限量版

　　目的：塑造稀缺感，物以稀為貴。

　　實(shí)質(zhì)：有些的確是原料和產(chǎn)量有限，有的則只是一個(gè)噱頭，因?yàn)?，任何有形產(chǎn)品在某一個(gè)銷售季內(nèi)產(chǎn)量當(dāng)然是有限的，不可能是無限量的，限量只是一個(gè)以稀缺性喚起購買欲的手法罷了。

　　手法三：天價(jià)策略

　　目的：以價(jià)格策略打造“奢侈感”，以及只有少數(shù)人才用得起的檔次感和尊貴感。

　　本質(zhì)：總有消費(fèi)者基于不同目的，有選擇“昂貴”的需求。另外更重要的是，奢侈品的運(yùn)營成本太高，比如，店租、裝修、廣告、公關(guān)、贊助、活動(dòng)等等，如果產(chǎn)品利潤不高的話，將難以為續(xù)。

　　手法四：與藝術(shù)大師、設(shè)計(jì)大師的雙贏合作

　　目的：用藝術(shù)帶動(dòng)品牌的文化，獲得消費(fèi)者對(duì)于商品的熱愛。

　　實(shí)質(zhì)：品牌和大師們的商業(yè)互惠合作，用藝術(shù)來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌非理性的熱愛。

　　手法五：制造流行趨勢

　　目的：引導(dǎo)消費(fèi)。

　　實(shí)質(zhì)：充分發(fā)揮媒體、明星的價(jià)值，大力傳播，制造流行的感覺。其實(shí)，真正的流行應(yīng)該是消費(fèi)者自發(fā)的，而非品牌臺(tái)前幕后引導(dǎo)出來的。

　　手法六：彰顯人群特征，與明星、達(dá)官人士套近乎

　　目的：產(chǎn)生示范效應(yīng)。

　　實(shí)質(zhì)：制造一種社會(huì)名流、富豪人士對(duì)于品牌鐘愛的感覺，喚起更多人群去追捧。當(dāng)然，代言費(fèi)用也是不低的。

　　 手法七：高檔次的店面位置與豪華的店面裝修

　　目的：接觸高端人群，支撐產(chǎn)品的高價(jià)格

　　實(shí)質(zhì)：以“品牌體驗(yàn)”之名，行奢侈之風(fēng)，其實(shí)再豪華店面的租金都是消費(fèi)者口袋里出的錢，有些奢侈品牌在中國開一個(gè)店面的成本都將近1000萬，其昂貴成本當(dāng)然說到底是由消費(fèi)者買單了。

　　手法八：奢侈而小眾的品牌廣告?zhèn)鞑?

　　目的：緊盯高端人群進(jìn)行品牌傳播，營造出融入高端人群生活方式的感覺。

　　實(shí)質(zhì)：一種傳播策略而已，關(guān)鍵是昂貴的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布費(fèi)用，宣傳品設(shè)計(jì)、制作、派送費(fèi)用，對(duì)于奢侈品牌是少不了的。這樣算下來平均到一個(gè)產(chǎn)品的廣告費(fèi)用是不會(huì)太低的。

　　手法九：高額贊助，為露臉那些目標(biāo)群體出席的活動(dòng)

　　目的：為與目標(biāo)群體接觸，也為媒體報(bào)道能露個(gè)臉。

　　實(shí)質(zhì)：為了在某些活動(dòng)中露個(gè)臉，奢侈品牌一般會(huì)掏上一筆價(jià)格不菲的贊助費(fèi)，這筆費(fèi)用當(dāng)然也只會(huì)計(jì)算在消費(fèi)者的頭上。

　　手法十：品牌LOGO神圣化、象征化

　　目的：為品牌LOGO賦予神圣的意義，以期獲得消費(fèi)者尊重和崇拜。

　　實(shí)質(zhì)：這只是一種人為的塑造和安排，譬如，奢侈品牌的專賣店或者宣傳資料上，最醒目的位置就是LOGO，非常干凈、整潔的表現(xiàn)，最大限度地凸現(xiàn)LOGO的重要性和象征意義。

　　其實(shí)，不難看出，以上這些手法，都是代價(jià)非常昂貴的做法，而與真正的產(chǎn)品價(jià)值卻沒有太大的關(guān)系。消費(fèi)者掏出超過產(chǎn)品價(jià)值百倍的價(jià)格去購買的奢侈品牌，只是滿足被品牌引導(dǎo)的心理上的某個(gè)需求罷了。

　　在這個(gè)金融危機(jī)的時(shí)期，越來越多更加趨于理性的消費(fèi)者自然會(huì)看到這一點(diǎn)。

　　再者，就從法國人本身來講，他們也經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)奢侈品的狂熱到理性的過程。一位研究奢侈品發(fā)展史的法國教授說，“中國人現(xiàn)在對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)，有點(diǎn)類似法國上世紀(jì)80年代對(duì)奢侈品的盲目推崇。他說，中國消費(fèi)者目前對(duì)待奢侈品的做法，也曾經(jīng)發(fā)生在日本和韓國人身上。但是現(xiàn)在，法國人對(duì)奢侈品越來越“不感冒”，正在使法國的奢侈品產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的危機(jī)”。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在滿足了自己的奢侈欲之后，法國人卻開始體驗(yàn)到前所未有的空虛感，他們開始思考奢侈品對(duì)他們的重要性。進(jìn)入21世紀(jì)，法國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”，法國人開始以一種理性、成熟的態(tài)度來看待奢侈品。

　　號(hào)稱高貴的法國人尚且如此，那么我們中國的消費(fèi)者是否應(yīng)該有更多理性的思考呢？