顧客到底想要買(mǎi)什么？

　　春節(jié)前去超市采購(gòu)年貨，潮涌一般的人流塞滿了超市的各個(gè)角落，人們的購(gòu)物熱情似乎比往年更高漲，而購(gòu)物的過(guò)程像是一次過(guò)關(guān)斬將、汗流浹背的戰(zhàn)斗。為了“搶”到一輛購(gòu)物車，你必須煞費(fèi)一番苦心。守候在超市出口的位置，盯準(zhǔn)一個(gè)剛剛滿載而歸的目標(biāo)，然后不辭辛勞地陪人家走回車位，一路上還必須一次次地婉言謝絕后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的問(wèn)詢：“這輛車有人等了嗎？”一邊等著原來(lái)的車主卸貨一邊共同發(fā)上幾句感慨：“這哪里像是金融危機(jī)??！”推上購(gòu)物車時(shí)的心情像中了大獎(jiǎng)一樣。

　　相較于超市的紅火，很多百貨商場(chǎng)的境遇卻有些尷尬。打折促銷并沒(méi)有拉動(dòng)太多的人氣，空曠的賣場(chǎng)里售貨員比顧客還多。緊緊捂著錢(qián)包的消費(fèi)者們知道自己什么東西現(xiàn)在要買(mǎi)，什么可以暫時(shí)不買(mǎi)。即便是下定決心要買(mǎi)的東西，也會(huì)精心盤(pán)算、貨比三家。很多人會(huì)到商場(chǎng)、電器賣場(chǎng)里挑選商品，然后回到家里上網(wǎng)下訂單。同樣品牌、同樣品質(zhì)與服務(wù)的商品，價(jià)格可能會(huì)低30％，甚至更多。

　　低價(jià)的筆記本電腦在市場(chǎng)上的異軍突起多少讓人有些意外。這種售價(jià)2000-3000元的筆記本電腦被稱作“上網(wǎng)本”，它讓正在低迷中苦苦掙扎的PC廠商們看到了一線曙光。IDC的研究報(bào)告稱，廉價(jià)的“上網(wǎng)本”正在成為驅(qū)動(dòng)PC行業(yè)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，2009年“上網(wǎng)本”的全球出貨量將翻番增長(zhǎng)。眾多國(guó)內(nèi)的廠商正在投身其中，把“上網(wǎng)本”當(dāng)成自己過(guò)冬的棉襖。仔細(xì)分析一下上網(wǎng)本被消費(fèi)者追捧的原因，除了低廉價(jià)格之外，消費(fèi)者們同樣看重的是去繁就簡(jiǎn)的實(shí)用功能、時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和可靠的質(zhì)量。

　　一場(chǎng)金融危機(jī)，讓消費(fèi)者變得更理性、更精明。而消費(fèi)趨勢(shì)的變化卻早在金融危機(jī)爆發(fā)之前就已經(jīng)顯現(xiàn)，金融危機(jī)只是把這些改變凸現(xiàn)、放大出來(lái)，更清晰地?cái)[在人們面前。這是一個(gè)越來(lái)越兩極分化的消費(fèi)市場(chǎng)：一部分人追求趨優(yōu)消費(fèi)，愿意支付更高的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、高利潤(rùn)充滿感情色彩的商品和服務(wù)；而另一部分人卻是趨低消費(fèi)，他們挖空心思用更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)低成本的基本產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的質(zhì)量和可信度還要過(guò)得去，并要有時(shí)尚的設(shè)計(jì)。這樣的變化會(huì)讓那些提供中端產(chǎn)品的企業(yè)陷入困境與尷尬，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品既沒(méi)有包含獨(dú)特的情感因素，也不比低端產(chǎn)品質(zhì)量更好。只要可能，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

　　面對(duì)這樣一個(gè)兩極分化的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)要么用“看得見(jiàn)品質(zhì)、令人心動(dòng)的獨(dú)特性”打動(dòng)那些有能力付高價(jià)的趨優(yōu)消費(fèi)者，要么努力降低成本，用低價(jià)、基礎(chǔ)、可靠但絕不平庸的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)更多的消費(fèi)人群。正如波士頓咨詢公司的專家在《顧客要買(mǎi)什么》一書(shū)中所揭示的那樣：“趨低消費(fèi)是一場(chǎng)全球游戲，勝者即是全球的低成本生產(chǎn)商。”但真正做到這一點(diǎn)并不像做“山寨機(jī)”那樣僅僅以低價(jià)取勝，因?yàn)樽非蟮蛢r(jià)的消費(fèi)者還是會(huì)用自己的價(jià)值算式來(lái)分析產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)值、品牌、設(shè)計(jì)、用途和耐用度，他們永遠(yuǎn)都在追求更高的價(jià)值。“要取得成功，就必須管理好規(guī)模和原材料采購(gòu)，并通過(guò)不斷的設(shè)計(jì)試驗(yàn)來(lái)降低成本，還要不斷反思成本結(jié)構(gòu)，以建立優(yōu)勢(shì)。”