低價營銷：1美分的力量

　　OfficeMax的鮑勃.撒克希望通過低成本的營銷手段來扭轉落后局面

　　 如今，全美各地的公司都在痛苦地進行調整以應對當前的困境，并用有限的資金來推銷產品，而這一切對OfficeMax公司負責廣告與營銷的高級副總裁鮑勃。撒克來說早已習以為常。 這家大型零售商在美國和墨西哥經營著大約1000家商鋪，但在三雄鼎力的辦公用品零售市場中，仍然屈居季軍，落后于行業(yè)老大史泰博公司（Staples）和亞軍歐迪辦公公司（Office Depot）。長期以來，OfficeMax的廣告支出要遠遠低于這兩個競爭對手。曾任Target公司營銷高管的撒克于2005年底作為管理層的新成員加盟OfficeMax，目前他正在為扭轉這一局面而努力。

　　一般看來，辦公用品商店不是那種能讓購物者感到妙趣橫生的地方，而撒克也欣然承認這一點。 他用美國中西部電臺主持人一般的男中音說，他所在的行業(yè)被認為是“一片灰暗，毫無生氣”。撒克表示，因為消費者看不到各個連鎖零售商之間有什么差異，所以他的顧客有時候在付款時會將支票的收款方填成歐迪辦公。

　　因此，薩克和OfficeMax拿出營銷絕招，其中最引人注目的是創(chuàng)建了一個名為“讓你自己成為小精靈”（Elf Yourself）的網站。這個有點滑稽的圣誕節(jié)在線搞怪網站已成立有3年，它可以讓消費者把自己的形象變成一個動畫小精靈，然后發(fā)給朋友們。據comScore統(tǒng)計，僅在2007年圣誕節(jié)期間，Elf Yourself網站就吸引了1700萬名訪問者。為了在新學期開學前打響“1美分的力量”（Power to the Penny）廣告口號，OfficeMax在位于明尼蘇達州布魯明頓市的美國購物中心（Mall of America）發(fā)放了200萬美分。（OfficeMax在YouTube網站上創(chuàng)建的“pennypranks”頻道中有關于這一活動及其他與美分有關的活動的視頻）

　　不過，OfficeMax還是不能繞過標準的零售廣告路線。據《TNS媒體情報》透露，2008年前9個月，該公司投在報紙上的廣告開支接近1500萬美元。但是，相比對手而言，這一開支實在微不足道。2007年，在所有被監(jiān)測的媒體類別中，史泰博的廣告開支比OfficeMax高出約3倍，歐迪辦公則是OfficeMax的一倍。身處這樣一個具有挑戰(zhàn)的行業(yè)，再加上有限的預算，使撒克不得不面臨“巧婦難為無米之炊”的窘境?，F在，他有時會念叨已經過時的公關咒語：“我的信條是‘不打廣告而是制造新聞。’”這些舉措是否驅散了籠罩在OfficeMax頭上的陰云呢？答案是否定的。去年年底，公司宣布裁減一些職位，并停止分送股票紅利。但是，OfficeMax的這些努力是否引起了足夠的關注呢？

　　圣誕節(jié)的挑戰(zhàn)

　　 2006年，在尋求應對困境的低成本策略時，撒克的新政浮出了水面。不管你信不信，圣誕節(jié)都是辦公用品的銷售旺季之一。但是，OfficeMax在這樣一個廣告滿天飛的季節(jié)里能吸引到足夠的眼球嗎？撒克和他的班子聘請紐約數字廣告公司Toy打造了20個假日主題搞怪網站。其中一個網站是讓訪客與馴鹿掰手腕，另一個網站則引誘膽大的訪客，“使他們瞠目結舌”。雖然很多網站都是曇花一現，但是Elf Yourself卻風靡網絡。它是網絡中少有的幾個幾乎每個人都至少發(fā)送過一次其網頁內容的網站，也是少數幾個被CNN和NBC的“今日秀”（Today Show）欄目報道過的網站。

　　撒克表示，所有這些網站的總成本低于30秒鐘電視廣告的成本（這些電視廣告一般需30萬至40萬美元）。撒克仍在繼續(xù)推行這種厲行節(jié)約的措施。因此，為配合公司針對女性消費者的營銷活動“生活是美的”（Life is Beautiful）而攝制的短片廣告迄今為止只在電影院投放過。OffixMax的高管表示，這是一種比較經濟的、把信息傳達給受眾的方式。

　　如果從樂觀的角度來看，這種巧妙的預算能夠使OfficeMax通往成功。但是，現實并不完全支持這種想法。去年第三季度，史泰博的銷售額下滑了1％，OfficeMax和歐迪辦公的跌幅更大。分析師表示，2006年和2007年兩年的指標預示OfficeMax將有更好的前景。該公司“為扭轉落后局面，確實取得了進展，但隨后經濟開始疲軟，而這一扭轉也被迫中斷”，研究機構Telsey顧問集團的高級零售分析師喬。費爾德曼表示。撒克的營銷努力能否成功、OfficeMax能否成功，這些都將取決于諸多因素，Elf Yourself是否能夠在第四個圣誕節(jié)期間卷土重來只是其中很小的一方面。但是，如果經濟持續(xù)低迷以至于企業(yè)不得不采用低成本營銷的話，那么OfficeMax的準備會比其他很多公司都要充分。