購買的真相與謊言：神經(jīng)科學營銷

　　■文／馬丁·林斯特龍

　　上海的一間實驗室里人頭攢動，大家的興奮之情溢于言表。整個早上，實驗室都充斥著蜂鳴聲。這里究竟發(fā)生了什么？研究者們將會有什么發(fā)現(xiàn)？他們真的能夠“閱讀”我們的大腦嗎？他們還將發(fā)現(xiàn)多少真相？

　　這是迄今為止全球最大規(guī)模的神經(jīng)科學營銷研究項目，我們把中國作為我們主要的實驗區(qū)域。負責該項目的科學小組從德國出發(fā)，先后走遍了英國、美國和日本，最后來到了中國。這是一個歷史性的時刻，因為從來沒有人獲準在中國進行這種營銷學的研究。

　　我們采用了腦電圖SST技術(shù)進行了實驗。關(guān)于SST技術(shù)，我將在本書中深入討論。我們擔負著兩個任務(wù)：第一，檢驗“全球品牌理論”是否真正存在，如果全世界都在播放同樣的電視廣告，那么它是否能夠吸引所有消費者的眼球？

　　第二，我們將要揭示出營銷人員從來都無法得知的奧秘—我們大腦的潛意識究竟在想什么？是什么促使我們購買某一產(chǎn)品或品牌？我們的區(qū)域合作伙伴，日本第二大廣告公司博報堂(Hakuhodo)在中國的上海代表處幫助我們打開了中國的大門。在過去的10年中，中國始終受到全球的矚目，因此，在我們這次“購買的真相與謊言”研究中，中國成為了“全球拼圖”中必不可少的一部分。

　　隨著實驗室的燈光轉(zhuǎn)暗，一幅圖像出現(xiàn)在第一組實驗對象面前。我們采用了最先進的腦部掃描技術(shù)。實驗對象戴著眼罩和類似頭盔的腦部儀器，在廣告播放的過程中(有中國的，也有外國的)，這些儀器對他們腦部選定的區(qū)域進行了測試。

　　微軟的廣告排在了第一個。我們選取的是微軟最成功的電視廣告之一：首先，一個空倉庫出現(xiàn)在鏡頭里，然后溫和的畫外音向大家敘述微軟是如何“把每一個時刻都轉(zhuǎn)化為絕佳的機會”。在敘述的過程中，畫面上出現(xiàn)了手繪的各種圖案，你將見證一個空空如也的倉庫最終變成了一個坐滿了幾百名觀眾的音樂廳。

　　該廣告在全球獲得了巨大成功，證明了同樣的電視廣告能夠影響全世界各國的消費者。但是這里包括了世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的中國嗎？在來到中國之前，我們的研究小組已經(jīng)用這個廣告在日本進行了測試。和其他國家的人一樣，日本人似乎也喜歡這個廣告—空的大倉庫看起來很吸引人，因為在日本幾乎找不到這么空曠的空間。但是，當我們在中國播放這個廣告時，出人意料的情況發(fā)生了—這種情況在任何一個國家都沒有出現(xiàn)過。

　　在隨后的問卷調(diào)查中，大多數(shù)人表示了對這個廣告的喜愛。至少在紙上，我們發(fā)現(xiàn)測試的結(jié)果和在其他國家差不多。問卷中的問題為“你喜歡這個廣告嗎”？大多數(shù)實驗對象的回答是“是”。“這個廣告會使你考慮購買微軟的產(chǎn)品嗎？”他們又回答了一個“是”。但這是真相嗎？

　　腦部掃描的結(jié)果截然不同。研究小組的每一個人都感到非常迷惑。與問卷調(diào)查的結(jié)果相反，中國人似乎并不喜歡這個廣告。原來，是廣告的開場導(dǎo)致了這種結(jié)果。當空曠的倉庫出現(xiàn)時，中國人腦部與“抵觸感受”相關(guān)聯(lián)的區(qū)域像火球一樣被點亮了。很明顯，中國人非常抵觸“空倉庫”的概念。這種“貨架上沒有貨物出售”的場景讓他們感到很不舒服。而具有諷刺意味的是，沒有人能夠通過語言表達這種感受，只有他們的潛意識清楚地反映了事情的本質(zhì)。關(guān)于“同一個電視廣告適用于全球市場”的理論徹底被推翻了，而中國成為這一理論失敗的見證者。

　　走近中國消費者，這是一段引人入勝的奇妙旅程。這是我們首次對人類的潛意識進行窺探，我們的購買行為有85％是由潛意識控制的；這也是我們首次明白了為什么，在從貨架上拿起商品的短短幾秒鐘之內(nèi)，我們就能愛上它并決定購買，以及為什么有些品牌在尚未發(fā)布時就注定了失敗。

　　你是否想要馬上破解這些謎題？別急。翻開本書，你就能揭開那些購買的真相與謊言，并發(fā)掘出你自己或者你的客戶的另一面。

　　(本文為《買》前言。品牌營銷專家林斯特龍極富實戰(zhàn)經(jīng)驗與創(chuàng)新精神，在其最新力作《買》中，他給出了一系列令人震驚的結(jié)論：大多數(shù)時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……這些結(jié)論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結(jié)果。本書的價值正在于—用當今世界上最先進的大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)戳破關(guān)于消費者為什么購買的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓營銷者直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識，尋找到所有營銷經(jīng)理和學者夢寐以求的購買“真相”。)