2005年11月16日,伊利正式成為北京奧運會的獨家乳品贊助商。從此刻起,伊利、蒙牛兩家在奧運舞臺上的“乳業(yè)大戰(zhàn)”進入了難解難分的狀態(tài)……
伊利和蒙牛的奧運對決,恰似江湖中少林和武當(dāng)兩大高手的較量,一個威猛凌厲,一個柔中帶剛。為了搶奪乳業(yè)“武林盟主”的寶座,本是同城兄弟的兩家企業(yè)都不惜使出了看家本領(lǐng)。拳來腳去,好不熱鬧,讓我們好好過了一把眼癮。最終是伊利如愿勝出,還是蒙牛笑傲江湖?現(xiàn)在下定論似乎有些為時尚早。作為旁觀者,權(quán)且就兩家“比武”之事說說自己的一點觀戰(zhàn)感受。
在這場奧運比拼中,伊利先下手為強,硬生生搶得“奧運贊助商”的頭銜,然后在此光環(huán)下高舉高打,排出了“奧運贊助商+明星代言+重金央視廣告投放+新媒體概念活動”的強大陣法,引來國人不少眼球;而蒙牛呢,一看失了先機,也毫不示弱,迅速祭出了“全民健身”和“公益營銷”的法寶,從而收攬無數(shù)人心。從氣勢上看,伊利似乎略勝一籌;從耐力來衡量,蒙牛則更有后勁。
伊利一連串舉措不能說不漂亮,一拳接一拳的出擊,一波未平一波又起的炒作。但高舉高打之下,如何落地的問題伊利一直沒有妥善解決。在廣告、公關(guān)與活動的整合聯(lián)動上,在奧運題材的發(fā)揮與挖掘上,在奧運產(chǎn)品的開發(fā)和炒作上,伊利的表現(xiàn)并不盡如人意。所以它花大錢買吆喝,熱鬧是熱鬧,大多數(shù)時候消費者認(rèn)為事不關(guān)己,并沒怎么往心里去。后期伊利似乎也意識到了自己與消費者的距離,于是推出“健康中國行”、“海選奧運健康大使”等浩大的活動來反擊蒙牛的“全民健身”概念與活動。從市場反應(yīng)來看,伊利這些求變的舉動來得有點晚,而且不無跟風(fēng)蒙牛之嫌,所以效果并不明顯。
而當(dāng)年曾借“超女”旋風(fēng)席卷大江南北的蒙牛深諳消費者心理。從推廣“每天一斤奶、強壯中國人”的公益活動,到贊助趣味十足、互動性較強的體育比賽《城市之間》,到成為NBA中國官方合作伙伴,到出版《蒙牛體育營銷內(nèi)幕》一書……蒙牛這套“非奧運營銷”組合拳暗扣奧運主題,柔中帶剛、綿綿不絕,一次又一次擊中了消費者的心,往往于無聲處起驚雷。如此,在5月推出的奧運贊助商TOP10中,非奧運贊助商蒙牛的認(rèn)知率排在伊利之前,也就不奇怪了。
奧運開幕在即,笑到最后者——伊利,還是蒙牛?正是那句老話,得民心者得天下。
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