環(huán)球企業(yè)家：火并魔獸

　　中國網(wǎng)游業(yè)迎來了第一次PK。長達(dá)七年的野蠻生長時(shí)代就此結(jié)束?

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 羅燕 朱旭冬

　　自2001年底那款此前名不見經(jīng)傳的韓國網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》被上海創(chuàng)業(yè)者陳天橋代理并逐步成為一個(gè)商業(yè)傳奇,中國的網(wǎng)游業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)海闊天空的拓荒時(shí)期:這是個(gè)兩百億人民幣規(guī)模的市場,并已陸續(xù)培養(yǎng)出九家上市公司—仿佛任何人圈下一個(gè)市場,都能夠取得相對不錯(cuò)的業(yè)績。

　　但在各自悶聲發(fā)財(cái)—史玉柱、丁磊和陳天橋們已經(jīng)許久沒有接受采訪了,他們并不需要—七年之后, 中國的網(wǎng)游行業(yè)終于迎來了一次真正的PK。

　　2009年4月16日下午,網(wǎng)易正式對外宣布了自己將與暴雪公司合作運(yùn)營《魔獸世界》的消息。關(guān)于這款全球最成功的網(wǎng)游在華的下一步,以及其前合作伙伴九城隨后令人不安的命運(yùn),似乎有太多話可以說、必須說。

　　最自然的焦點(diǎn)是九城。自從2004年前與暴雪簽下高昂合約,過去四年里它的總收入達(dá)6.16億美元,業(yè)界共知,其中約90%源于《魔獸世界》。而且,因?yàn)檫@款風(fēng)頭無量的明星作品,九城在此期間得以上市,并從美國游戲業(yè)巨頭EA處獲得1.67億融資。這一切突然消失,它將如何?

　　網(wǎng)易的故事同樣耐人尋味。這家曾以自主研發(fā)游戲聞名的公司似乎在過去兩年里成長乏術(shù):它于2002、2003年發(fā)布的《大話西游2》和《夢幻西游》均曾位居國內(nèi)多人角色扮演游戲市場前5位,后者更是創(chuàng)下了同時(shí)在線人數(shù)232萬人的巔峰數(shù)據(jù)。但此后,成功顯得難以復(fù)制:其自主開發(fā)的《大唐》、《天下貳》均未成為利潤支點(diǎn)。即使丁磊以注重游戲品質(zhì)著稱,開發(fā)一款與眾不同產(chǎn)品的難度還是越來越大。

　　被忽略的是貌似配角的暴雪。至少對于媒體而言,一直以來,它太過安靜了,仿佛只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的被爭奪者。但《環(huán)球企業(yè)家》在多方采訪之后,看到的卻是它以外界難以低估的主動(dòng)改變著一切:主動(dòng)放棄九城、主動(dòng)選擇新伙伴、甚至主動(dòng)介入游戲品牌的宣傳??這固然讓此次變局平添了些許神秘色彩,卻也暗示著一個(gè)不可忽視的未來:當(dāng)中國網(wǎng)游業(yè)用幾年時(shí)間逐漸將自己打造為一批強(qiáng)勁的銷售渠道后,成敗的決定權(quán)正易手至那些真正富有創(chuàng)意的游戲開發(fā)公司手中?，F(xiàn)在,后者想要更多話語權(quán)了。

　　貌合神離

　　據(jù)暴雪人士稱,即使在暴雪中國,此次變動(dòng)也是極為神秘的。暴雪總部專程有一個(gè)人來華處理此事,絕大多數(shù)信息限于他一人。

　　這種刻意的低調(diào),很容易讓人忽視暴雪對于瘋狂增長中的中國市場的巨大野心。

　　2007年底,暴雪和動(dòng)視(Activision)正式合并成為世界上最大的第三方游戲發(fā)行商。在此之前的2006年11月,當(dāng)暴雪母公司Vivendi集團(tuán)的新任主席Jean-Bernard Lévy找到動(dòng)視CEO鮑比·科蒂克,洽談將動(dòng)視和暴雪合并、并用20億美金購買新公司52%控制權(quán)的構(gòu)想時(shí),科蒂克一度非常猶豫。但最終讓他堅(jiān)定的是魔獸的影響力和中國市場的前景—暴雪總裁邁克·莫漢(Mike Morhaime)告訴科蒂克,在中國,即便盜版讓很多軟件公司折戟,但這里的數(shù)十萬家網(wǎng)吧和無數(shù)狂熱的魔獸玩家,在2006年為魔獸貢獻(xiàn)了1.5億美元的收入。這讓科蒂克印象深刻,他甚至馬上想到,如果他能按照暴雪的路徑將動(dòng)視的其它游戲銷往中國,比如把吉他英雄這種全美第一的游戲分銷到網(wǎng)吧中并且按時(shí)長收費(fèi),那將給動(dòng)視帶來多少收入?

　　吊詭之處在于,暴雪對其在中國的合作伙伴實(shí)則并不滿意。首當(dāng)其沖的原因是,在暴雪看來,九城在塑造暴雪公司品牌形象方面缺乏作為。

　　作為魔獸中國的代理商,九城關(guān)注《魔獸世界》這款游戲帶來的業(yè)績。在宣傳推廣和廣告投放方面,九城在意的是投入后能為《魔獸世界》帶來多少玩家,提升多少同時(shí)在線量等。但顯然,暴雪希望看得更遠(yuǎn)。

　　2008年,暴雪在上海成立了專門團(tuán)隊(duì)參與到了九城推廣預(yù)算的制定之中。有接近暴雪的人士告訴本刊,暴雪團(tuán)隊(duì)對于九城營銷方面的不滿,一方面是九城廣告投放大部分靠的是經(jīng)驗(yàn)和慣性,缺乏充分的數(shù)據(jù)分析。但更重要的是,暴雪對于品牌形象的塑造極其看重—它對自身的定位是娛樂平臺(tái),和華納兄弟等電影公司并無區(qū)別,不僅包括網(wǎng)絡(luò)游戲,還包括游戲衍生品,并具有極致的創(chuàng)造力。但顯然,在中國,暴雪作為一個(gè)整體形象并不為人所熟知,《魔獸世界》、《星際爭霸》和《魔獸爭霸》均以獨(dú)立面貌接觸消費(fèi)者。

　　據(jù)知情人士稱,在和九城終止合同之后,暴雪今年可能會(huì)考慮在中國投放一些視頻類型的品牌形象廣告,塑造公司形象。

　　另一種不滿則針對九城的運(yùn)營能力。

　　在代理《魔獸世界》的這四年間,九城的復(fù)合增長率是45%。這個(gè)數(shù)字看似令人艷羨,但是仔細(xì)分析,卻發(fā)現(xiàn)實(shí)則差強(qiáng)人意。根據(jù)艾瑞咨詢《2008到2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì),2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為207.8億元,同比增長52.2%,相比2006年的60%和2007年77.7%市場增長率,2008年市場增長趨于平緩。也就是說,在這四年間,九城的成長低于整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)的年增長率。而它手握的卻是世界第一的多人角色扮演游戲。

　　如果說,之前暴雪對此還能有所容忍,那么在2007年底和動(dòng)視合并之后,新公司動(dòng)視暴雪將競爭目標(biāo)直指EA,這給它的業(yè)績造成了很大壓力。而從動(dòng)視暴雪2008年財(cái)報(bào)來看,亞太地區(qū)的收入只占總收入的8%,這甚至低于 2007年的12%。

　　加上在九城的運(yùn)營下,魔獸資料片新版本遲遲不能通過審批、玩家頻頻投訴等問題,對于暴雪來說,選擇就很明確了:要么另換代理公司,要么繼續(xù)和九城合作,那勢必要求九城提高其分成率。

　　接下來的問題是,比起九城,接手的網(wǎng)易是否具有讓魔獸運(yùn)營得更好的資質(zhì)?

　　棄守九城

　　根據(jù)2004年簽訂代理協(xié)議時(shí)的合同,九城要支付給暴雪22%的點(diǎn)卡銷售收入、近40%的客戶端銷售收入以及四年總計(jì)5130萬美元的最低保證金。

　　在當(dāng)年,這個(gè)比例曾讓業(yè)界大為驚嘆,并以“豪賭”形容九城的選擇。但現(xiàn)在看來,這個(gè)比例實(shí)則不算太高。畢竟,在九城代理《魔獸世界》的第一年里,九城總體銷售收入便為5760萬美元—其中魔獸相關(guān)產(chǎn)品的銷售占總收入的98%。

　　對于九城來說,《魔獸世界》的重要性已不言而喻,為了能夠繼續(xù)續(xù)約,它不可能沒有考慮過提高分成比例的選擇。但是一位不愿意透露姓名的分析師告訴本刊,在他們的研究中,九城的凈利潤率低于中國其它上市網(wǎng)游公司,它2008年的凈利潤率只有19%左右。在這種情況下,九城對提高分成比例只能心有余而力不足。

　　“在和九城的合作中,暴雪大概每年獲得的收入是5000萬到5500萬美元之間。我們預(yù)計(jì)在和網(wǎng)易的新合約中,暴雪將獲得至少55%的分成,這樣每年在中國市場的收入將是1.4億美元?！弊C券投資公司W(wǎng)edbush Morgan的分析師邁克爾·帕奇特說。

　　除了更高的收入,網(wǎng)易還能為魔獸帶來什么?

　　“出于節(jié)約成本的原因,九城用的服務(wù)器等都不是最好的,而暴雪需要有頂尖的團(tuán)隊(duì)和最高端的服務(wù)器?！泵绹顿Y公司SIG一名分析師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。目前,網(wǎng)易已在購置新服務(wù)器。

　　另一方面是,在游戲的運(yùn)營方面,網(wǎng)易也有過《大話西游》、《夢幻西游》等比較成功的游戲運(yùn)營經(jīng)歷。相對來說,網(wǎng)易對于推廣的創(chuàng)意和技巧更為講究,在當(dāng)年幾乎所有游戲公司還聚焦于打怪升級(jí)的時(shí)候,網(wǎng)易就做出了一些社區(qū)化的概念,比如結(jié)婚系統(tǒng)、交友等等。一位同時(shí)熟悉九城和網(wǎng)易的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊,即便是在對于第三方代理的推廣創(chuàng)意性方面,網(wǎng)易的要求也要高于九城。

　　但網(wǎng)易的挑戰(zhàn)也是顯然易見的。給暴雪的高分成比例要求網(wǎng)易能獲得更高的凈利潤率,但網(wǎng)易之前并沒有三維多人角色扮演游戲的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?！洞笤捨饔巍泛汀秹艋梦饔巍范际强ㄍǖ亩S游戲,而網(wǎng)易在2008年推出的首款3D游戲《天下貳》現(xiàn)在反應(yīng)平平,網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)似乎還在摸索3D游戲的推廣方式。

　　據(jù)悉,目前網(wǎng)易內(nèi)部并未確定《魔獸世界》的推廣方案。他們正在討論如何有效利用自身的已有平臺(tái),比如郵箱、各個(gè)頻道等—這個(gè)燙手的山芋,終于屬于他們了。