寶潔在中國(guó)的20年

    1988年10月的一天，一些日化品經(jīng)銷商守在廣州肥皂廠的門口，他們提著麻袋，里面裝滿一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來(lái)買海飛絲—這種每瓶要賣將近20塊錢的洗發(fā)水。

    這讓馬福祥—這位50多歲的老國(guó)營(yíng)肥皂廠廠長(zhǎng)感到，一個(gè)不一樣的時(shí)代來(lái)臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進(jìn)紙箱搬上了平板三輪車，廣州越秀鬧市區(qū)的一條小巷中，肥皂廠職工的自行車堵住了路，三輪車剛好勉強(qiáng)能通過(guò)，巷子外邊，?？吭诼放缘目ㄜ囌诘群颉?/p>

    海飛絲的成功似乎就是來(lái)得這么容易。這種產(chǎn)品和那個(gè)年代中國(guó)人的消費(fèi)水平極度不符，可是當(dāng)每個(gè)城市、每個(gè)村鎮(zhèn)的每家店鋪的顯眼位置都掛起長(zhǎng)長(zhǎng)的海飛絲小包洗發(fā)水時(shí)，“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”家喻戶曉，事情就那么神秘地發(fā)生了。

    寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國(guó)的第一名員工在1986年夏天結(jié)束后給辛辛那提總部帶回了一個(gè)不那么令人振奮的消息，中國(guó)消費(fèi)者從洗衣服上找不到樂(lè)趣，盡管他們對(duì)使用汰漬的感覺(jué)良好。洗衣粉是寶潔利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品，寶潔最初希望能利用它來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，正如在其他很多發(fā)展中國(guó)家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強(qiáng)效的洗凈力，可是這一切對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都不具有吸引力。

    在那個(gè)時(shí)代，人們開(kāi)始越來(lái)越在意自己的外在形象，他們?cè)敢獬袚?dān)不菲的價(jià)格“從頭開(kāi)始”。從今天來(lái)看，寶潔十分幸運(yùn)地在那個(gè)歷史時(shí)刻選擇了洗發(fā)水來(lái)開(kāi)始在中國(guó)的事業(yè)，而不是像聯(lián)合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來(lái)的，那時(shí)候可真是當(dāng)作奢侈品來(lái)用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當(dāng)時(shí)商場(chǎng)里賣28塊錢一瓶，而我媽的月工資是128塊錢。我們?nèi)叶加X(jué)得用海飛絲洗頭的感覺(jué)不一樣，甚至在年幼的我的心里，這是件無(wú)限光榮的事情，可以向同學(xué)們炫耀……”

    1980年代，中國(guó)南部的經(jīng)濟(jì)特區(qū)開(kāi)始活躍起來(lái)，但大多數(shù)地區(qū)還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買到有限的外國(guó)商品，許多跨國(guó)公司在這個(gè)巨大的市場(chǎng)前搖擺不定、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們還抱著太多疑問(wèn)，寶潔卻決定大膽一試。

    公司首先找到了Berenike Ullmann.1984年，這個(gè)出生于日內(nèi)瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學(xué)漢語(yǔ)和中國(guó)文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經(jīng)常出差的市場(chǎng)研究員。

    她在50多個(gè)候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負(fù)責(zé)了寶潔在中國(guó)的第一個(gè)任務(wù)—只身到北京和上海市場(chǎng)進(jìn)行廣告測(cè)試。據(jù)后來(lái)出任過(guò)寶潔董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官、當(dāng)時(shí)就力推公司進(jìn)入中國(guó)的愛(ài)德華。阿茲特（Ed Artzt）先生回憶，為建立在中國(guó)的名聲，每次以寶潔字體結(jié)束的廣告至少被播出了10億次。[page]

    這很顯然是一個(gè)被夸大了的數(shù)字，但廣告確實(shí)起到了關(guān)鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都通過(guò)電視知道了海飛絲。她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“1989年11月，我們開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村調(diào)查，那時(shí)候基本每個(gè)村子會(huì)有一臺(tái)電視機(jī)，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個(gè)人都知道海飛絲。”

    大多數(shù)中國(guó)人那時(shí)熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對(duì)國(guó)外的洗發(fā)水聞所未聞，很多人會(huì)去國(guó)營(yíng)商店用瓶子購(gòu)買散裝的洗發(fā)水。吳凱的市場(chǎng)研究還發(fā)現(xiàn)，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發(fā)。大家對(duì)洗完頭干澀的感覺(jué)表示了不滿意，但是對(duì)柔順、飄逸的頭發(fā)毫無(wú)概念，寶潔在這個(gè)市場(chǎng)可能將充滿機(jī)會(huì)。

    寶潔公司是全球最大的電視廣告買主，當(dāng)它把完全不同以往、以浪漫的愛(ài)情故事為情節(jié)的海飛絲廣告帶入中國(guó)時(shí)，很多人都被其打動(dòng)，躍躍欲試。后來(lái)，請(qǐng)來(lái)張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。

    但它漸漸發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土企業(yè)快速領(lǐng)悟了品牌的含義，后來(lái)它們開(kāi)始變得難以對(duì)付。例如十年后納愛(ài)斯的電視廣告就描述失業(yè)的母親在街上找工作，小女孩用“一點(diǎn)點(diǎn)雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強(qiáng)調(diào)“只用對(duì)的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，甚至迫使汰漬在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)并且重新定位。

    寶潔開(kāi)始意識(shí)到，高昂的價(jià)格會(huì)阻止中國(guó)人大量使用他們的產(chǎn)品，它開(kāi)始嘗試從菲律賓和印度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)到的辦法，用售價(jià)0.5元的小包裝解決問(wèn)題。盡管如此，那時(shí)候許多人還是會(huì)把一小包洗發(fā)水分成幾次來(lái)用，因?yàn)楸容^以前所接觸的產(chǎn)品，它們能產(chǎn)生更豐富的泡沫。

    吳凱回憶說(shuō)：“有的農(nóng)民會(huì)趁去縣城集市賣菜的機(jī)會(huì)去商店買一包小的海飛絲，他們希望過(guò)年或者參加婚禮的時(shí)候能夠讓自己漂亮一些。”隨后幾年，中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有的洗發(fā)水品牌都學(xué)會(huì)了這一點(diǎn)，小包裝成為那個(gè)時(shí)代特殊的產(chǎn)品形態(tài)，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場(chǎng)中消失。

    馬福祥在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持下決定讓出肥皂廠的資源。在合資公司中擔(dān)任執(zhí)行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評(píng)價(jià)他是一個(gè)極其開(kāi)朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對(duì)于那時(shí)候必須選擇合資方式進(jìn)入中國(guó)的寶潔來(lái)說(shuō)十分重要。

    他回憶說(shuō)：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠當(dāng)時(shí)總共是2000多平方米廠房，騰出一個(gè)新的車間專門用來(lái)生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠原來(lái)的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當(dāng)時(shí)還是計(jì)劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用。”

    廣州肥皂廠生產(chǎn)潔花洗發(fā)水及膚安沐浴液，像大多數(shù)那時(shí)的國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣，它的產(chǎn)品主要在本省銷售，有一定的知名度，同時(shí)還開(kāi)發(fā)一部分周邊地區(qū)，但無(wú)法進(jìn)入北京、上海那樣遙遠(yuǎn)的大城市。馬福祥希望能夠改造這個(gè)陳舊的工廠，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時(shí)任輕工業(yè)部副部長(zhǎng)于珍“同意，請(qǐng)廣州市考慮”的批復(fù)，但當(dāng)時(shí)很難找到錢來(lái)投入改造。

    直到寶潔和黃選中了它。寶潔進(jìn)入中國(guó)首先在香港找到了李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔，雙方以69%和31%的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠以及廣州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65%股份，后兩者分別占股30%和5%.1997年開(kāi)始，寶潔開(kāi)始陸續(xù)從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國(guó)正式成為獨(dú)資企業(yè)。[page]

    海飛絲上市12個(gè)月后，就在廣東省取得了15%的市場(chǎng)占有率，廣州寶潔趕緊著手建立新的工廠。馬福祥帶著寶潔的外國(guó)專家最后選中了位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的一大片蕉葉林，與政府商談的結(jié)果是，廣州寶潔用每平方米約500元的價(jià)格租下了10萬(wàn)平方米面積的土地用來(lái)建設(shè)新的廠房。這期間，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護(hù)膚品牌玉蘭油和第二個(gè)美發(fā)品牌飄柔。1991年1月，廣州黃埔廠建成投產(chǎn)，當(dāng)年底，銷售額突破了5000萬(wàn)美元。

    但是，這時(shí)海飛絲、玉蘭油85%的銷售額都集中在廣東省。早于寶潔進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的聯(lián)合利華先通過(guò)與上海制皂廠、上海日化開(kāi)發(fā)公司合資成立了上海利華有限公司，生產(chǎn)力士品牌的香皂、沐浴露以及洗發(fā)水，隨后旁氏、凡士林護(hù)膚品也進(jìn)入中國(guó)。寶潔必須盡快去打開(kāi)上海和北京的大門。

    林海舟這一年在廣州浪奇的車間里擔(dān)任工程師，像大多數(shù)那個(gè)年代的技術(shù)干部一樣，他安心地過(guò)著“日出而作日落而息”的日子，等著結(jié)婚的時(shí)候分到房子，夢(mèng)想到了一定年齡可以當(dāng)上車間主任。他所在的企業(yè)把洗衣粉、洗潔精賣到廣東、廣西、海南、福建和湖南的南部。

    “那時(shí)候，勢(shì)力范圍涇渭分明，在自己的地盤里浪奇的洗衣粉占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，大家之間也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有什么技術(shù)壁壘”。林海舟記得，每年國(guó)有的日化企業(yè)會(huì)被召集到一個(gè)地方開(kāi)會(huì)，大家互相把最新的技術(shù)成果匯報(bào)給同行。

    但寶潔并不希望這樣的事情繼續(xù)發(fā)生。在日期為1997年8月27日的一封韓仕德（Peter Hempstead）寫給馬福祥的長(zhǎng)信末尾，這位寶潔中國(guó)第一任總裁用拼音拼出“有辦法”三個(gè)字，這很可能是雙方在合作初期培養(yǎng)的一種小默契。馬福祥也是在這個(gè)時(shí)候，用他的“有辦法”解決了跨省分銷的問(wèn)題——單靠寶潔這一步很難走出，而沒(méi)有寶潔的資本優(yōu)勢(shì)，廣州肥皂廠的馬廠長(zhǎng)也很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。馬福祥記得當(dāng)時(shí)上海市的領(lǐng)導(dǎo)十分開(kāi)明，對(duì)他說(shuō)“我們歡迎好的產(chǎn)品來(lái)上海參與競(jìng)爭(zhēng)”。經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，寶潔的洗發(fā)水、護(hù)膚品先后被擺上了上海國(guó)營(yíng)商店和百貨公司的貨架。

    在玉蘭油、佳潔士等產(chǎn)品上市的時(shí)候，寶潔還學(xué)會(huì)了與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作來(lái)達(dá)到市場(chǎng)宣傳的效果。當(dāng)時(shí)的對(duì)外事務(wù)主管何麗英回憶說(shuō)：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會(huì)的女工委員會(huì)請(qǐng)她們?cè)囉?，然后通過(guò)她們來(lái)派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過(guò)郵局只能達(dá)到43%的派發(fā)率，通過(guò)工會(huì)達(dá)到了93%，一個(gè)月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護(hù)膚品。”

    隨著上市的產(chǎn)品越來(lái)越多，寶潔希望成為一家真正的全國(guó)性消費(fèi)品公司，這意味著必須要解決分銷問(wèn)題。1993年，潘納友（Dimitri Panayotopoulos）接任寶潔中國(guó)總裁，他上一個(gè)負(fù)責(zé)的市場(chǎng)是埃及。他馬上制定了一個(gè)分銷計(jì)劃，決定讓寶潔首先深入到600個(gè)中國(guó)的城鎮(zhèn)。馬福祥說(shuō)：“寶潔開(kāi)發(fā)市場(chǎng)就是要占領(lǐng)貨架，一定要達(dá)到高覆蓋率。”

    寶潔派出了千人的銷售隊(duì)伍，同時(shí)給分銷商做人員、信息系統(tǒng)和物流管理的培訓(xùn)，這種扶植性的合作很快讓寶潔的分銷商學(xué)會(huì)了怎樣盡可能地把產(chǎn)品擺到終端貨架上去。[page]

    但是當(dāng)海飛絲、飄柔等產(chǎn)品進(jìn)入到每個(gè)國(guó)營(yíng)商店、供銷社、街邊店之后，假貨問(wèn)題讓其猝不及防。即使到了1990年代后期，一些城市里還會(huì)涌現(xiàn)“飄絲”、“沙宜”那樣跟寶潔產(chǎn)品包裝極其相似的產(chǎn)品。2000年寶潔公開(kāi)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億美元。這迫使其不得不開(kāi)展了一系列的打假行動(dòng)。

    無(wú)論如何，寶潔讓中國(guó)其它公司了解到一點(diǎn)，農(nóng)村市場(chǎng)并不是不可能覆蓋的。此時(shí)，吳凱和市場(chǎng)研究公司派出的學(xué)生更加頻繁地走到農(nóng)村調(diào)研，她常常和農(nóng)民一起住上幾天，詢問(wèn)他們所有的生活習(xí)慣。最初，廣州根本沒(méi)有市場(chǎng)研究公司，輾轉(zhuǎn)通過(guò)統(tǒng)計(jì)局的幫助，吳凱才和廣州軟科學(xué)研究所達(dá)成了合作。“寶潔讓人們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)市場(chǎng)研究也是一門生意，這樣的公司現(xiàn)在變得越來(lái)越多，在很多寶潔很早進(jìn)入的國(guó)家和地區(qū)，包括中國(guó)，市場(chǎng)研究行業(yè)幾乎就是跟寶潔一起成長(zhǎng)起來(lái)的。”她說(shuō)。2004年，吳凱離開(kāi)中國(guó)調(diào)往歐洲時(shí)，寶潔中國(guó)的市場(chǎng)研究部門已經(jīng)有90人的規(guī)模。

    到1993年，廣州寶潔的年銷售額逼近1億美元，它決定重新考慮把洗衣粉產(chǎn)品引入市場(chǎng)，而且選擇了高端品牌碧浪。除了消費(fèi)者的興趣不足，寶潔當(dāng)初沒(méi)有首先引入洗衣粉的另一個(gè)考慮在于，生產(chǎn)洗衣粉的投資是洗發(fā)水的數(shù)倍，在最初階段會(huì)十分危險(xiǎn)。

    熊青云1992年加入寶潔市場(chǎng)部洗衣粉部門參與碧浪的上市工作，這位華南理工大學(xué)化學(xué)工程碩士畢業(yè)的女孩在16年后成為寶潔第一位中國(guó)內(nèi)地培養(yǎng)的總經(jīng)理。但當(dāng)時(shí)，她不會(huì)看AC尼爾森的報(bào)告，面對(duì)外國(guó)上司英語(yǔ)一句也說(shuō)不出，對(duì)生意幾乎一無(wú)所知。

    即將赴美國(guó)總部任職的許有俊有8年時(shí)間擔(dān)任大中華區(qū)人力資源總監(jiān)，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，寶潔對(duì)人才的統(tǒng)一理解是“領(lǐng)導(dǎo)才能、魄力、分析判斷能力、靈活、合作”，內(nèi)部培養(yǎng)是寶潔一貫的文化，因此即使存在風(fēng)險(xiǎn)，寶潔還是從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始就拜訪高校，招聘大學(xué)生進(jìn)入公司。

    第一年，寶潔在廣東省內(nèi)的華南理工和中山大學(xué)招收了12名大學(xué)生；第二年，拿著教委的介紹信，寶潔開(kāi)始在清華和北大校園里巡講招生。那時(shí)，廣州普通單位大學(xué)生的工資大約是120－180元，寶潔提供400元左右的待遇。1991年，韓仕德在給美國(guó)董事會(huì)的報(bào)告中提到，“寶潔是惟一拜訪中國(guó)各大學(xué)并招募大學(xué)畢業(yè)生的公司”，“我們正在成為一家中國(guó)公司”。

    但韓仕德沒(méi)有想到，寶潔招收大學(xué)生卻時(shí)常演變?yōu)閺?fù)雜的問(wèn)題。各地人事局在最初幾年多次阻撓，他們不同意國(guó)家培養(yǎng)的工程、物理甚至是國(guó)防專業(yè)的畢業(yè)生跑去寶潔賣洗發(fā)水，覺(jué)得這樣相當(dāng)不可思議。這時(shí)候，馬福祥甚至要通過(guò)廣州市市長(zhǎng)找人事局來(lái)想辦法。

    同時(shí)，加入寶潔對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也是一件冒險(xiǎn)的事情。1994年，寶潔與浪奇合資，林海舟作為技術(shù)骨干被通知必須加入，許多人跟他一樣并不愿意，因?yàn)殡x開(kāi)原來(lái)的國(guó)有單位意味著房子、退休、養(yǎng)老保障都可能沒(méi)有了。

    不過(guò)林海舟馬上意識(shí)到自己錯(cuò)了，當(dāng)他被電話通知已經(jīng)成為合資公司計(jì)劃部經(jīng)理并且可以拿到2800元的工資時(shí)，他的職業(yè)經(jīng)理人生涯開(kāi)始了。“你的潛力比你想象的大得多”，林海舟經(jīng)常在寶潔聽(tīng)到這句話，現(xiàn)在，他是寶潔大中華區(qū)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的副總監(jiān)。

    在1989到1992年期間，許有俊會(huì)協(xié)助公司從香港中文大學(xué)聘請(qǐng)MBA課程的教授來(lái)寶潔給新員工上課，教他們什么是生意、會(huì)計(jì)和市場(chǎng)策略。一直到1997年左右，寶潔的面試都會(huì)帶有翻譯，不會(huì)英語(yǔ)并不影響進(jìn)入公司，而在英語(yǔ)培訓(xùn)這一項(xiàng)上，寶潔投入了大約300萬(wàn)－400萬(wàn)美元。隨后，寶潔會(huì)直接把新人推到必須承擔(dān)責(zé)任的位置上，但公司并不認(rèn)為這是一項(xiàng)冒險(xiǎn)。

    熊青云認(rèn)識(shí)到，公司正在讓她迅速接近真正的生意。她記得，當(dāng)時(shí)一袋碧浪的售價(jià)為12.9元，比起市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要高出5倍，風(fēng)險(xiǎn)很大。寶潔首先選擇了廣州作為測(cè)試市場(chǎng)，分發(fā)30萬(wàn)份試用裝。同時(shí)，寶潔籌劃了一系列的收購(gòu)，當(dāng)時(shí)北京熊貓、上海白貓、廣州高富力以及中部的活力28分別占據(jù)了各自的區(qū)域市場(chǎng)，寶潔將熊貓、高富力以及成都的蘭香品牌都收入囊中，占領(lǐng)低端市場(chǎng)，汰漬被定位于中端，碧浪為高端。

    在潘婷和舒膚佳品牌部門分別擔(dān)任助理品牌經(jīng)理之后兩年，熊青云被提升為品牌經(jīng)理，需要負(fù)責(zé)寶潔最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一—玉蘭油。當(dāng)時(shí)玉蘭油在寶潔中國(guó)的生意份額很小，幾年都沒(méi)有增長(zhǎng)反而有下降的趨勢(shì)，巨大的推廣費(fèi)用讓品牌處在虧損狀態(tài)，而當(dāng)時(shí)大寶占據(jù)了全國(guó)30%以上的護(hù)膚品市場(chǎng)。熊青云在1996年的任務(wù)就是把消費(fèi)者從大寶那里爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。[page]

    還是從消費(fèi)者調(diào)查開(kāi)始，她和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、市場(chǎng)研究部的同事花了4個(gè)月時(shí)間全國(guó)各地跑，不斷從女性消費(fèi)者那里打聽(tīng)“為什么覺(jué)得大寶好”，“還有什么不滿意的地方”。調(diào)查的結(jié)果是：玉蘭油太貴，一瓶30到50元，大寶才3塊多；對(duì)它的效果不了解；沒(méi)有親朋好友的推薦沒(méi)想過(guò)嘗試。

    熊青云開(kāi)始組織團(tuán)隊(duì)重新為玉蘭油制定市場(chǎng)策略。在1990年代中期，人們大多在國(guó)有商店購(gòu)買化妝品，東西被放置在玻璃柜臺(tái)里或者遠(yuǎn)離你的貨架上，人們?cè)谫?gòu)買前無(wú)法親手接觸和試用商品。她決定大膽嘗試，把第一個(gè)化妝品專柜搬進(jìn)了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油直接面對(duì)消費(fèi)者。

    當(dāng)時(shí)，大寶和玉蘭油主要的功效都在于滋潤(rùn)皮膚，但熊青云聽(tīng)到很多女性希望自己皮膚變白的聲音，她立即要求美國(guó)總部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部能夠?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油。

    “但美國(guó)同事無(wú)法理解，他們說(shuō)，你是不是瘋了，為什么要白？”熊青云對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。結(jié)果她只好勸說(shuō)他們親自來(lái)中國(guó)，才用事實(shí)說(shuō)服了對(duì)方。1997年，玉蘭油美白產(chǎn)品在全國(guó)十大城市派發(fā)了1000萬(wàn)份試用裝，同時(shí)，電視屏幕上出現(xiàn)了尚未成名的章子怡所代言的廣告，主題是朋友推薦使用玉蘭油。熊青云記得很清楚，最后一句廣告詞是“我們能證明你會(huì)看起來(lái)更白，更年輕”。

    熊青云很幸運(yùn)，玉蘭油的生意在1997年迅速上升并開(kāi)始為寶潔贏得利潤(rùn)。但這個(gè)時(shí)間卻是寶潔在中國(guó)和全球市場(chǎng)先后遇到麻煩的階段。早在1980年代，就有美國(guó)分析師指出，10或15年前，寶潔有威風(fēng)凜凜之勢(shì)，但隨著管理風(fēng)格的變化和人員流動(dòng)，同行業(yè)已從寶潔在設(shè)定目標(biāo)及潛能發(fā)掘等方面學(xué)到不少，這個(gè)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了勢(shì)均力敵的對(duì)手，寶潔無(wú)法再靠其它企業(yè)的失誤賺錢，在成熟產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)更為艱難。

    在1990年代中后期，寶潔全球的增長(zhǎng)放緩，新項(xiàng)目投資增多，設(shè)定的目標(biāo)卻又過(guò)于樂(lè)觀。2000年3月，由于未能達(dá)到贏利預(yù)期，寶潔股價(jià)下跌50%，遭遇了極大的危機(jī)。

    對(duì)于從1991年就開(kāi)始輕松贏利的寶潔中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，危機(jī)出現(xiàn)得更早一些。1998年，進(jìn)入中國(guó)十周年的寶潔一反常態(tài)，銷售額出現(xiàn)倒退，在最具優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水領(lǐng)域市場(chǎng)占有率下滑到50%以下（包括假冒產(chǎn)品）。隨后的兩年，情況并沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)。

    許有俊認(rèn)為，事情非常簡(jiǎn)單，寶潔所有遭遇的挫折都是因?yàn)槠x了消費(fèi)者的需求。在1998年左右，寶潔過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法讓消費(fèi)者滿意。

    事實(shí)上，壓力來(lái)自于復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，聯(lián)合利華、高露潔依舊是強(qiáng)勁的對(duì)手；納愛(ài)斯、絲寶、立白、拉芳等本土企業(yè)迅速成長(zhǎng)。納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉以低于汰漬1/3的價(jià)格搶奪市場(chǎng)，推出的廣告強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)系，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；絲寶的舒蕾洗發(fā)水則采取了終端策略，向賣場(chǎng)派出導(dǎo)購(gòu)員，用不斷的促銷和活動(dòng)吸引顧客，甚至公司內(nèi)部還成立專門的物料部門，開(kāi)發(fā)各種贈(zèng)品，在市場(chǎng)有令人驚奇的表現(xiàn)。

    2001年，寶潔大中華區(qū)第三任總裁羅宏斐（Laurent Philippe）到任。此時(shí)的寶潔被迫采取強(qiáng)硬措施回應(yīng)，采取降價(jià)方法來(lái)收復(fù)失地。汰漬、護(hù)舒寶、飄柔等在兩年時(shí)間內(nèi)大幅調(diào)低價(jià)格。

    1999年，熊青云開(kāi)始負(fù)責(zé)另一個(gè)新的品牌—佳潔士，而這次要面對(duì)的對(duì)手是在全球與寶潔對(duì)抗多年的高露潔以及聯(lián)合利華旗下的中華牙膏。“當(dāng)時(shí)佳潔士進(jìn)入中國(guó)才一年，而高露潔在中國(guó)已經(jīng)有很好的生意，佳潔士突出的是防蛀功效，是高端產(chǎn)品，寶潔內(nèi)部關(guān)于佳潔士是否要進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)爭(zhēng)論不斷，”熊青云說(shuō)。

    最后，寶潔決定嘗試一種在全球市場(chǎng)都不曾運(yùn)用的方法：在同一品牌下發(fā)展高端和中低端兩條產(chǎn)品線。從成分、包裝、設(shè)計(jì)上都做出區(qū)分。結(jié)果熊青云發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都在增長(zhǎng)。到2004年，佳潔士第一次打敗高露潔成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一。相類似的，汰漬品牌在降價(jià)過(guò)程中被重新定位，劃分為高端和中低端兩條產(chǎn)品線。

    此時(shí)，寶潔的策略已經(jīng)讓其在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)了增長(zhǎng)，同時(shí)在危機(jī)關(guān)頭接任首席執(zhí)行官的雷富禮在全球?qū)殱崒?shí)施了最有效的振興計(jì)劃—通過(guò)設(shè)定合理的增長(zhǎng)目標(biāo)、集中于核心業(yè)務(wù)和領(lǐng)先品牌。寶潔在2004財(cái)年銷售達(dá)到514億美元，利潤(rùn)64億美元。他在2007年8月的一次演講中回顧歷史時(shí)提及，過(guò)去7年，發(fā)展中國(guó)家在寶潔全球的銷售額由20%增長(zhǎng)到30%，過(guò)去寶潔服務(wù)于發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)和發(fā)展中市場(chǎng)的富裕階層，現(xiàn)在，寶潔的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，正在贏得低收入的消費(fèi)者。

    “中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了那個(gè)對(duì)寶潔頂禮膜拜的階段，當(dāng)然，這家公司曾經(jīng)掌握了歷史機(jī)遇，成為最成功的消費(fèi)品公司。”PHPC咨詢公司總經(jīng)理谷俊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。[page]

    2007財(cái)年，寶潔中國(guó)的銷售額達(dá)到26億美元，此時(shí)，寶潔全球10億美元品牌已達(dá)到23個(gè)。在2005年寶潔大中華區(qū)第四任總裁李佳怡（Daniela Riccardi）到來(lái)時(shí)，人們認(rèn)為寶潔新的機(jī)會(huì)在美容領(lǐng)域，它將去面對(duì)歐萊雅和資生堂這樣的對(duì)手。

    2008年8月18日是寶潔中國(guó)的20周年。這家有著172年歷史的美國(guó)企業(yè)，在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)不平凡的時(shí)代。馬福祥家中現(xiàn)在保留著一瓶在廣州肥皂廠生產(chǎn)的第一批海飛絲，瓶子被安放在一個(gè)精致的錦盒中，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在世界上還剩下不到10瓶這樣的洗發(fā)水。