乳品“禁贈令”緣何流產

　　牛奶比拼捆綁促銷

    “還是買這邊有贈品的蒙牛高鈣牛奶吧，多劃算，送6包呢。”在易初蓮花朝陽路店牛奶柜臺前，北京某公司職員王小姐邊對丈夫說，邊放下了手中一箱沒有贈品的牛奶。原來，該超市的“500g×12包蒙牛高鈣牛奶”售價54元，搭售6包同樣規(guī)格的高鈣牛奶；旁邊擺放的“250g×24包伊利純牛奶”售價50.4元，同樣搭售6包同等規(guī)格的牛奶。王小姐經過反復比較后，在兩個品牌中選擇了一個，并一下子拎走了兩箱。

　　記者在京城多家超市的乳制品柜臺看到，不僅是蒙牛高鈣奶、伊利純牛奶，絕大多數的乳制品都在進行搭配銷售。如購買一盒光明優(yōu)＋純牛奶、蒙牛早餐奶、伊利核桃奶等等，都會送3至6袋不等的贈品。附近冷藏柜臺的酸奶也有各種“買就送”的促銷行為。據悉，不僅是在北京，全國其他城市的牛奶“搭售”風也卷土重來。

　　據了解，去年6月21日，由乳品行業(yè)協(xié)會牽頭，光明、伊利、蒙牛、三鹿等14家乳品企業(yè)在南京簽署了《乳品企業(yè)自律南京宣言》。承諾將取消所有超高溫滅菌乳、巴氏殺菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳飲料產品的捆綁、搭贈（包括其他產品或禮品）銷售行為。由于《宣言》是企業(yè)間自律行為的聲明，并不具備法律效力，因此《宣言》又被業(yè)內稱為“君子協(xié)定”。

　　對于捆綁搭贈的行為卷土重來的現狀，消費者大都表示歡迎，已經有好幾個月沒有買牛奶的李阿姨就表示：“同樣的價錢，能買到更多的牛奶，何樂而不為呢？”

　　乳企清倉被迫搭售

    “我們超市的乳制品銷售確實經歷了‘搭售－禁搭－搭售’的過程。”北京某超市的負責人裴先生向《市場報》記者表示，“從去年下半年到今年5月份，確實‘禁搭’了一段時間，但并不全因為《宣言》，還由于牛奶成本上漲的因素。但計劃趕不上變化，現在所謂的‘禁贈令’已成一紙空文。”

　　記者了解到，從去年下半年開始，由于原奶收購價格、包裝、運輸、人力、輔料等成本不斷提高，使得乳制品的價格一路攀升，而搭售促銷無疑會使原本高昂的成本更加不堪重負。因此在“禁贈令”后的一段時間，乳制品柜臺前的搭售行為幾乎絕跡。

　　今年以來，迫于成本增長的壓力，眾多乳品企業(yè)開始提高成品牛奶的價格。價格的提高，加上此前的“禁贈”，企業(yè)銷量出現大幅下滑，而由此導致庫存奶積壓過多。而且，市場份額之爭往往被乳企看做是未來的生死之爭。因此，各乳企不得不采取相應措施以挽救市場，“捆綁銷售”顯然是捷徑，也是效果最為明顯的方式。

　　“在北京乳品市場，競爭最為激烈的是蒙牛、伊利、三元和光明之間，這4家企業(yè)生產的同一種類乳品，價格往往相差很小。”裴先生告訴《市場報》記者，“為維護和擴大市場份額，只要其中一家對‘禁贈令’陽奉陰違，其余3家馬上就會積極跟進，‘君子協(xié)議’自然會流產。”

　　促銷為季節(jié)性降價

    隨著氣溫升高，原奶主產區(qū)進入產奶旺季，這也是乳品企業(yè)的生產旺季，而乳品消費卻進入傳統(tǒng)淡季。供應量的增加、消費量的減少，使得原本一直堅挺的原料奶價格出現大幅下降，這就為乳品企業(yè)競相促銷提供了降價空間，減小了部分成本壓力，可以使企業(yè)在終端銷售市場進行一系列低成本的搭售促銷活動。

　　同時，乳制品臨期產品增多，常溫奶的保質期有所下降，其銷售壓力有所增加，企業(yè)不得不采取搭售等措施，盡量較少庫存壓力，避免不必要的損失。一位乳企負責人就表示：企業(yè)原本超過5天的牛奶會被劃為臨期產品，需降價促銷，但夏天氣候炎熱，為保證牛奶的品質，超過3天的牛奶就會被劃為臨期商品。

　　從去年下半年到現在，物價上漲迅速，不少消費者在保證糧油等生活必需品的基礎上，盡量減少其他生活用品的開支。受此影響，牛奶消費也并不活躍。“現實利益的誘惑，市場經濟的背景，使得這種行業(yè)內的‘君子協(xié)定’顯得蒼白而無力。”市場分析人士認為，由廠商單方面發(fā)起的這種價格聯盟有一廂情愿之嫌，有悖市場競爭法則，注定會失敗。

　　由于目前奶農和乳企的供需關系并不牢靠，致使乳品市場看似供大于求的促銷戰(zhàn)暗藏風險。中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉認為，近期市場上出現的捆綁銷售或直接降價銷售的種種促銷行為，只是各企業(yè)階段性、短期的行為，至于下半年市場價格走勢如何，目前并不十分明朗。