小眾期刊的品牌定位與廣告價(jià)值

　　期刊的品牌定位包括讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及營銷定位等,它決定廣告價(jià)值的大小。小眾期刊讀者定位準(zhǔn)確，風(fēng)格定位獨(dú)特，內(nèi)容定位精當(dāng)，具有較強(qiáng)的傳播力、表現(xiàn)力和影響力。

　　一、準(zhǔn)確的讀者定位提升期刊的傳播力

　　讀者定位是期刊對目標(biāo)讀者的設(shè)定。

　　準(zhǔn)確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)出很好的傳播力。

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，社會層次的“碎片化”趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據(jù)讀者類型和讀者需要的共同性和差異性，細(xì)分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識、資訊和思維方式，成為他們豐富內(nèi)涵、拓展視野、深刻思想的良師益友。較強(qiáng)的相關(guān)性和針對性，使小眾期刊之于個(gè)性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿意的傳播效果。

　　小眾期刊在傳播信息的過程中，表現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢，它不僅覆蓋特定人群，而且能實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精確投放，即在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現(xiàn)代廣告營銷理念所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者在營銷過程中的地位相吻合。事實(shí)證明，并非發(fā)行量越大，廣告效果就越好；也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說：“只要雜志的讀者層比較明確，發(fā)行量少一些不是問題。”“窄而告之”、“專而告之”備受商家的推崇，廣告?zhèn)鞑サ膫€(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來。清晰的讀者構(gòu)成，穩(wěn)定的目標(biāo)群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達(dá)目標(biāo)人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。

　　為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，小眾期刊在進(jìn)行讀者定位時(shí)，應(yīng)該利用整合行銷的手段，把內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。在我國期刊界產(chǎn)生重大影響的時(shí)尚類期刊，就是這方面的典范。1998年，《世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚》《瑞麗》先后與國外雜志進(jìn)行版權(quán)合作，搶占了市場的先機(jī)，形成了高端時(shí)尚雜志三足鼎立的態(tài)勢。它們把讀者定位于新富階層和中產(chǎn)階級，推行以廣告經(jīng)營為主的贏利方式，廣告客戶幾乎涵蓋了最富有同時(shí)也是最舍得投放廣告的行業(yè)，如限量版皮具、高檔化妝品、私家別墅、豪華游艇等，這些高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者恰恰是期刊的目標(biāo)讀者，二者的高度一致產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值，三本雜志的年廣告收入分別接近或超過1個(gè)億。

　　不僅如此，小眾期刊在經(jīng)營過程中，還應(yīng)該適時(shí)跟蹤讀者的動(dòng)態(tài)變化，廣告投放的角度，對讀者進(jìn)行深入的調(diào)研，明確讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣以及心理需求。通過對雜志的研究，掌握各個(gè)欄目的內(nèi)容、特點(diǎn)，了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大，發(fā)行量是多少等等。在此基礎(chǔ)上，給自己的讀者群畫一張像：他們的地域、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的，有哪些現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，喜歡什么樣的訴求方式，哪種廣告會受到他們的歡迎？進(jìn)而為廣告商定位：哪些商家會滿足這樣的需求，哪些廣告會給商家?guī)磔^大的經(jīng)濟(jì)效益？有了準(zhǔn)確的廣告定位和客戶定位，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M(jìn)入高效、快捷的通道。[page]

　　二、獨(dú)特的風(fēng)格定位彰顯期刊的表現(xiàn)力

　　雜志的風(fēng)格是由文化底蘊(yùn)和個(gè)性氣質(zhì)結(jié)合而成的特定形象。風(fēng)格之于期刊，就如著名編輯家鄒韜奮所言：“沒有個(gè)性或沒有特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒希望了。”獨(dú)特的風(fēng)格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現(xiàn)力，成為廣告客戶所青睞的媒體。

　　期刊的表現(xiàn)力是指運(yùn)用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達(dá)內(nèi)容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)力，使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意，使其從眾多的信息中脫穎而出，進(jìn)入受眾的視野。

　　小眾期刊首先要確立自己的視覺風(fēng)格。版面設(shè)計(jì)會決定讀者注視作品時(shí)間的長短，只有注意力在作品中停留的時(shí)間足夠長，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點(diǎn)還不夠，小眾期刊應(yīng)該形成自己的思想風(fēng)格，以新銳、獨(dú)特、廣博、深刻的個(gè)性特點(diǎn)，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風(fēng)格和思想風(fēng)格，會使期刊產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動(dòng)讀者的心靈，最終實(shí)現(xiàn)期刊的二次銷售。

　　為了增強(qiáng)期刊對于廣告的表現(xiàn)力，小眾期刊的廣告應(yīng)該與內(nèi)容形成和諧一致的風(fēng)格。兩者的相互融合，會使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者在輕松的氛圍中獲得對廣告產(chǎn)品的認(rèn)同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運(yùn)作廣告時(shí)，要以雜志的內(nèi)容和風(fēng)格為依據(jù)，選擇與自身品位相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行廣告合作，并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風(fēng)格相一致。

　　為了維護(hù)期刊的風(fēng)格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做，有利于體現(xiàn)一個(gè)高端媒體的社會責(zé)任感，維護(hù)媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu)，期刊會吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。

　　三、精當(dāng)?shù)膬?nèi)容定位奠定期刊的影響力

　　內(nèi)容定位取決于讀者定位，是期刊在內(nèi)容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費(fèi)者，提升廣告產(chǎn)品的品牌形象。

　　期刊對讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度，取決于反應(yīng)事實(shí)和引導(dǎo)思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體，出版的內(nèi)容中含有豐富的專業(yè)信息，對特定的問題具有發(fā)言權(quán)和導(dǎo)向作用，是所涉及領(lǐng)域的專家甚至是先知，具有專業(yè)性和權(quán)威性，深得對特定內(nèi)容或者專業(yè)知識感興趣的人群的信賴。

　　貼切的選題和精良的內(nèi)容，維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時(shí)，應(yīng)該有意識地尋求內(nèi)容與廣告載體之間的共同性，共同點(diǎn)越多，對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通，兩者經(jīng)營開發(fā)的策略相同，目標(biāo)群體就會加深對商品的理解和忠誠，產(chǎn)品就會順利實(shí)現(xiàn)銷售。在經(jīng)濟(jì)日漸成熟、消費(fèi)日趨多元化的時(shí)代，消費(fèi)者對媒介的內(nèi)容和消費(fèi)品的需求已經(jīng)不止在使用價(jià)值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價(jià)值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結(jié)，以及由此而產(chǎn)生的對期刊所“推薦”的產(chǎn)品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)。

　　客戶發(fā)布廣告，不僅要通過期刊來弘揚(yáng)知名度，銷售產(chǎn)品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費(fèi)忠誠和情感連接，期刊本身的高品質(zhì)、高知名度和美譽(yù)度，會使所發(fā)布的廣告在讀者心中產(chǎn)生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產(chǎn)品的品牌形象就越好。當(dāng)媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時(shí)候，品牌的影響力就會超越1+1=2的效果，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、滿意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。

　　對廣告商來說，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對期刊來說，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實(shí)際上，這正在形成一種共識：影響力營銷，營銷影響力。

　　參考文獻(xiàn)：

　?、沤鹧?、王寧：《專業(yè)報(bào)刊品牌經(jīng)營》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

　?、茥顚帲骸峨s志的品牌效應(yīng)和廣告魅力的契合》，《今傳媒》，2005(5)

　　（作者單位：招生考試通訊雜志社） (來源：人民網(wǎng)－《今傳媒》)