中國(guó)戶外媒體品牌化運(yùn)營(yíng)思考之“獨(dú)特價(jià)值定位”策略

　　一年之前，在中國(guó)戶外媒體界，沒有幾個(gè)人聽得進(jìn)品牌化運(yùn)營(yíng)這種說(shuō)法。那時(shí)的人們津津樂道于你到底融了多少美金？你的資源份額占有率是多少？但時(shí)過(guò)境遷，在“后圈地時(shí)代”人們終于發(fā)現(xiàn)，戶外媒體終究也還是一種商品，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展終還要靠品牌化的運(yùn)營(yíng)。

　　若要成為品牌就要有獨(dú)特的、不可替代的價(jià)值內(nèi)涵，這就不得不談一談“定位”。

　　“定位”一詞近來(lái)紅的有點(diǎn)發(fā)紫，不光廣告?zhèn)鞑ソ缭谥v，MBA的教案里也在講。

　　近代營(yíng)銷學(xué)奠基人飛利浦·科特勒說(shuō)，“定位”是在產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富、豐富到大于需求容量產(chǎn)生選擇過(guò)剩時(shí)的產(chǎn)物。今天的媒介渠道已經(jīng)豐富到讓廣告主的策劃經(jīng)理腦袋發(fā)脹的地步，筆者就曾在和一位知名品牌的市場(chǎng)總監(jiān)聊天時(shí)，親眼目睹那些仁兄置此起彼伏的電話鈴聲于不“聽”的執(zhí)拗，“每天這樣的電話不下上百個(gè)，如果每個(gè)我都接那我就真成了接線員，啥也干不了”，他說(shuō)，作為企劃主管就要修煉出能把電話鈴當(dāng)成音樂聽而不影響工作的功夫。

　　嗚呼!誰(shuí)之哀也？

　　在這樣幾近殘酷的環(huán)境中，如果客戶當(dāng)時(shí)心情好接了你的電話、接收了你的媒體資料郵件，在那一百多個(gè)電話或者堆積如山的媒體資料堆中如何脫穎而出給他留下深刻的印象并被選擇，相信這是所有媒體運(yùn)營(yíng)商所共同關(guān)心的。

　　愚以為，首先要做的工作便是媒體價(jià)值定位，而且必須是“獨(dú)特價(jià)值定位”，沒有獨(dú)特性便談不上是定位。

　　第一次對(duì)定位的直觀理解來(lái)源于10年前和一位溫州服飾企業(yè)老板的一場(chǎng)對(duì)話。他的最高學(xué)歷是初中，那時(shí)他對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解是來(lái)源于他在北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)近十年的練攤兒體驗(yàn)和天生的悟性。就是這樣一個(gè)人，雄心勃勃的對(duì)我說(shuō)：“我的專賣店里的西裝只有中碼，既沒有瘦版也沒有加肥版。過(guò)去，有很多既有購(gòu)買實(shí)力也很看好我們的質(zhì)量和款式的客人，在我們的店里卻找不到適合自己號(hào)型的衣服，最后不得不遺憾地離開，我們的很多店員也向我建議要生產(chǎn)更全的尺碼。作為商人沒有不想多賺錢的，但我堅(jiān)持只生產(chǎn)中碼的西裝，因?yàn)槲矣幸粋€(gè)個(gè)人的、很固執(zhí)的觀點(diǎn)：我的顧客不僅僅是有著成功和財(cái)富的人，他們必須同時(shí)是有教養(yǎng)和瀟灑的人，他們應(yīng)該是周圍所有接觸過(guò)的都會(huì)把他們作為偶像的精英，因?yàn)樗麄冎忻恳粋€(gè)人都是我這個(gè)品牌的形象代言人。雖然我剛剛起步，但我可不想我的衣服被消瘦干癟的人穿成電線桿，更不愿被大腹便便的人穿成暴發(fā)戶的感覺，那樣會(huì)毀掉我的品牌，我寧愿舍棄一部分眼前利益，我相信我的做法在十年后能見成效！”最后，他甚至擲地有聲大膽預(yù)言，十年后的“金利來(lái)”品牌會(huì)在中國(guó)大陸死掉，根據(jù)就來(lái)源于金利來(lái)那句膾炙人口的廣告語(yǔ)“金利來(lái)，男人的世界”，男人是分三六九等，車夫走卒和時(shí)尚達(dá)人都有，如果有一天打車的老板發(fā)現(xiàn)出租車司機(jī)都穿金利來(lái)了，你說(shuō)他還會(huì)穿嗎？他說(shuō)這句話時(shí)死死地盯著我的眼睛。

　　帶著那句拷問，十年過(guò)去了，那位溫州朋友的服裝公司已從當(dāng)年每年3、4千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額升到了每年5、6個(gè)億，他的品牌也在今天的時(shí)尚界小有名氣。與之形成對(duì)比的是，當(dāng)年愛中國(guó)大陸曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“金利來(lái)”卻果然江河日下再無(wú)往日風(fēng)采，個(gè)中原因固然紛雜，但沒有明確和有效的定位無(wú)疑是其致命軟肋。因此很多時(shí)間我對(duì)定位的理解是要舍棄，就是說(shuō)你更多的時(shí)候是要去和誘惑抗?fàn)帲且肽男┤宋也毁u，而不是在想我要賣給哪些人？

　　今天我們的媒體運(yùn)營(yíng)商面臨著更多的誘惑，有治療性病和不孕不育的醫(yī)院去找商務(wù)樓宇視頻媒體的運(yùn)營(yíng)商，說(shuō)我給你錢，不用打折扣可以原價(jià)簽，這個(gè)單子你能接嗎？能接，除非你想第二天看到另一個(gè)叫“梅塞德斯—奔馳”的客戶提出下刊的抗議。道理很簡(jiǎn)單，物以類聚、人以群分，受眾和客戶會(huì)根據(jù)媒體上現(xiàn)有廣告發(fā)布的客戶分布狀況去判斷你的媒體品質(zhì)和定位。

　　但能夠抵制住誘惑還不夠，關(guān)鍵還得看你在開始運(yùn)作這個(gè)媒體項(xiàng)前對(duì)自己的資源特點(diǎn)和受眾特征有沒有深入的分析和研究，一開始就找對(duì)方向至關(guān)重要。[page]

　　前幾天我們看到電信重組方案終于塵埃落定了，同為無(wú)線通訊服務(wù)提供商的中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)了中國(guó)鐵通從而更加兵強(qiáng)馬壯，而中國(guó)聯(lián)通卻無(wú)奈的出售了自己的核心業(yè)務(wù)板塊——CDMA。CDMA綠色環(huán)保無(wú)輻射音質(zhì)好，但卻敗給了技術(shù)比它落后的GMS。中國(guó)聯(lián)通這么多年來(lái)在C網(wǎng)上以傾家之力投入了上千億，在媒體推廣上的投入不下百億，最后卻養(yǎng)了一個(gè)長(zhǎng)不大的先天畸形兒。這一切不得不說(shuō)是源自于早年麥肯錫建議他要和中國(guó)移動(dòng)全球通爭(zhēng)奪高端客源的錯(cuò)誤咨詢建議。試想一下，作為中國(guó)早期先富起來(lái)的那一批人多是商務(wù)人士，換手機(jī)號(hào)碼就意味著丟失客戶，他們會(huì)為了所謂的語(yǔ)音清晰和環(huán)保概念去換號(hào)碼嗎？

　　因此有時(shí)候即使技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)超前但定位失誤同樣會(huì)輸了市場(chǎng)，在媒體行業(yè)更是如此。

　　經(jīng)常看到一個(gè)項(xiàng)目，好像“天時(shí)、地利、人和”全占齊了，近乎完美但最終還是沒做起來(lái)，總是讓人很費(fèi)思量。分眾在樓宇視頻媒體行業(yè)獲得極大成功，之后提出了生活圈媒體的概念，并在這一概念的指引下，先后開發(fā)了領(lǐng)袖傳媒網(wǎng)（高爾夫視頻網(wǎng)）和大賣場(chǎng)視頻網(wǎng)，后者成功了，而前者雖然也投入了大量的人力物力，但卻總也半死不活乏善可陳。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，江南春先生忽略了，高爾夫在西方不僅僅是一種貴族運(yùn)動(dòng)，同時(shí)更是貴族們一種很平淡的生活態(tài)度和生活方式，而在中國(guó)則不然，中國(guó)的新貴們是把它作為一種附庸風(fēng)雅的標(biāo)志，但發(fā)自內(nèi)心的說(shuō)，他們是絕不愿意主動(dòng)運(yùn)動(dòng)的，在時(shí)間允許的情況下他們更愿意選擇按摩式的“被動(dòng)運(yùn)動(dòng)”，因此愚以為江先生若把高爾夫球場(chǎng)的播放器拿來(lái)放到洗浴中心倒可能會(huì)更“分眾”。

　　很多新興媒介運(yùn)營(yíng)商都信奉“二八原則”，于是圍繞著這百分之二十的精英階層的媒介形式便層出不窮。在一棟商務(wù)寫字樓里，電梯門口有分眾的視頻播放器，電梯間里有框架的海報(bào)廣告，大堂里有擦鞋機(jī)媒體，車庫(kù)里有燈箱海報(bào)，餐廳里有餐盤紙媒體，面對(duì)近乎重合的受眾，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都告訴客戶自己的受眾是三高（高學(xué)歷、高收入、高職位）群體。如果你是客戶你會(huì)如何選擇？你的頭會(huì)不會(huì)大？面臨這種極大的選擇過(guò)剩，我們的媒體運(yùn)營(yíng)商是不是該認(rèn)真地冷靜地想一想，自己的優(yōu)勢(shì)到底在哪？我們?cè)囅胍幌?，即使在同一棟樓里，車?kù)里的媒體面對(duì)的是有車一族，你的客戶是不是可以更多的圍繞著像潤(rùn)滑油、輪胎、汽車音響等產(chǎn)品展開開發(fā)？同樣道理，餐廳里的托盤紙可以去找醬油、色拉油和與吃有關(guān)的產(chǎn)品談，大家干嘛都要去搶著過(guò)汽車和地產(chǎn)的獨(dú)木橋呢？

　　同樣在機(jī)場(chǎng)，看到航美的成功（很多人看來(lái)是因?yàn)樗鲜辛耍谑怯楷F(xiàn)了一大堆新媒介。其中有一個(gè)叫體驗(yàn)傳媒，就是在機(jī)場(chǎng)的候機(jī)通道里放置了一些可以免費(fèi)上網(wǎng)的電腦供大家使用。我建議這家公司的老板最好馬上到機(jī)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)看一下去，看看到底是哪些人在用這些電腦。我這一段時(shí)間深度關(guān)注過(guò)，可以向先向他簡(jiǎn)單匯報(bào)一下，由于大多商務(wù)出行的人都用自己隨身攜帶筆記本電腦無(wú)線上網(wǎng)，而實(shí)際在使用這些電腦的人大都是飛機(jī)乘客中的中低收入人群。這與其宣揚(yáng)的受眾人群消費(fèi)特征有極大的出入，我想，覆蓋飛機(jī)乘客中的中低收入人群恐怕不是這家公司的初衷吧？戶外媒體實(shí)際上是一種環(huán)境媒介，因此對(duì)戶外媒介的定位不僅要根據(jù)受眾群體的整體人口學(xué)屬性和消費(fèi)特征，更要去研究在這個(gè)環(huán)境中真正能和媒介形成互動(dòng)的個(gè)人是誰(shuí)。

　　和實(shí)物產(chǎn)品的定位相比，媒介的定位有更大的善變性，因?yàn)槟悴粌H要去研究消費(fèi)者（媒介受眾）的消費(fèi)行為特征，更要去深刻了解廣告主的需求，但是，如果你在自己身上找到了一種針對(duì)目標(biāo)客戶所具備的其他媒體所不具備的、不可替代的巨大優(yōu)勢(shì)，找到了這個(gè)優(yōu)勢(shì)你就是最適合這個(gè)客戶的媒介。因?yàn)閷?duì)于客戶而言，沒有最好的媒體，只有適不適合的媒體，不同的客戶會(huì)有不同的傳播目標(biāo)和需求，即使同一個(gè)客戶在不同時(shí)期也會(huì)有不同的媒介需求，因此大家大可不必萬(wàn)舸爭(zhēng)流，只要沉下心來(lái)，發(fā)掘出自身獨(dú)特的、其他媒介無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)即可。

　　一個(gè)準(zhǔn)確的、有價(jià)值的定位對(duì)于戶外媒體的品牌化運(yùn)作至關(guān)重要。