五個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)：奧運(yùn)商業(yè)戰(zhàn)硝煙彌漫

　　忘掉劉翔和姚明吧，盡管在電視廣告里他們總是為了VISA、可口可樂(lè)這些奧運(yùn)贊助商沖著你咧嘴大笑，那些精彩廣告背后的廣告制作人，他們才是這場(chǎng)奧運(yùn)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的真正主角?，F(xiàn)在，跟隨5位4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，去感受一下這場(chǎng)硝煙味十足的奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)吧！

　　外灘中心32層，李?yuàn)W貝納廣告公司辦公室寬大的玻璃幕墻外就是上海著名的外灘景致，可Tony、Miumiu、Eric等所有人根本無(wú)暇欣賞。他們或坐、或躺地在玻璃墻邊吵嘴“打架”。地上到處是鉛筆頭、設(shè)計(jì)草圖和凌亂的靠墊。這只是一個(gè)大通間的冰山一角。超大的辦公空間中幾乎看不到一張整潔的辦公桌，卻能看到許多代表李?yuàn)W貝納創(chuàng)意精神的“蘋(píng)果”。

　　古志偉露出不好意思的神情——他不大習(xí)慣讓人看到他領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意部門(mén)呈現(xiàn)如此的“另類(lèi)美景”。這亂糟糟的地方正是可口可樂(lè)廣告的誕生地。

　　古志偉是上海李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，是個(gè)香港人，他在北京、廣州、上海幾個(gè)城市都工作過(guò)，入行的十幾年沒(méi)少拿獎(jiǎng)，而可口可樂(lè)是李?yuàn)W貝納的金牌老客戶(hù)。從這家全球飲料巨頭進(jìn)入中國(guó)起，李?yuàn)W貝納就陪伴著客戶(hù)成長(zhǎng)。而作為北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，從2007年開(kāi)始，可口可樂(lè)的奧運(yùn)行銷(xiāo)就加快了腳步。2008年是決戰(zhàn)之年，他們?cè)趶V告上投入的資金比以往大幅增加，播出新廣告的頻率也大大加強(qiáng)。

　　可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一對(duì)老冤家的戰(zhàn)爭(zhēng)從沒(méi)結(jié)束過(guò)。這一次當(dāng)然不會(huì)例外。

　　和古志偉經(jīng)歷近似，林永強(qiáng)(Almon Lin)也是那種拿獎(jiǎng)拿到手酸的廣告人，也來(lái)自香港。在天聯(lián)BBDO廣告公司，這位副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)6-10人小組負(fù)責(zé)百事可樂(lè)的廣告，正是他們創(chuàng)造出了“百事可樂(lè)，敢為中國(guó)紅”的廣告，而百事贊助的那場(chǎng)讓男女球迷尖叫不已的“貝克漢姆上海球迷見(jiàn)面會(huì)”才剛剛結(jié)束。“中國(guó)紅”的想法是由百事可樂(lè)的人所提出的——直接針對(duì)可口可樂(lè)的標(biāo)志色，這個(gè)異想天開(kāi)的要求曾經(jīng)讓他們頗為棘手。

　　“今年比以往100年任何一屆奧運(yùn)會(huì)都刺激，客戶(hù)瘋了，廣告人更神經(jīng)。” 林永強(qiáng)很?chē)?yán)肅地說(shuō)，完全沒(méi)有開(kāi)玩笑的意思。2004年加入天聯(lián)的他留著一頭稀疏的板寸，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)16年的經(jīng)驗(yàn)。

　　對(duì)林永強(qiáng)和古志偉來(lái)說(shuō)，“2008奧運(yùn)年”像一場(chǎng)大考——以往傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)變得力不從心。

　　“今年的廣告大戰(zhàn)猶如海陸空全方位作戰(zhàn)，電視、平面、網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還要重視線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。”古志偉說(shuō)。

　　他所服務(wù)的李?yuàn)W貝納公司領(lǐng)頭，攜幾十個(gè)來(lái)自世界各地的精英擔(dān)負(fù)起“紅吧”的客戶(hù)服務(wù)和創(chuàng)意管理重任。“紅吧”是可口可樂(lè)于去年底集結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及包括創(chuàng)意、公關(guān)、互動(dòng)等所有傳播領(lǐng)域的代理商組建的一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新單元。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，可口可樂(lè)聲稱(chēng)“把最好的專(zhuān)家聚在一起，最大化和最優(yōu)化地為中國(guó)市場(chǎng)提供整合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”。

　　“誰(shuí)也不知道，奧運(yùn)年之后紅吧將何去何從。”李?yuàn)W貝納的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略帶嘲諷地說(shuō)道。

　　“紅吧”何去何從對(duì)于古志偉來(lái)說(shuō)完全不是現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題。在他面前，奧運(yùn)廣告戰(zhàn)的硝煙彌漫，他來(lái)不及去考慮那么多。

　　隨著奧運(yùn)臨近，奧運(yùn)各級(jí)別的贊助商和供應(yīng)商甚至是非奧運(yùn)廣告投放熱情得到逐步釋放，媒體廣告行業(yè)將進(jìn)入景氣。根據(jù)群邑集團(tuán)(GROUPM)發(fā)布的《中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告》，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將促使中國(guó)媒體廣告收入增長(zhǎng)率在2008年達(dá)到29%，明顯高于2001-2006年24%的媒體年復(fù)合平均增長(zhǎng)率。

　　這是一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。奧運(yùn)贊助商甚至是非奧運(yùn)贊助商都紛紛將目光投向了“值得信賴(lài)”的廣告公司，以求在硝煙中異軍突起，一鳴驚人。古志偉、林永強(qiáng)等人所代表的4A廣告公司與跨國(guó)或本土的大企業(yè)有著長(zhǎng)期的合作，他們擁有最好的創(chuàng)意人員、最強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，都希望成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最大的贏家。

　　事實(shí)上，率先打響這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的也正是這些4A廣告公司。

　　在BBDO的客戶(hù)中，VISA和GE是2008北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，今年可正是大展拳腳的最好時(shí)機(jī)。兩家公司都是BBDO的長(zhǎng)期客戶(hù)，跟奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很早就提上了議事日程。2005年底，都靈冬奧會(huì)前夕，林永強(qiáng)和創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰(Kit)飛到了意大利為VISA制作奧運(yùn)廣告。

　　“那是為北京奧運(yùn)打響的第一槍?zhuān)緵](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”林永強(qiáng)頗為得意地說(shuō)。

　　BBDO為VISA推出“勝利中國(guó)，刷新夢(mèng)想”的廣告語(yǔ)，鏡頭中申雪、趙宏博摔倒重來(lái)；王蒙斬獲短道速滑金牌讓中國(guó)人的自豪感與VISA緊緊相連。短短一個(gè)月時(shí)間里，VISA的品牌認(rèn)知度從24%躍升至33%。取得市場(chǎng)效果的同時(shí)，也為BBDO帶來(lái)無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)的榮耀。但實(shí)際上這則廣告制作不過(guò)百萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字在業(yè)內(nèi)只是 “小兒科”。

　　在都靈拍完廣告，林永強(qiáng)和許統(tǒng)杰便馬不停蹄趕赴澳大利亞，2006年初，劉翔的那則與澳洲袋鼠賽跑的VISA廣告就那樣出爐了。其詼諧幽默的內(nèi)容不僅博得觀眾一笑，也是劉翔廣告生涯最快樂(lè)的一段經(jīng)歷——在爬行動(dòng)物園的三天拍攝是劉翔的澳洲處女行。

　　“劉翔K歌的水平也超棒！”林永強(qiáng)十指交叉在胸前，慢悠悠地說(shuō)。自打和劉翔在澳洲拍廣告結(jié)識(shí)以后，他們就成為了經(jīng)常一起玩的朋友。據(jù)他說(shuō)，在看了那則廣告后，姚明也表示想來(lái)拍，另外還有很多體育明星也都來(lái)找天聯(lián)BBDO。

　　劉翔、姚明是目前中國(guó)風(fēng)頭最勁的體育明星，奧運(yùn)年誰(shuí)都想找他們代言，如果只記得明星卻忘了明星代言的產(chǎn)品，那可就糟糕了。所以怎樣拍出與眾不同的廣告才是硬道理。誰(shuí)都用明星，誰(shuí)都用體育元素，這很讓人擔(dān)心造成消費(fèi)者的審美疲勞。

　　“奧運(yùn)廣告的挑戰(zhàn)來(lái)自共性之中的特性。”智威湯遜(北京)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)薛振添就遇到了這樣的困窘。他身著一件素凈的白襯衫，鼻梁上架著一副金邊眼鏡，舉止談吐溫文爾雅。全身上下，唯有一臉精心打理的絡(luò)腮胡能透露出有關(guān)他職業(yè)身份的些許信息。

　　十年前，他第一次離開(kāi)生活了31年的臺(tái)灣，只身來(lái)到北京，接受風(fēng)格全然迥異的廣告創(chuàng)作方式。十年后，迎接奧運(yùn)，為客戶(hù)制作有價(jià)值的奧運(yùn)廣告，這一次的挑戰(zhàn)不會(huì)更小。

　　他為奧運(yùn)贊助商伊利集團(tuán)提出“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”和“有我中國(guó)強(qiáng)”的口號(hào)。廣告中不但使用了劉翔，甚至讓伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁潘剛與劉翔合作演出。“我們希望在奧運(yùn)精神、品牌(奶品)與消費(fèi)者三者間建立聯(lián)系。有我——我們每個(gè)人把身體鍛煉得更好，把事情做得更好，國(guó)家就可以變得很強(qiáng)。”薛振添說(shuō)。

　　2007年11月底推出的“有我中國(guó)強(qiáng)”奧運(yùn)推廣戰(zhàn)役在經(jīng)過(guò)不到4個(gè)月的時(shí)間的里，取得了不俗的傳播效果，在R3(勝三)公司奧運(yùn)贊助宣傳方式消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查中，是僅次于可口可樂(lè)，位居第二位的知名品牌；消費(fèi)者認(rèn)知度接近10%。[page]

　　根據(jù)伊利奧運(yùn)系列廣告的計(jì)劃，新的創(chuàng)意將陸續(xù)在臨近奧運(yùn)的日子里展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)，薛振添的團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越龐大：經(jīng)過(guò)奧運(yùn)前這一年多的時(shí)間，北京智威湯遜的規(guī)模從60人擴(kuò)充到了140人，增長(zhǎng)了60%。

　　“我們正在裝修新的辦公室。” 薛振添說(shuō)，頗為自豪。

　　此時(shí)，上海靈獅廣告北京公司的創(chuàng)意總監(jiān)鄭俊宏正在為新版奧迪奧運(yùn)篇的廣告做準(zhǔn)備。為了體現(xiàn)火炬來(lái)自珠峰的真實(shí)感覺(jué)，拍攝小組將前往西藏。“有必要鍛煉身體，不然西藏的高原反應(yīng)會(huì)影響拍攝進(jìn)度。”鄭俊宏開(kāi)著玩笑。對(duì)于奧迪廣告的重視并不僅僅因?yàn)樗庆`獅的老客戶(hù)，而是因?yàn)榱粝逻@個(gè)老客戶(hù)實(shí)在是不易。

　　2007年，同為奧運(yùn)贊助商的德國(guó)大眾汽車(chē)也期望以?shī)W運(yùn)為切點(diǎn)，在中國(guó)有一個(gè)全新的形象。這對(duì)奧迪是一個(gè)重要時(shí)刻，對(duì)靈獅亦然。此時(shí)的奧迪卻提出了公開(kāi)競(jìng)標(biāo)創(chuàng)意。

　　“奧迪是靈獅的重要客戶(hù)，在鄰近奧運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻，如果我們失敗了，以往的努力都白費(fèi)了。”鄭俊宏和他的奧迪項(xiàng)目小組，決定背水一戰(zhàn)，奪回奧迪。公司提前兩個(gè)月就開(kāi)始全民總動(dòng)員，北京上海兩地集合出最好的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員絕大多數(shù)都是為奧迪服務(wù)了五六年的資深廣告人，也包括初次拿下奧迪廣告代理權(quán)時(shí)的文案伏虎——上海靈獅廣告有限公司現(xiàn)任副總經(jīng)理。

　　兩個(gè)月后，他們終于打敗奧美廣告公司，成功地贏回了奧迪這個(gè)客戶(hù)。

　　奧美是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。在4A廣告公司中，奧美最先打出360度服務(wù)的口號(hào)。奧美不單提供廣告服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行公關(guān)、互動(dòng)、行銷(xiāo)等全方位的營(yíng)銷(xiāo)。

    傳播，幫助客戶(hù)省卻了在商業(yè)傳播的不同方面找不同的服務(wù)商進(jìn)行溝通的環(huán)節(jié)，所有溝通在奧美內(nèi)部就能實(shí)現(xiàn)。

　　360度為奧美贏來(lái)了諸多奧運(yùn)贊助商客戶(hù)。移動(dòng)、聯(lián)想、大眾、阿迪達(dá)斯都把部分奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)交由奧美，而UPS、搜狐、中糧酒業(yè)更是把全套奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都委托予北京奧美。

　　鄭俊宏用“苦悶”來(lái)形容整個(gè)小組當(dāng)時(shí)的工作狀態(tài)。但令鄭俊宏和他的同事們欣慰的是，在此后的合作中，他們當(dāng)初提交的建議幾乎原封未動(dòng)得以實(shí)施。

　　有人質(zhì)疑奧迪2007年的廣告表達(dá)中奧運(yùn)的氛圍并不濃厚。“不是只有使用奧運(yùn)標(biāo)示，出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員才是奧運(yùn)廣告。”鄭俊宏認(rèn)為所有的奧運(yùn)行銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)整體過(guò)程，不同階段有不同目標(biāo)，配備不同的廣告。

　　這就是創(chuàng)意。在這場(chǎng)奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)中，他們拼的就是創(chuàng)意——這，才是他們各自的“絕密武器”。

　　2006年，靈獅取得了奧運(yùn)贊助商中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、神州行業(yè)務(wù)的廣告代理。靈獅給神州行定了一個(gè)新口號(hào)——“神州行，我看行”，明確定位為比全球通更實(shí)惠的服務(wù)，2007年神州行業(yè)務(wù)獲得了一輪增長(zhǎng)高峰。

　　與此同時(shí)，智威湯遜的客戶(hù)——中國(guó)聯(lián)通向他們提出了一個(gè)很高的要求：希望自己做出的廣告創(chuàng)意無(wú)限接近于中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通并不是奧運(yùn)贊助商，但他們不想錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)這件事。當(dāng)時(shí)薛振添的建議是不要去跟移動(dòng)比奧運(yùn)。雖然不是贊助商，但是聯(lián)通的用戶(hù)可以通過(guò)聯(lián)通的業(yè)務(wù)去感受奧運(yùn)。聯(lián)通的名字上就可以做文章，因?yàn)閵W運(yùn)本來(lái)就是一個(gè)聯(lián)通世界的事情，所以可以從“聯(lián)通”的概念角度去做這個(gè)廣告。

　　最后的創(chuàng)意是——“在奧運(yùn)期間，每個(gè)人都是一個(gè)中國(guó)聯(lián)通世界的窗口。”聯(lián)通接受了這一方案。

　　非奧運(yùn)贊助商希望能夠向奧運(yùn)贊助商無(wú)限接近，這對(duì)于薛振添來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。而對(duì)于擔(dān)任奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)的林桂枝來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)贊助商希望能夠與“奧運(yùn)無(wú)關(guān)”同樣也是一個(gè)難題——并非所有企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)廣告的宣傳定位都是以體育精神作為宣傳角度的。

　　林桂枝曾離開(kāi)廣告業(yè)數(shù)年。兩年前，亦即奧運(yùn)廣告市場(chǎng)正在熱身的時(shí)候，她又回來(lái)了，擔(dān)任奧美廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2006年9月，林桂枝回到奧美，接下了美國(guó)強(qiáng)生公司的奧運(yùn)廣告。

　　強(qiáng)生旗下產(chǎn)品線很廣，從嬰兒用品到西安楊森醫(yī)藥產(chǎn)品。這位客戶(hù)想要傳達(dá)的，是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任公益形象。最后，林桂枝交給強(qiáng)生公司一套溫情脈脈的“因愛(ài)而生”： 一位鄉(xiāng)村醫(yī)生騎著自行車(chē)上山下鄉(xiāng)到村民家中為嬰兒做身體檢查。

　　林桂枝與這一創(chuàng)意贏得了強(qiáng)生公司的信任。林桂枝也希望良好的市場(chǎng)反映能為奧美贏得更多的合作機(jī)會(huì)。

　　“更多的機(jī)會(huì)”才是這些4A廣告公司如此重視這次奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)的真正原因。4A公司有他們自己的問(wèn)題。他們不缺乏客戶(hù)，當(dāng)然也不缺乏對(duì)手，他們面臨的是如何鞏固自己在這個(gè)市場(chǎng)中的地位——有時(shí)候是公司的內(nèi)部地位。

　　隨著奧運(yùn)年的迫近，各大客戶(hù)都加大了廣告投入。對(duì)于廣告公司，這也提供了最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2006年，上海靈獅營(yíng)業(yè)額4.5億，2007年為5億，增長(zhǎng)了10%；天聯(lián)BBDO2007年公司新增的長(zhǎng)期客戶(hù)多了強(qiáng)生、拜耳、迪斯尼等5家，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了50%。

　　相比于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這些中國(guó)的廣告人更在意的是另外一個(gè)變化。上海是BBDO中國(guó)區(qū)的總部，雖然全球BBDO是一家，但過(guò)去所有大客戶(hù)的廣告從來(lái)都是在國(guó)外創(chuàng)意制作的，在中國(guó)播出時(shí)只是把英文翻譯成中文。2008年確實(shí)有種翻天覆地做主人的感覺(jué)，由于奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，創(chuàng)意制作全部改由中國(guó)團(tuán)隊(duì)制作，連GE那些戶(hù)外廣告都是由BBDO上海團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)完成，再把中文翻譯成英文在全球發(fā)布。而同樣為VISA拍的廣告，以前國(guó)外創(chuàng)意就是那則讓成龍帶外國(guó)人來(lái)北京刷卡的廣告，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)之后連立場(chǎng)都改變了，意思是，中國(guó)人在海外刷卡同樣也能獲得奧運(yùn)入場(chǎng)券。

　　“想想能由中國(guó)來(lái)主創(chuàng)廣告真是過(guò)癮。”林永強(qiáng)頂著一頭稀疏的板寸笑了起來(lái)。

　　這個(gè)板寸發(fā)型被BBDO中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)梁偉豐拿來(lái)開(kāi)玩笑，他說(shuō)，這是天聯(lián)人的風(fēng)格，腦細(xì)胞與頭發(fā)成反比。作為BBDO的創(chuàng)意核心之一，林永強(qiáng)的頭發(fā)今年更是沒(méi)希望多起來(lái)了——因?yàn)椋磺胁艅傞_(kāi)了個(gè)頭，5、6月份才會(huì)出現(xiàn)真正的劍拔弩張。到了奧運(yùn)舉行的那18天，那簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)大決戰(zhàn)。

　　這5個(gè)人——林永強(qiáng)、古志偉、薛振添、鄭俊宏、林桂枝；這5家公司——天聯(lián)BBDO、李?yuàn)W貝納、智威湯遜、上海靈獅、奧美，沒(méi)有一個(gè)對(duì)未來(lái)的決戰(zhàn)感到彷徨。

　　“很苦，但很期待！”古志偉簡(jiǎn)短地說(shuō)，算是為他們做了一個(gè)總結(jié)。