消費(fèi)者的決定不是來(lái)自于你的企業(yè)網(wǎng)

    我們都厭倦了被營(yíng)銷論調(diào)包裝起來(lái)的企業(yè)網(wǎng)站、印有聰明年輕人或是少數(shù)族裔婦女?dāng)D在電腦旁興高采烈地談?wù)摴井a(chǎn)品的商業(yè)圖片、光說(shuō)好話的軟文、愉悅的顧客證詞、一排高級(jí)主管的照片、公司救災(zāi)捐助的記錄?？傊@些一邊倒的東西沒完沒了。

    也許網(wǎng)站的訪問量會(huì)有所增長(zhǎng)，但這并不足以表明人們是如何應(yīng)用它的。分析數(shù)據(jù)沒法告訴我們?nèi)藗冊(cè)L問網(wǎng)站的原因，而這些原因也可能不如我們所期待的那樣。

    進(jìn)入下一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者疏離企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷場(chǎng)所發(fā)生了轉(zhuǎn)移，它不再局限于兩個(gè)域名。

    許多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者仍舊認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)只在Google搜索結(jié)果頁(yè)面內(nèi)和企業(yè)域名兩處上演。而事實(shí)上，營(yíng)銷已經(jīng)散布到了有對(duì)話發(fā)生的許多地方：社交網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、聊天室、甚至于博客。我專門有一篇帖子談?wù)摓槭裁礌I(yíng)銷不再限于兩個(gè)域名？

    消費(fèi)者在訪問企業(yè)網(wǎng)站前就作出了購(gòu)買決定。一個(gè)大學(xué)生告訴我：她的同齡人總是在瀏覽消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站或者征求朋友意見后決定要買什么。他們通常使用IM（即時(shí)通訊軟件）、facebook或者其他社交網(wǎng)絡(luò)，但很少會(huì)直接鍵入域名來(lái)訪問企業(yè)網(wǎng)站。如果說(shuō)這些都是真的，那么我們可以假定在訪問企業(yè)網(wǎng)站以獲得實(shí)際信息前，潛在消費(fèi)者通常都已經(jīng)靠其他網(wǎng)站作出了購(gòu)買決定。

    從法律上說(shuō)，企業(yè)必須披露產(chǎn)品信息，而這也是企業(yè)網(wǎng)站的主要用途之一。不過(guò)在我和這個(gè)Y一代（Generation Y）的繼續(xù)談話中，她接著告訴我說(shuō)，她用企業(yè)網(wǎng)站來(lái)獲取產(chǎn)品的核心功能信息和報(bào)價(jià)，不過(guò)這通常發(fā)生在她聽取朋友訪問企業(yè)網(wǎng)站后的反饋并由此作出決定以后。

    和顧客一起創(chuàng)建網(wǎng)站。

    這是一種顛覆性的舉動(dòng)，不過(guò)我預(yù)計(jì)未來(lái)最相干的網(wǎng)站必定是由顧客和企業(yè)員工一道建立的。最有效的網(wǎng)站將包含協(xié)調(diào)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和顧客（即使顧客對(duì)產(chǎn)品可能心存疑慮）兩方后而成的觀點(diǎn)。

    發(fā)布未經(jīng)過(guò)濾的顧客證詞。

    企業(yè)不再是網(wǎng)站內(nèi)容的唯一發(fā)布方，顧客、潛在顧客和其他的網(wǎng)絡(luò)社群成員將能夠直接在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)然，網(wǎng)站方面會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的管制，以確保信息屬實(shí)并經(jīng)得起驗(yàn)證。不過(guò)很顯然，在將來(lái)，營(yíng)銷宣傳將不再是企業(yè)網(wǎng)站唯一的聲音。

    容許正面和負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)并存。

    這條實(shí)在讓人難以下咽，可企業(yè)又該如何建立最高的顧客信任度呢？那就是要做到面向市場(chǎng)的公開、屬實(shí)、透明。從調(diào)查中我們得知，最高的信任度往往來(lái)自那些“和自己相類似的人”，而一個(gè)精明的營(yíng)銷者必定會(huì)讓源自同齡人、顧客和市場(chǎng)的內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)站上。這些內(nèi)容往往并不是表達(dá)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的熱愛，事實(shí)上它可能是直率的批評(píng)，其意圖何在？企業(yè)所要做的就是聽取這樣的反饋，并公開證明將如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

    使網(wǎng)站成為一個(gè)社區(qū)資源中心。

    這就意味著企業(yè)會(huì)把顧客放在首位，我是說(shuō)真的。企業(yè)不僅會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行分析，也會(huì)涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。因此，企業(yè)網(wǎng)站上將插有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站鏈接。啊，是不是瘋了？在先前做社區(qū)經(jīng)理的時(shí)候，我曾這么干過(guò)。我為顧客建了一個(gè)能鏈到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的維基，它確實(shí)讓我們公司的網(wǎng)站和消費(fèi)者的需求更相干