橄欖網(wǎng)艱難復(fù)制餐飲“攜程”

    2008年5月，孫慧終于拿到了創(chuàng)業(yè)以來的第一筆風(fēng)險投資資金。

    孫是橄欖網(wǎng)的CEO，這家互聯(lián)網(wǎng)公司主要為用戶提供餐廳預(yù)訂服務(wù)。2007年6月，還是某時尚雜志銷售總監(jiān)的他辭去工作，連同另外兩位創(chuàng)業(yè)伙伴一頭扎進(jìn)了充滿誘惑的餐飲市場。

    孫慧之所以選擇餐廳預(yù)訂市場，主要是看到了其龐大的市場需求，他認(rèn)為在餐廳預(yù)訂行業(yè)，或?qū)a(chǎn)生像攜程（NASDAQ：CTRP）這樣規(guī)模的企業(yè)，他的目標(biāo)便是成為餐飲行業(yè)的攜程。

    然而，事情并非如此簡單，橄欖網(wǎng)的競爭者遍布全國，其中更不乏實力雄厚的傳統(tǒng)電信運營商。此外，他還必須面對餐廳預(yù)訂業(yè)普遍面臨的難題，如餐廳消費者金額確認(rèn)、傭金支付誠信問題等。

    “螞蟻戰(zhàn)大象”

    “創(chuàng)業(yè)時我的想法很明確。”孫慧說，必須跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，此外必須是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，于是最終鎖定在了餐飲行業(yè)，他的想法來源于攜程獲得的巨大成功。

    通過互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心等新技術(shù)手段，攜程為用戶提供酒店、機(jī)票以及旅游等預(yù)訂服務(wù)，順利登陸納斯達(dá)克并得到了投資人的追捧，而攜程“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的獨特模式也引得后來者爭相模仿。

    橄欖網(wǎng)的模式與攜程相似，通過網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)，用戶可以免費預(yù)訂餐廳座位；同時成立了一個呼叫中心，用戶通過撥打全國客服電話預(yù)訂。由于對所有訂餐用戶實行免費策略，所以橄欖網(wǎng)的全部利潤來自餐廳支付的傭金。

    事實上，橄欖網(wǎng)成立前，全國提供第三方餐廳預(yù)訂服務(wù)的大小企業(yè)不下百家，而幾乎所有業(yè)者都“言必成攜程”。

    從商業(yè)模式上看，橄欖網(wǎng)是其中一類典型代表，即廣泛網(wǎng)羅餐廳資源，通過新技術(shù)手段實現(xiàn)訂餐服務(wù)，然后收取餐廳支付的傭金。類似的網(wǎng)站包括北京的“飯統(tǒng)網(wǎng)”、深圳的“八界網(wǎng)”等。

    另一類模式的代表是社區(qū)性網(wǎng)站，如“大眾點評網(wǎng)”，通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)攏聚大量食客資源，食客自由評論推薦餐廳。這類具有web2.0特質(zhì)的企業(yè)往往不提供訂餐服務(wù)，而是依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告和出版餐廳指南這樣的傳統(tǒng)印刷品獲益。

    孫慧介紹，根據(jù)工商局開出的稅務(wù)發(fā)票初步統(tǒng)計，2007年中國餐飲消費市場規(guī)模達(dá)到1萬億元，上海地區(qū)480億元；若以商務(wù)用餐、5人以上聚餐等有預(yù)訂需求的消費占市場30％來粗略估算，僅上海地區(qū)一年通過預(yù)定產(chǎn)生的餐飲消費市場將達(dá)到100億元。

    正因為此，第三方預(yù)訂服務(wù)同時吸引了傳統(tǒng)電信運營商的覬覦。今年以來，中國移動的12580生活門戶開始進(jìn)行了大規(guī)模市場推廣；此前，中國電信也整合了原有114部分服務(wù)統(tǒng)一提供“生活百事通”服務(wù)。業(yè)界人士告訴記者，包括中國網(wǎng)通、聯(lián)通在內(nèi)的電信運營商也正在籌備以特服號卡形式力推各自城市的生活門戶，提供包括餐飲、酒店、機(jī)票和其他城市生活服務(wù)的預(yù)訂服務(wù)。

    “這是一場大象和螞蟻的戰(zhàn)爭。”孫慧說。[next]

    無法“簡單復(fù)制”

    就在橄欖網(wǎng)宣稱獲得千萬元級別風(fēng)投的同時，2004年便開始做訂餐服務(wù)的黃堅卻選擇了退出，“網(wǎng)站仍然在，但預(yù)訂服務(wù)已經(jīng)取消了，基本上停止運營了。”

    黃堅在2004年創(chuàng)辦了提供訂餐服務(wù)的網(wǎng)站“超級餐桌”。初期，由于市場推廣得力，一度得到眾多白領(lǐng)青睞，高峰期與之合作的餐廳達(dá)4000家，可以提供折扣的餐廳近1500家。

    “做過之后，發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)訂和餐飲預(yù)訂有著很大的區(qū)別。”這位早期創(chuàng)業(yè)者說，這種行業(yè)性的本質(zhì)差別使得餐飲第三方服務(wù)業(yè)對攜程模式難以“簡單復(fù)制”

    事實上，目前國內(nèi)已經(jīng)形成一批較具規(guī)模的區(qū)域性第三方餐飲服務(wù)公司。2006年，“大眾點評網(wǎng)”、“訂餐小秘書”分別獲得了紅杉資本和美國產(chǎn)業(yè)資本投資，第三方餐飲服務(wù)網(wǎng)站發(fā)展更是被一度看好。然而，迄今為止，這些攜程的追隨者們?nèi)詿o法走出盈利的困局，餐飲業(yè)的“攜程”也始終沒有出現(xiàn)。

    黃堅認(rèn)為，信息不對稱帶來的不確定性使得酒店預(yù)定比餐飲預(yù)訂更具有迫切性，出差到外地時因不了解，所以必須提前預(yù)訂酒店，但是飯店就可以隨便在附近選一家，因此用戶不存在一定非要使用預(yù)訂服務(wù)，“這是餐飲業(yè)與酒店業(yè)預(yù)訂之間最本質(zhì)的差別。”

    “此外與酒店相比，餐廳的信息化水平非常低。”黃說，餐飲企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、布局分散、開關(guān)張頻繁，最好的餐廳也只提供電子訂餐服務(wù)，在信息互聯(lián)方面非常落后，這也給第三方預(yù)訂的管理帶來很大難度。

    對預(yù)定網(wǎng)站而言，更頭疼的是餐廳消費金額的確認(rèn)和傭金支付信用。恒盈利豐投資公司投資總監(jiān)瞿峰認(rèn)為，酒店預(yù)訂提供的產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化，即酒店床位，價格也公開透明，因此成交時，第三方服務(wù)網(wǎng)站便可得知究竟能提取多少傭金；但對餐廳預(yù)訂，第三方服務(wù)網(wǎng)站如果想按固定比例提取傭金，前提是餐廳必須樂意并且誠信地告之消費金額，一旦餐廳毀約，第三方網(wǎng)站便無法收到傭金。

    “因為不知道具體消費金額，第三方服務(wù)網(wǎng)站收取傭金時很被動。”瞿峰說，除非商家都很誠信，或通過終端信息系統(tǒng)互聯(lián)保證知情權(quán)，然而一旦采用技術(shù)手段互聯(lián)，便會產(chǎn)生新的問題，即商戶財務(wù)信息的安全性受到威脅，“畢竟餐廳不會樂意別人知道自己每天的財務(wù)數(shù)據(jù)。”

    于是，孫慧和他的同行們創(chuàng)造了一種“核對制”，即要求通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂的用戶必須留下手機(jī)號碼，一旦消費完成，孫慧會根據(jù)餐廳提供的消費金額數(shù)據(jù)以短信的方式向消費者核實。不過，這種方法操作起來相當(dāng)麻煩，而且仍無法從本質(zhì)上解決傭金支付的信用問題。[next]

    缺乏VC助力

    “盡管‘超級餐桌’失敗了，但我仍看好餐廳預(yù)訂這個產(chǎn)業(yè)。”

    黃堅告訴記者，在英國，toptable公司可以通過賣軟件系統(tǒng)實現(xiàn)全球餐廳的預(yù)訂，在日本，“咕嘟媽咪”為餐廳們提供折扣券、餐具、中央設(shè)備、易耗品等從軟件到硬件的各類服務(wù)，這些餐飲業(yè)第三方服務(wù)公司都獲得了成功；而在中國，餐飲市場的規(guī)模是旅游市場的兩倍，第三方服務(wù)大有可為。

    “關(guān)鍵還是沒有好的產(chǎn)品。”黃表示，攜程為用戶提供了一套標(biāo)準(zhǔn)并且操作簡單的預(yù)訂系統(tǒng)，但在餐飲業(yè)，新技術(shù)的運用仍然停留在表面，由于第三方服務(wù)創(chuàng)業(yè)者們?nèi)狈鹘y(tǒng)餐飲業(yè)流程的精確把握，導(dǎo)致目前餐廳預(yù)訂的產(chǎn)品無法吸引消費者改變原有電話訂餐模式。

    孫慧認(rèn)為，餐飲業(yè)第三方預(yù)訂要獲取成功，必要條件是“資金+執(zhí)行力”。

    不少餐飲業(yè)第三方服務(wù)公司也普遍認(rèn)為，與視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等典型的web2.0網(wǎng)站相比，餐飲行業(yè)這樣的細(xì)分電子商務(wù)網(wǎng)站沒有引起風(fēng)險投資商的足夠重視，風(fēng)投的缺失使企業(yè)普遍缺乏資金，不少獲得天使投資的網(wǎng)站運營兩三年后便無法維系；而資本的匱乏，還導(dǎo)致了這些公司無法通過并購等方式“跑馬圈地”，最終陷入“畫地為牢”的窘境。

    孫慧說，攜程擴(kuò)張初期，正是通過并購多家異地的酒店第三方預(yù)訂公司，才實現(xiàn)了跨地經(jīng)營，在后期的推廣中，大規(guī)模發(fā)卡也需要雄厚資金支持，“所以，第三方餐飲服務(wù)公司不缺市場，缺的是擴(kuò)張的錢。”

    一位風(fēng)險投資商告訴記者，對餐飲預(yù)訂公司，他們反復(fù)問的只有三個問題——消費者為什么一定要用你的服務(wù)？團(tuán)隊執(zhí)行力在哪里？如何把本地服務(wù)復(fù)制到外地？“如果能回答好這三個問題，風(fēng)投們將很樂意投資。”

    孫慧預(yù)估，經(jīng)過前期市場培育，未來3-5年，餐廳預(yù)訂將會迎來高速成長。不過眼下，他和同業(yè)者們還必須在黑暗中摸索。并且他越來越意識到，在餐飲行業(yè)，一定會出現(xiàn)攜程，但簡單復(fù)制攜程卻行不通。