馬化騰的“社區(qū)化”全體驗(yàn)

    馬化騰認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用只能帶來(lái)流量，需要成熟的商業(yè)模式落地，這才能帶來(lái)現(xiàn)金。通過(guò)即時(shí)通訊，騰訊進(jìn)入了資訊門(mén)戶(hù)、網(wǎng)游、電子商務(wù)、在線(xiàn)支付、搜索等各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，這都是成熟的商業(yè)模式。

    2008年春節(jié)前的某天凌晨四點(diǎn)，騰訊即將發(fā)布新的QQ版本，負(fù)責(zé)的技術(shù)主管還在加班。此時(shí)，他收到了他的老板、騰訊董事局主席馬化騰的一大堆問(wèn)題，從產(chǎn)品界面、用戶(hù)體驗(yàn)至一些技術(shù)細(xì)節(jié)。馬化騰問(wèn)這位技術(shù)主管：進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查，了解新版即時(shí)通訊的這些問(wèn)題是不是真需要改進(jìn)。

    一周后，這位技術(shù)主管坐到了馬化騰的面前，他告訴馬化騰，部分問(wèn)題可修改，部分問(wèn)題則不需要修改，因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)查，產(chǎn)品原來(lái)的設(shè)計(jì)正是用戶(hù)需要的。

    “他們總是與我討價(jià)還價(jià)，最終我們會(huì)相互妥協(xié)”。2月20日，馬化騰接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)笑道。

    在騰訊，馬化騰除了負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略，還保留一個(gè)職務(wù)——“首席體驗(yàn)官”，其職責(zé)是試用騰訊所有的產(chǎn)品或服務(wù)，然后提出問(wèn)題。但這些問(wèn)題不一定按馬化騰的意見(jiàn)修改，而是騰訊的用戶(hù)說(shuō)了算。此外，他還負(fù)責(zé)試用公司的產(chǎn)品。

    “剛試用時(shí)我很激動(dòng)，但這激動(dòng)來(lái)得快也去得快，因?yàn)槲液芸彀l(fā)現(xiàn)維護(hù)這些關(guān)系變成了工作，占據(jù)了我的所有時(shí)間。它會(huì)同時(shí)提供十個(gè)聚會(huì)機(jī)會(huì)，用戶(hù)自己卻不知道該去哪一個(gè)。最后，它讓我有些厭煩了。”這是馬化騰最近試用Facebook的感受。

    馬化騰并沒(méi)有就此否定互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段——產(chǎn)品化階段和平臺(tái)化階段，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)聯(lián)合會(huì)——社區(qū)化階段。不過(guò)他自稱(chēng)現(xiàn)在已經(jīng)變得理性了，認(rèn)為Facebook還不完美，因此沒(méi)有鮑爾默式的激動(dòng)。在微軟收購(gòu)Facebook時(shí)，這位微軟CEO說(shuō)：Googel已經(jīng)過(guò)時(shí)了，F(xiàn)acebook才代表未來(lái)。

    一站式互聯(lián)網(wǎng)

    2007年全年，騰訊營(yíng)收約40億港元，是中國(guó)營(yíng)收最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，馬化騰的下一步是“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商”，打造騰訊“在線(xiàn)生活社區(qū)”。在馬化騰的構(gòu)想中，未來(lái)騰訊上的服務(wù)會(huì)像水和電一樣服務(wù)于每一個(gè)網(wǎng)民，便宜迅捷，無(wú)所不在。

    馬化騰正在試用的那些產(chǎn)品，就是未來(lái)社會(huì)的水和電。

    騰訊最早最核心的產(chǎn)品是即時(shí)通訊軟件QQ，馬化騰最初將傳統(tǒng)電信業(yè)的思路套上互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為即時(shí)通訊可以像電話(huà)一樣收費(fèi)。他后來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)劃不同既往，即時(shí)通訊、電子郵件、包括后來(lái)出現(xiàn)的社區(qū)都是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，只能聚人氣。

    對(duì)此有同感的還有丁磊，他曾嘗試郵箱收費(fèi)。還有一大批被資本泡沫催生的web2.0公司，他們正在掙扎著想用社區(qū)直接賺錢(qián)。

    回顧騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近10年來(lái)的經(jīng)歷，馬化騰認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用只能帶來(lái)流量，需要成熟的商業(yè)模式落地，這才能帶來(lái)現(xiàn)金。通過(guò)即時(shí)通訊，騰訊進(jìn)入了資訊門(mén)戶(hù)、網(wǎng)游、電子商務(wù)、在線(xiàn)支付、搜索等各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，這都是成熟的商業(yè)模式。

    進(jìn)入每個(gè)領(lǐng)域都不是一件容易的事情。馬化騰說(shuō)：隔行如隔山，經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有、技術(shù)沒(méi)有、人才沒(méi)有，剛開(kāi)始都很艱難。解決這個(gè)問(wèn)題的方法是確定業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)先級(jí)：先發(fā)展那些與當(dāng)下業(yè)務(wù)聯(lián)系最緊密的業(yè)務(wù)，后發(fā)展聯(lián)系次緊密的業(yè)務(wù)。

    遵循這樣的邏輯，騰訊1998年進(jìn)入即時(shí)通訊，第二步是移動(dòng)QQ、QQ秀，第三步是騰訊游戲（先棋牌類(lèi)游戲后大型網(wǎng)游），門(mén)戶(hù)，第四步是電子商務(wù)（騰訊拍拍）、在線(xiàn)支付（財(cái)付通）、搜索（搜搜），第五步將是大型網(wǎng)游、在線(xiàn)存儲(chǔ)、個(gè)人空間、電子郵件。

    經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，騰訊經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心，以平臺(tái)為中心兩個(gè)階段，接下來(lái)騰訊將進(jìn)入以社區(qū)為中心的時(shí)代。在騰訊社區(qū)里，未來(lái)的網(wǎng)民能享受“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，除了前面提供的服務(wù)外，還包括馬化騰正在試用，卻還沒(méi)有對(duì)外公布的產(chǎn)品。

    在上述服務(wù)中，有些是基礎(chǔ)性服務(wù)，包括即時(shí)通訊、電子郵件、個(gè)人空間、在線(xiàn)存儲(chǔ)。騰訊目前是全球注冊(cè)用戶(hù)最多的即時(shí)通訊服務(wù)商，是中國(guó)第二大電子郵件服務(wù)商，擁有中國(guó)人數(shù)最多的個(gè)人博客空間。今年，騰訊將大力發(fā)展移動(dòng)存儲(chǔ)。

    這些服務(wù)是基礎(chǔ)，能帶來(lái)訪問(wèn)量，是贏利的支撐。在這些基礎(chǔ)服務(wù)上，是門(mén)戶(hù)、在線(xiàn)游戲、搜索等產(chǎn)品與服務(wù)。

    馬化騰將面向互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)分為四類(lèi)，分別是通訊平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)、媒體平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái)。通訊平臺(tái)包括電子郵件、即時(shí)通信、短信（SMS）、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)（VoIP）；娛樂(lè)平臺(tái)包括休閑網(wǎng)絡(luò)游戲、大型網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)／影視／電臺(tái)、彩信／彩鈴；媒體娛樂(lè)平臺(tái)包括新聞、資訊、搜索；電子商務(wù)平臺(tái)包括C2C、B2C、B2B、旅游／招聘／房產(chǎn)交易、在線(xiàn)支付、垂直領(lǐng)域。

    這不是騰訊社區(qū)全部，馬化騰規(guī)劃的騰訊是“網(wǎng)民要什么就有什么”。[next]

    實(shí)力均衡的賽跑

    馬化騰承認(rèn)，并不止騰訊在準(zhǔn)備提供上述服務(wù)，微軟、谷歌、雅虎、阿里巴巴、百度也在憑借已有的優(yōu)勢(shì)做類(lèi)似布局。

    在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴以中小企業(yè)社區(qū)為中心，以淘寶網(wǎng)、阿里媽媽、阿里巴巴、支付寶、阿里旺旺、口碑網(wǎng)為平臺(tái)支撐，構(gòu)造針對(duì)商業(yè)人群的一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。未來(lái)，阿里巴巴將與雅虎中國(guó)的資源對(duì)接，最終形成一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)從“meet　at　alibaba”到“work　at　alibaba”，最后是“live　at　alibaba”。

    百度的作法是以百度個(gè)人中心為核心，通過(guò)百度搜索、百度百科、百度貼吧、百度音樂(lè)掌門(mén)人、百度知道等服務(wù)最終建成“一站式服務(wù)社區(qū)”。雖然這些服務(wù)遠(yuǎn)未達(dá)到“一站式”的要求，百度會(huì)不斷豐富其應(yīng)用，目前該公司已經(jīng)進(jìn)入C2C，并且正謀劃進(jìn)入即時(shí)通訊。

    馬化騰認(rèn)為，上述公司構(gòu)建一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支點(diǎn)不同。微軟、騰訊是即時(shí)通訊，谷歌、百谷是搜索，雅虎的門(mén)戶(hù)、阿里巴巴則是誠(chéng)信機(jī)制下的商人社區(qū)。這是一場(chǎng)實(shí)力均衡的比賽，大家都有機(jī)會(huì)。

    “單獨(dú)來(lái)看每個(gè)支點(diǎn)都不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，搜索、通訊、門(mén)戶(hù)的普及率很高，都有超過(guò)80％的網(wǎng)民使用這些功能。”他說(shuō)道。

    分析人士認(rèn)為，即時(shí)通訊的遷移成本高：由于不能互聯(lián)互通，換一個(gè)平臺(tái)就得喪失舊平臺(tái)上的好友，而搜索、門(mén)戶(hù)的遷移成本較低，這會(huì)成為即時(shí)通訊面對(duì)未來(lái)的優(yōu)勢(shì)。馬化騰并不這樣認(rèn)為：搜索、門(mén)戶(hù)的品牌認(rèn)知成本高，當(dāng)大家都形成搜索上Google時(shí)，另一個(gè)品牌很難成功。

    馬化騰認(rèn)為，盡管對(duì)手強(qiáng)大，騰訊勝出的機(jī)會(huì)也很大，原因是騰訊現(xiàn)有的一些優(yōu)勢(shì)。騰訊號(hào)稱(chēng)是用戶(hù)量最大的IM（即時(shí)通訊）、中國(guó)第一流量的門(mén)戶(hù)（營(yíng)收第三）、中國(guó)第一休閑游戲門(mén)戶(hù)、中國(guó)第一音樂(lè)播放器、中國(guó)第一手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、中國(guó)第二Emai（僅次于網(wǎng)易）。

    騰訊覆蓋了90％以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這是騰訊的優(yōu)勢(shì)。

    打造超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)

    馬化騰認(rèn)為，現(xiàn)在擁有優(yōu)勢(shì)并不能確何未來(lái)的勝利。他認(rèn)為，未來(lái)對(duì)各種服務(wù)與應(yīng)有積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)相互打通然后進(jìn)行挖掘十分重要。

    經(jīng)過(guò)這么多年的積累，騰訊的每一種應(yīng)用都已經(jīng)積累了一個(gè)龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)具有十分巨大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種應(yīng)用的豐富，電腦已經(jīng)取代電視、報(bào)紙成為最有效的用戶(hù)界面（用戶(hù)獲取產(chǎn)品、服務(wù)、資訊的界面），但如何實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正困擾業(yè)界。

    有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先需要精細(xì)準(zhǔn)確，其次需要覆蓋率。精準(zhǔn)需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分眾，根據(jù)人的年齡、性別、興趣、地域投放廣告；覆蓋率需要數(shù)據(jù)庫(kù)足夠大，將每一種應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)庫(kù)打通，形成一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

    馬化騰說(shuō)，騰訊很早就在深圳成立了研究院，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)研究，基中包括數(shù)據(jù)的挖掘與分析，也包括各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)互聯(lián)。

    包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在的做法是按地域、年齡、興趣、性別、時(shí)尚級(jí)別等屬性進(jìn)行分眾。馬化騰認(rèn)為這并不是理想的模型，騰訊正在研究新的數(shù)據(jù)模型，希望廣告效果更好、更精準(zhǔn)。他認(rèn)為：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處初始階段，新的數(shù)據(jù)分析模型需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。

    在數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)方面，騰訊通過(guò)后臺(tái)的CooKie軟件將一個(gè)IP上的各種ID串聯(lián)起來(lái)，然后對(duì)些進(jìn)行分析。同一個(gè)人，上班一個(gè)IP，下班又是另一人IP，這會(huì)造成分析誤差。馬認(rèn)為這兩個(gè)IP的物理屬性是一個(gè)人，但由于空間轉(zhuǎn)換，人的行為與需求也會(huì)變化，是行為與需求的兩個(gè)人，將其理解成兩個(gè)人反而有利精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這種分法是有效的。

    基于超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，就能實(shí)現(xiàn)兩種收費(fèi)：一種是前向收費(fèi)，一種是后向收費(fèi)。前向收費(fèi)是向普通消費(fèi)者收費(fèi)，后向收費(fèi)是企業(yè)的收費(fèi)。了解用戶(hù)屬于哪類(lèi)人群，騰訊可以精準(zhǔn)向社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)民推介各種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者收費(fèi)；也可推廣廣告主的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告收入。

    含可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位構(gòu)成了馬化騰一套完整的在線(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法論。他認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有許多創(chuàng)新的空間。到那時(shí)，他就能真正擁有鮑爾默式的激動(dòng)。