免費經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)模式

    過去十年間，一種另類的免費策略正在開始出現(xiàn)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一片奇異的免費樂土，我們的未來有賴于互聯(lián)網(wǎng)；未來的商業(yè)，更離不開互聯(lián)網(wǎng)。免費與付費之間的對決正步入終結(jié)，商業(yè)社會正在迎接嶄新的未來。

    在過去，一種被叫做“交叉補(bǔ)貼”的吉列模式盛行于各行各業(yè)。這種用低價商品做引子吸引顧客購買高價商品或長期增值服務(wù)的手段已經(jīng)在商業(yè)社會中屢見不鮮。但是，在這樣的商業(yè)模型下，買單的人仍然是消費者自己，只是在另一個時間和地點付賬而已。而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降，數(shù)字化浪潮愈演愈烈，免費日益成為標(biāo)準(zhǔn)而非離經(jīng)叛道，新商業(yè)模式正在崛起。

    2007年，《紐約時報》走向免費；今年，《華爾街時報》的許多內(nèi)容也將免費。在游戲產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展最迅猛的就要屬廣告支撐下的在線小游戲，以及可免費試玩的大型多人同時在線游戲。而谷歌更是將所有產(chǎn)品或服務(wù)都免費，從Gmail到Picasa，再到其GOOG-411.作為一種新的營銷模式，免費經(jīng)濟(jì)正羽翼漸豐。免費與付費之間的對決正步入終結(jié)。

    “免費經(jīng)濟(jì)學(xué)”的興起是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下出現(xiàn)的。因為互聯(lián)網(wǎng)的一切都與規(guī)模有關(guān)；所以你得想盡千方百計吸引到最多用戶，以集約資源，將成本分?jǐn)偟饺遮咠嫶蟮挠脩羧褐?；與此同時，你的技術(shù)也將變得越來越完善。數(shù)據(jù)處理的設(shè)備成本無關(guān)痛癢，最重要的是你能拿設(shè)備干什么。由于大規(guī)模消費的存在，技術(shù)的單位邊際成本漸趨于零。

    如今有兩股趨勢正在推動免費商業(yè)模式的前行。首先，吉列模式正濫觴于越來越多的產(chǎn)業(yè)。技術(shù)正賦予企業(yè)更強(qiáng)大的靈活性，他們能更廣遠(yuǎn)的定位市場；他們還得以擁有更多的自由空間，將產(chǎn)品或服務(wù)派送給某個消費者群體，同時有償出售給另一個群體。第二個趨勢也很簡單：任何與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的事物，都將很快感受到急速下滑的成本所帶來的影響。當(dāng)谷歌從廣告轉(zhuǎn)向應(yīng)用軟件，即從基于人力資本（他們一年比一年貴）的典型服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向軟件產(chǎn)業(yè)（它們變得更為便宜），一切產(chǎn)業(yè)也將從投資走向投機(jī)。當(dāng)前企業(yè)的主要成本體現(xiàn)為高技術(shù)設(shè)備；然而，免費并非是一種選擇，而是一種必然宿命。

    三方市場模式

    當(dāng)事物接近于零的時候，人們的心理開關(guān)將發(fā)生翻轉(zhuǎn)。即使它們不可能完全免費，但隨著價格的下降，假設(shè)其成本為零也有極大的好處。并不是便宜得不用去計量，而是便宜得沒必要去計較?？墒?，在消費者看來，便宜與免費之間卻有著天壤之別。人們認(rèn)為需求是有彈性的，一旦價格上升用戶量將直線下跌；但事實上，零價格（免費）是一種市場，其他價格的卻是另一種。很多時候，這便是廣闊市場與空無市場之間的區(qū)別。“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因為如此，微小的收費也會招致失敗。谷歌不會出現(xiàn)在你的信用卡賬單上，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司也不會對他們的用戶收取任何費用。也正因為如此，雅虎才放開磁盤驅(qū)動空間，無限量存儲時代的到來也是遲早的事情。競爭中的優(yōu)勝者最初都會對產(chǎn)品實施免費。

    其實，對產(chǎn)品實施免費并不意味著你在特定時刻和場所就賺不到大把的鈔票。為了賺錢，你必須從基本的市場思維，即兩方——買方和賣方之間的博弈——轉(zhuǎn)向更寬廣的多方生態(tài)系統(tǒng)。

    最常見的免費模式建立在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。前兩方通過免費交換創(chuàng)造市場，第三方付費參與。這幾乎是一切媒體的基礎(chǔ)邏輯。在傳統(tǒng)的媒體模式下，出版商免費為消費者提供產(chǎn)品，廣告客戶為此買單。同樣，除了最基本的印發(fā)成本外報紙和雜志出版商并不對讀者收取多少費用。他們并非向讀者賣報紙或雜志，他們而是將讀者賣給廣告客戶，這便是三方市場模式。在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的，正是媒體商業(yè)模式向其他所有產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展。現(xiàn)在，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正圍繞著這套模式欣欣向榮。

    免費的分類

    1.免費增值模式

    免費品：網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)，部分內(nèi)容。

    免費對象：普通用戶。

    該模式是媒體訂閱模式的基礎(chǔ)，它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內(nèi)容分級，或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業(yè)”版網(wǎng)站或軟件。

    這種免費模式的例子無處不在，但都做了些巧妙的調(diào)整。傳統(tǒng)的免費例子包括派送糖果，或給那些嬰兒母親贈送尿布。這些免費模式都得花錢，制造商僅能免費派送極少數(shù)量的產(chǎn)品——他們希望以此引消費者上鉤，從而激發(fā)更多的消費欲望。但就數(shù)字產(chǎn)品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。

    一個典型的網(wǎng)站通常遵循1％法則——1%的用戶支撐起其他所有用戶。Flickr網(wǎng)絡(luò)相冊就依靠每年25美元的專業(yè)版賬戶支持了無數(shù)的免費用戶，這個由1％的人為99%的人買單的模型實際上在其他行業(yè)也屢見不鮮。這種模式的可行之處在于，服務(wù)其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。[next]

    2.廣告模式

    免費品：內(nèi)容、服務(wù)、軟件等。

    免費對象：所有人。

    在廣播電視節(jié)目或印刷物上安放廣告，這種方式在基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式前節(jié)節(jié)敗退：包括雅虎的按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、谷歌的按點擊率付費的文本廣告、亞馬遜按交易付費的“會員廣告”以及網(wǎng)站贊助，但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費的信息服務(wù)清單，以及對某些特定人群的第三方付費。如今，企業(yè)正試圖從產(chǎn)品推介（按文章付費）轉(zhuǎn)向按關(guān)系付費，如Facebook.所有這些策略都建立在這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶愿意付費。

    3.交叉補(bǔ)貼模式

    免費品：能促使你去購買其他互補(bǔ)品的任何產(chǎn)品。

    免費對象：每一個終將進(jìn)行購買的人。

    沃爾瑪?shù)淖钚聼衢TDVD僅售15美元，這些都是為招徠顧客而削本出售的產(chǎn)品。在依靠低于成本價的DVD誘惑你進(jìn)去之后，他們就可能賣給你一臺洗衣機(jī)或是別的什么，這將有利可圖。不管是任何產(chǎn)品或服務(wù)套餐，從銀行理財計劃到手機(jī)消費計劃，單個產(chǎn)品或服務(wù)的價格往往取決于消費者心理，而非成本。

    另一個鮮活的例子，在圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的“tecnobrega”CD，包括一支名為Banda Calypso的當(dāng)紅樂隊。像這些出自攤販之手的CD，均未烙上任何唱片公司的標(biāo)簽，但它們并不是非法品，而是直接來源于那些樂隊。Calypso將自己的CD和海報派發(fā)給他們將會去巡演所在地的攤販，他們協(xié)定：攤販可以拷貝這些CD并出售它們，同時獨得所有的收入。因為賣唱片并非Calypso的主要收入來源，這支樂隊的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Calypso在各鎮(zhèn)之間來回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢，他們的演出場場爆滿。城里的小販實實在在地為Calypso打造著街頭信譽(yù)，他們的音樂在市區(qū)無所不在。這意味著，他們?yōu)樽约旱难莩龇@了大批受眾。

    4.零邊際成本模式

    免費品：單位發(fā)行成本極低的產(chǎn)品。

    免費對象：所有人。

    沒有什么比在線音樂更能描述這一模式。在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際成本幾乎為零。在這里，不管有沒有商業(yè)模式，在無限制的傳播手段下，產(chǎn)品變?yōu)槊赓M。這股趨勢是如此強(qiáng)大，以至于法律、道德規(guī)制、加密保護(hù)技術(shù)以及其他所有的盜版障礙都紛紛走向破產(chǎn)。一些歌手在線派發(fā)他們的音樂，并藉此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費品的營銷方式。然而其他受眾卻不假思索地接受了它們；對他們而言，音樂不是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義——從快樂到創(chuàng)意性表達(dá)。

    5.勞務(wù)交換模式

    免費品：網(wǎng)站和服務(wù)。

    免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經(jīng)創(chuàng)造了某些價值。

    你只需通過驗證程序，就能得到免費資訊內(nèi)容；那些混亂不堪的文本框通常充斥著木馬。你要做的就是對木馬程序做出回應(yīng)，接著你會被轉(zhuǎn)接到其他站點——比起你瀏覽圖片所引發(fā)的帶寬消耗，此舉頗有賺頭。不管怎樣，使用這些服務(wù)的行為本身就能創(chuàng)造價值，或提升這種服務(wù)，或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。

    6.贈予經(jīng)濟(jì)模式

    免費品：包括開源軟件或UGC在內(nèi)的全部龐雜資源。

    免費對象：所有人。

    從Freecycle到維基百科，我們發(fā)現(xiàn)，金錢并非唯一的激勵。利他主義一直都存在，互聯(lián)網(wǎng)卻為其創(chuàng)造了一個平臺；在那里，個體行為將引發(fā)全球性的影響。在某種意義上，零成本分發(fā)使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。

    充裕經(jīng)濟(jì)學(xué)

    過去我們一直被教育“這個世界并沒有免費的午餐”。但在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，這個觀念顯然已經(jīng)落伍甚至成為謬誤。首先，免費午餐并不意味著那些食物可以白白送掉，或你稍后必須為其付費，它只是表明，其他人會替你付賬。第二，在數(shù)字領(lǐng)域，信息經(jīng)濟(jì)的主要要素例如存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大稀缺函數(shù)——生產(chǎn)與分配的邊際成本——正飛速下滑。

    現(xiàn)在，貨幣已經(jīng)并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力。“注意力經(jīng)濟(jì)”和“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”是如此地模糊不清，但它們的核心思想還是頗有可取之處。這得感謝谷歌，我們不費吹灰之力即可換算它們，從聲譽(yù)（頁面排名）到注意力（流量），再到收益（廣告）。任何能始終如一套現(xiàn)的事物，其本身就有一種流動性；對這些新經(jīng)濟(jì)而言，谷歌扮演著中央銀行的角色。免費世界的存在多數(shù)是為了獲得這些稀缺的有價資產(chǎn)，它們隨后將成為新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

    現(xiàn)在，成長于免費互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺，他們將找到全新的揮霍方式，并推動我們這個世界繼續(xù)前進(jìn)。因為免費正是你想要的——而且，免費日益成為現(xiàn)實。