發(fā)現(xiàn)IM營銷價(jià)值 MSN上的百變廣告

    一只小老鼠慢慢走近一個(gè)禮盒，晃了晃，禮盒自動(dòng)打開，里面跳出了一個(gè)大花炮；小老鼠點(diǎn)燃，“砰”地一聲，在空中爆出了一個(gè)“吉”的字樣。

    “鼠年大吉。”小杜在MSN上給好友發(fā)送了上面的傳情動(dòng)漫，“我想表達(dá)的就是祝福他鼠年大吉，因?yàn)橛忠荒暌^去了。”

    然而，小杜或許并不知道，傳情動(dòng)漫中的“吉”字樣，是今年以來中國聯(lián)<！>通在全國力推的新號段“156”所組成的變體漢字標(biāo)識(shí)。

    “這是我們?yōu)橹袊?lián)<！>通世界風(fēng)品牌做形象廣告，通過即時(shí)通訊傳情動(dòng)漫的形式，讓用戶能夠在交流的過程中傳播企業(yè)品牌。”12月21日，北京秀滿天下信息技術(shù)有限公司（下稱：Myshow）副總裁李檬對記者表示。

    Myshow是微軟即時(shí)通訊工具M(jìn)SN在社區(qū)動(dòng)漫方面的中國區(qū)合作伙伴，為MSN提供動(dòng)漫頭像、聊天表情、聊天背景、形象專區(qū)、傳情動(dòng)漫等形態(tài)的增值服務(wù)內(nèi)容。此外，Myshow同時(shí)是QQ、Skype、阿里旺旺的即時(shí)通訊平臺(tái)的合作伙伴，幾乎攬及90％的即時(shí)通訊用戶。

    “如果網(wǎng)民因喜愛情境中的角色、故事或創(chuàng)意，對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生粘著度，他們就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中自主轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。”李檬說，網(wǎng)民頻繁使用即時(shí)通訊的特點(diǎn)，使他們發(fā)現(xiàn)了人際傳播方式產(chǎn)生的廣告價(jià)值，12月21日，Myshow正式推出了廣告營銷子品牌MyshowMedia，高調(diào)宣布進(jìn)軍IM（即時(shí)通訊工具）營銷。

    發(fā)現(xiàn)IM營銷價(jià)值

    IM平臺(tái)的廣告和營銷價(jià)值，在QQ和MSN自己嵌入的廣告中便已體現(xiàn)。但純粹由第三方公司利用IM平臺(tái)進(jìn)行廣告營銷，還是在WEB2.0概念流行之后才出現(xiàn)。

    2006年中，從中國博客網(wǎng)副總裁退下來的張本偉發(fā)現(xiàn)，MSN用戶的個(gè)性簽名完全可以成為一個(gè)巨大群體的廣告牌，于是開始了自己的創(chuàng)業(yè)。張隨后拿來30萬元，從身邊的朋友開始，把他們的MSN簽名換成廣告，并每天拿出5000元，用來獎(jiǎng)勵(lì)把簽名換成廣告的網(wǎng)民，最終竟獲得了5萬個(gè)網(wǎng)民的認(rèn)同。

    把個(gè)性簽名換成文字廣告，第一次把基于IM平臺(tái)的定向廣告精確地定向到了使用MSN的白領(lǐng)人群。張本偉對記者表示，該模式很快席卷全國，并得到了一些投資人的認(rèn)可，“一個(gè)人如果有50個(gè)MSN好友，換成廣告就能夠讓50個(gè)人看到，如果再聊天，傳播次數(shù)還將增加。”

    不過，張本偉也承認(rèn)，爭取到每一個(gè)MSN用戶都換成廣告很困難，錢的獎(jiǎng)勵(lì)并不是長久之計(jì)。此后，張本偉逐漸將IM個(gè)性簽名廣告營銷轉(zhuǎn)向公益事業(yè)。

    張本偉說，“利用IM平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化營銷是非常有前景的事，但如何把握IM用戶的心理需求，使得用戶不對營銷產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒很重要。”

    中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民已達(dá)1.62億，70％的網(wǎng)民使用IM工具，大大超過了使用電子郵件的用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國幾大IM工具運(yùn)營商的總注冊賬戶已超過5億，同時(shí)在線人數(shù)幾乎達(dá)到2000萬人。

    “如此龐大的群體蘊(yùn)含著非常大的廣告價(jià)值。”李檬說，美國IM平臺(tái)廣告大概占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的5.5％—7.5%，中國大概也是這個(gè)比例，按照今年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體約60億元的數(shù)字，IM能夠創(chuàng)造大約3—4個(gè)億的價(jià)值。

    “毫無疑問，利用IM平臺(tái)肯定能夠創(chuàng)造出一個(gè)極具前景的公司。”李稱，Myshow在3年前剛成立時(shí)，就一直在考慮利用IM平臺(tái)塑造一個(gè)新媒體公司。但在當(dāng)時(shí)，Myshow被人認(rèn)為是家動(dòng)漫公司，專門為MSN等即時(shí)通訊平臺(tái)提供動(dòng)漫業(yè)務(wù)。2006年，Myshow就獲得了來自軟銀賽富的幾千萬元的投資。

    經(jīng)過長時(shí)間的考察和數(shù)據(jù)分析，今年初，Myshow開始組建傳情動(dòng)漫營銷隊(duì)伍，正式開始利用動(dòng)漫場景進(jìn)行廣告營銷。“在開始這項(xiàng)業(yè)務(wù)前，在全國拜訪了40家廣告客戶和合作伙伴，他們一致認(rèn)為這是有價(jià)值的，我們就開始發(fā)力了。”

    接下來，Myshow將廣告主的產(chǎn)品或者品牌，利用故事或創(chuàng)意的場景，植入到傳情動(dòng)漫當(dāng)中，使這些情景能讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。“不管是故事創(chuàng)意和策劃，還是企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)長、機(jī)會(huì)，甚至MSN用戶接受的程度，我們都建設(shè)了一套標(biāo)準(zhǔn)。”

    “這為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播，提供了重要的手段。”聯(lián)想全球副總裁劉軍如是評價(jià)。聯(lián)想曾多次與Myshow合作，此前Myshow為聯(lián)想創(chuàng)造了一系列的傳情動(dòng)漫，據(jù)李檬介紹，這一系列的傳情動(dòng)漫曾一天被下載過30多萬次，傳播頻次則超過百萬。

    個(gè)性小i機(jī)器人

    與Myshow不同，身處上海的智能機(jī)器人提供商“小i機(jī)器人”更為突出IM平臺(tái)營銷的特點(diǎn)。

    小i機(jī)器人由上海贏思軟件技術(shù)有限公司開發(fā)，該公司也是微軟MSN全球智能機(jī)器人的獨(dú)家合作伙伴。“小i就像你在MSN好友列表里的一個(gè)好友，你可以跟他聊天，它可以回答你任何的問題，它是一個(gè)智能搜索工具，能跟你互動(dòng)交流。”小i機(jī)器人的開發(fā)者、贏思軟件CEO袁輝說。

    此外，小i機(jī)器人還具有廣泛的擴(kuò)展性，在進(jìn)行企業(yè)營銷時(shí)，小i機(jī)器人可以成為一個(gè)智能化的產(chǎn)品“講解員”。袁輝介紹，任何企業(yè)都可以使用小i機(jī)器人的程序，自己創(chuàng)造一個(gè)智能機(jī)器人，放上企業(yè)向外界傳達(dá)的內(nèi)容，將其變成企業(yè)營銷的一個(gè)利器。

    “現(xiàn)在，我們幫企業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)器人，成為他們的技術(shù)提供商。先由他們自己推廣自己的機(jī)器人，也就是讓更多的人在MSN或者其他IM平臺(tái)上添加這個(gè)機(jī)器人。”袁輝說，今后小i自己的平臺(tái)將集合所有的企業(yè)機(jī)器人，用戶只需要添加小i一個(gè)機(jī)器人，就能夠同時(shí)同任何一個(gè)企業(yè)的機(jī)器人進(jìn)行交流。

    目前，小i機(jī)器人已經(jīng)開發(fā)出了包括MSN、QQ、雅虎通、Gtalk等平臺(tái)的機(jī)器人，擁有近3000萬的用戶，并已有20多家企業(yè)創(chuàng)造了自己的機(jī)器人。“利用小i機(jī)器人平臺(tái)營銷，有人際交流在里面，粘性高；企業(yè)可以知道用戶是真實(shí)存在的；另外，企業(yè)還能自主地向用戶推送新產(chǎn)品。”袁說。

    “媽富隆營銷機(jī)器人”和“強(qiáng)生MOMO機(jī)器人”，是目前小i最為成功的兩個(gè)機(jī)器人。媽富隆是一個(gè)口服避孕藥，因其涉及個(gè)人隱私，所以受到許多MSN白領(lǐng)用戶的歡迎，據(jù)悉，至少有10萬MSN用戶添加了“媽富隆機(jī)器人”，并同機(jī)器人交流相關(guān)問題；而因?yàn)橛性S多用戶針對強(qiáng)生隱形眼鏡提問，強(qiáng)生MOMO機(jī)器人就可對此做出回答。“我們還會(huì)針對用戶反映的問題，通過分析之后提供給企業(yè)參考，使企業(yè)獲得第一手的用戶需求。”

    “盡管營銷方式不同，但都是依托了IM平臺(tái)。”張本偉說，歸根結(jié)底，這是對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的新創(chuàng)造。劉軍稱“這為互聯(lián)網(wǎng)廣告開創(chuàng)了一片新藍(lán)海”。袁輝則稱，在門戶網(wǎng)站依靠點(diǎn)擊率獲取廣告營收的模式已然出現(xiàn)了價(jià)值滑坡，而使用IM平臺(tái)進(jìn)行的人際“端對端”傳播，其價(jià)值正在擴(kuò)大。

    李檬表示，Myshow自今年年初推出傳情動(dòng)漫營銷后，每一季度Myshow的廣告額都呈150％的增長。“2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告仍堅(jiān)持在快速增長，并將超過100億元，即使按照今年的IM廣告比例，明年IM平臺(tái)廣告的數(shù)額也將達(dá)5—7個(gè)億，Myshow的空間還很大。”

    如今，還有人仍在繼續(xù)打MSN用戶個(gè)性簽名的主意，一個(gè)域名為Show.msn.com.cn的網(wǎng)站正在測試中，用戶可以將個(gè)性簽名提交給該網(wǎng)站記錄，而網(wǎng)站的運(yùn)營者則可以根據(jù)數(shù)量眾多的信息，分析出最近的流行語，并從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。