汽車行業(yè)大咖廣州暢談新形勢下的汽車營銷“沒有寒冬就不會有暖春”

在11月16日開幕的第十六屆廣州國際汽車展覽會上，眾多廠商都感受到了一絲沉重——中國汽車工業(yè)協(xié)會近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年10月全國汽車銷售238萬輛，同比下降11.7%。同比已連續(xù)四個(gè)月下滑，今年或迎來28年來首次下滑。

在這一背景下，百度APP汽車頻道和汽場APP聯(lián)合主辦的2018廣州車展百度汽車頻道行業(yè)大咖圓桌論壇，就格外受到業(yè)內(nèi)矚目。行圓汽車總裁槐洋，老司機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官韓松，百家號戰(zhàn)略合作總監(jiān)萬超，與圓桌論壇主持人、汽場總經(jīng)理錢得文一起，暢談了中國車市的未來趨勢、汽車營銷如何避免同質(zhì)化、內(nèi)容平臺未來需要怎么做等熱點(diǎn)話題。

“沒有寒冬就不會有暖春。”嘉賓們認(rèn)為，行業(yè)的下行趨勢將有助于刺激各主體探索新的模式、開拓新的思維，打造新的市場希望，煥發(fā)新的活力。

（2018廣州車展百度汽車頻道行業(yè)大咖圓桌論壇）

今年車市下滑板上釘釘 未來怎么走？

當(dāng)前我國汽車市場出現(xiàn)了銷售下滑趨勢，并很可能導(dǎo)致近10年以來的首次年度下降。那么汽車市場未來的走勢會是什么樣的？這成為幾位行業(yè)大咖率先討論的話題。

槐洋認(rèn)為，今年車市下滑是板上釘釘了。這與兩大因素有關(guān)：第一，中國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。消費(fèi)者手中可支配資金緊張，購車意愿不再強(qiáng)烈；第二，汽車市場已跨過十年左右的剛需爆發(fā)階段，一線城市首次購車、二次換車，包括剛需性的改善換車都已經(jīng)經(jīng)歷過了，所以從市場增量空間來看基本受到限制?！榜R上到來的明年，形勢不會太樂觀。”

（行圓汽車總裁槐洋）

萬超則抱有比較偏樂觀的看待。他認(rèn)為車市什么時(shí)候回暖更多的會跟宏觀因素息息相關(guān)，但從整個(gè)大趨勢來看，長期還是比較樂觀的。“沒有寒冬就不會有暖春。通過行業(yè)的下行趨勢，對于一些偏落后的產(chǎn)能是有退場的刺激作用，更多的扶持一些好的生產(chǎn)廠商脫穎而出。接下來會有向頭部產(chǎn)能聚集?！?/p>

同樣持有樂觀看法的還有韓松，在他看來盡管下行趨勢是所有汽車從業(yè)者必須要面臨的現(xiàn)實(shí)，但至少還有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素沒有發(fā)生，這都會讓汽車行業(yè)未來有比較好的想象空間：一是換車的需求是在不斷發(fā)生的，在2012年到2015年階段買車的人，將逐漸進(jìn)入到換車周期；二是90后和95后消費(fèi)者正在進(jìn)場，逐漸成為汽車消費(fèi)的主力軍；三是新能源車的普及、汽車智能化，能大幅度改善汽車的駕駛和乘坐體驗(yàn)，這也會引發(fā)很多消費(fèi)者的換購需求。

汽車同質(zhì)化越來越嚴(yán)重 營銷怎么做？

在車市下行的趨勢下，如何進(jìn)行營銷就顯得更為迫切了。但是，現(xiàn)在的汽車廠商在推出新車的時(shí)候，打出的概念例如智能汽車等等，給消費(fèi)者的感覺往往都是大同小異的。那么，在汽車同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)候，應(yīng)該怎么做營銷？

面對主持人拋出的這個(gè)問題，韓松給出的方案是“爆款產(chǎn)品打法”。他表示，現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群是90后，他們是用手機(jī)刷著淘寶長大的，已經(jīng)不是PC用戶了。他們更多的習(xí)慣是類似于像電商的爆款產(chǎn)品打法，一個(gè)產(chǎn)品的一些亮點(diǎn)或者是打動(dòng)他的東西，就可以直接掏腰包購買。所以現(xiàn)在的汽車營銷不能再是逐漸滲透式的，而是要把最有影響力的東西在短時(shí)間內(nèi)就讓用戶接受。

（老司機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官韓松）

萬超給出了“抓需求+抓眼球”的組合打法，也就是產(chǎn)品和營銷兩個(gè)層次要拆分。從抓需求層面來說，產(chǎn)品端必須要抓住像自動(dòng)駕駛這種可以刺激購買需求的趨勢去突破。從抓眼球?qū)用鎭碚f，就是要抓住注意力轉(zhuǎn)移的趨勢，注重內(nèi)容消費(fèi)場景，設(shè)計(jì)一些相應(yīng)的營銷方法。例如百度汽車頻道就在和很多汽車廠商合作，推原生故事，把IP的短視頻內(nèi)容跟汽車廣告主做一些結(jié)合，以更好的感知用戶，加強(qiáng)他們心智的認(rèn)知。

槐洋表示，車市最核心的變化是賣方市場向買方市場的變化，因此如何運(yùn)營好彈性需求用戶是很關(guān)鍵的。汽車廠商需要“真正把自己的賣方市場模式和邏輯完全放下，踏踏實(shí)實(shí)走到消費(fèi)者體系中去，聽聽消費(fèi)者是怎樣說的”。

內(nèi)容平臺直面市場變化 傳播怎么做？

在汽車市場發(fā)生這種變化的前提下，作為內(nèi)容平臺未來要怎么做內(nèi)容？怎么把產(chǎn)品進(jìn)行很好的傳播？幾位嘉賓分別來自不同的內(nèi)容平臺，對此都是頗有心得。

行圓汽車成立于2016年底，是中國首家致力于汽車流通領(lǐng)域智能化運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。槐洋介紹說，“行圓一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事情，那就是全網(wǎng)域營銷，旗下?lián)碛袑I(yè)的汽車媒體平臺汽車大全，對消費(fèi)者關(guān)心的汽車內(nèi)容進(jìn)行有效輸出，同時(shí)也更看重與消費(fèi)者場景的融合進(jìn)行分發(fā)，以幫助汽車廠商和各類經(jīng)銷商以更低的成本和更高的效率獲得、連接、固化各種場景下的汽車用戶?！彼J(rèn)為內(nèi)容輸出要抓住彈性需求，并舉例說：一家三口或者是一個(gè)二胎的媽媽，可能每天關(guān)注的是母嬰場景，對于這類彈性消費(fèi)者來說，交通工具內(nèi)容的輸出可以做一個(gè)關(guān)于大七座SUV或者是MPV的比拼，這個(gè)內(nèi)容在母嬰場景下出現(xiàn)，就更容易引起這類彈性需求消費(fèi)者的關(guān)注。

“老司機(jī)”APP正式上線于2017年初，是一個(gè)打造汽車文化、汽車生活和汽車交易領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)生態(tài)型平臺。韓松認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)要有兩個(gè)方面：一個(gè)是取實(shí)，一個(gè)是取勢。所謂取實(shí)，是指隨著汽車產(chǎn)品的變化，內(nèi)容報(bào)道的方式包括結(jié)構(gòu)、形式等也要發(fā)生改變。所謂取勢，是指消費(fèi)者在移動(dòng)端的時(shí)間70%以上被社交軟件、資訊軟件、視頻軟件所壟斷，垂直網(wǎng)站可以比拼的空間越來越小，這對于內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)來講是新的挑戰(zhàn)，需要把原有的習(xí)慣、自己可以定義的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，按照各個(gè)平臺去調(diào)整。

百家號一直致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，培養(yǎng)汽車行業(yè)優(yōu)質(zhì)作者。萬超介紹說，百家號正在從產(chǎn)品、流量、運(yùn)營等多個(gè)方面，不斷加大扶持力度，讓內(nèi)容生產(chǎn)者把自己擅長的事情發(fā)揮到極致，把極致的內(nèi)容傳播給網(wǎng)民?！鞍偌姨柋旧矶ㄎ皇亲鳛榘俣鹊膬?nèi)容供給平臺，對于好的內(nèi)容是非?？是蟮?。我們非常希望能夠發(fā)揮我們的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)揮我們的優(yōu)勢，幫助好內(nèi)容得到更好的傳播，建立自己的品牌?！?/p>

（百家號戰(zhàn)略合作總監(jiān)萬超（左二）在現(xiàn)場交流）