純正數(shù)字營銷公司“賽馬”新三板

明朝大儒王陽明在《傳習錄》答弟子問時，以“精金”比喻圣人，認為圣不圣只看其純不純而無關才力，猶如金到足色方是精。此邏輯放諸商業(yè)世界，企業(yè)的專注與純度似乎也可成為判別企業(yè)優(yōu)劣長短的重要標準。一如華為掌門人任正非近期接受新華社采訪時強調(diào)的成功密碼——“堅持只做一件事”，華為28年只對準通信領域這個“城墻口”沖鋒。足見專注與純度。

回到本文的主體——一群主營數(shù)字營銷行業(yè)的創(chuàng)業(yè)型公司，他們與主板、創(chuàng)業(yè)板同類公司相比，最大的特點就是專注與純度?？芍^是這個領域的“純爺們”，因為他們不是半路出家。

隨著一家家傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，一群群網(wǎng)絡自媒體噴涌，寄生于媒體叢林的廣告公司也隨潮而徙，積極擁抱新媒體，數(shù)字營銷行業(yè)由此迅速崛起。上證報早在兩年前就前瞻性報道了此新興行業(yè)將走俏資本市場。這兩年來，在A股市場風起云涌的并購浪潮中，一大熱點就是傳統(tǒng)行業(yè)的上市公司借并購重組轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字營銷領域。據(jù)中信證券(600030)統(tǒng)計，2014年到2015年期間，A股公司參與投資或并購數(shù)字營銷企業(yè)的案例多達50多起，總計金額超200億元。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前掛牌新三板的數(shù)字營銷企業(yè)已達40家，數(shù)量已遠超主板與創(chuàng)業(yè)板，而且這些創(chuàng)業(yè)型公司所鉆研的領域更加精細。有意思的是，新三板雖給這些公司提供了同樣的賽道，但經(jīng)歷時間磨礪，他們的實力差距也逐漸拉大。一些積極有為的數(shù)字營銷公司借力資本市場，在內(nèi)生基礎上通過外延式并購，迅速成為細分領域之“頭馬”。

眾馬奔騰新三板

目前新三板上數(shù)字營銷企業(yè)已達40家，數(shù)量已遠超主板與創(chuàng)業(yè)板，而且這些創(chuàng)業(yè)型公司所鉆研的領域更加精細

截至今年一季度末，新三板已有40家數(shù)字營銷公司，他們與主板及創(chuàng)業(yè)板合計22家同類公司搶食數(shù)千億規(guī)模的市場。

2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1573億元，同比增長41%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越電視成為中國第一大廣告媒體，擁有海量市場空間。艾瑞咨詢更是預計，2018年互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的市場規(guī)模有望達到4198億元。

中信證券新三板高級分析師劉凱認為，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)在廣告精準投放平臺、移動社交營銷、PC程序化購買、場景營銷、電商營銷與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的驅(qū)動下，有望步入快速發(fā)展通道。另據(jù)上證報記者梳理發(fā)現(xiàn)，行業(yè)公司的發(fā)力點主要落在精準移動營銷、移動社交營銷和海外數(shù)字營銷三大主線。

得益于行業(yè)的高速發(fā)展、移動營銷企業(yè)業(yè)務的延伸、廣告主預算向移動端加速轉(zhuǎn)移等因素，新三板明星企業(yè)哇棒傳媒在2015年營業(yè)收入達到2.22億元，比2014年翻了一倍多，扣非后凈利潤為2141萬元，同比增長近60%。銀橙傳媒實現(xiàn)盈利近4000萬元，同比增長10%。另外還有巨網(wǎng)科技、易簡集團、道有道、新數(shù)網(wǎng)絡等，營收也達到上億元。

點點客作為移動社交營銷領頭羊，2015年營業(yè)收入1.83億元，同比增長130%，扣非后凈利潤2929萬元，同比增長110%；靈狐科技營收近2億元，扣非后凈利潤2068萬元，增長91%。

不過也有退步者，比如，有米科技2015年營業(yè)收入高達7.36億元，同比增長近80%，但由于新業(yè)務投入較大，公司扣非后凈利潤降幅較大。更有甚者，隨視傳媒2015年虧損了1600萬元，同比虧損幅度擴大近一倍。

業(yè)績分化嚴重的數(shù)字營銷公司為何都齊聚新三板？

哇棒傳媒創(chuàng)始人、總經(jīng)理顏鴻認為，數(shù)字營銷公司多是初創(chuàng)企業(yè)，在盈利規(guī)模、公司治理等方面均較難達到主板或創(chuàng)業(yè)板的要求，而新三板對于掛牌企業(yè)并無盈利要求，其他門檻也相對較低，正符合數(shù)字營銷公司的發(fā)展現(xiàn)狀。

同時，作為較為年輕、前沿的行業(yè)，數(shù)字營銷公司的商業(yè)模式、經(jīng)營模式、企業(yè)結(jié)構(gòu)均與傳統(tǒng)行業(yè)有較大的差別，新三板對掛牌企業(yè)的包容性也是吸引數(shù)字營銷公司爭相掛牌的一個重要因素。“隨著新三板市場的發(fā)展和成熟，越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)會加入新三板，三板通暢的融資通道和規(guī)范的企業(yè)治理制度將會助力一部分優(yōu)秀企業(yè)獲得難得的快速發(fā)展良機，同時會加快行業(yè)的洗牌和資源的重新配置。”顏鴻如此對上證報記者表示。

精準營銷成主流

大數(shù)據(jù)讓精準營銷成為數(shù)字營銷企業(yè)的主流商業(yè)模式，在新三板精準移動營銷公司中，哇棒傳媒又是其中的典型

大數(shù)據(jù)讓世界變得越來越精準，并衍生出諸多新的商業(yè)模式，精準營銷是其中之一。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端設備的廣泛滲透，用戶行為已經(jīng)逐漸向移動端遷移。于是，廣告主的營銷預算開始逐漸向移動端傾斜，移動互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)成為廣告主獲取用戶的重要渠道。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2014年中國移動廣告市場規(guī)模約500億元，同比增長330%，預計2018年有望達到約2500億元。隨著品牌廣告主的廣告預算向移動端加速轉(zhuǎn)移，移動營銷的巨大潛力將在未來三至五年充分釋放。

位列移動營銷行業(yè)第一梯隊的哇棒傳媒是以服務品牌客戶為核心的全案廣告移動營銷專家，公司主營業(yè)務是為品牌和效果廣告主提供包括廣告設計及制作、廣告精準投放、數(shù)據(jù)效果監(jiān)控在內(nèi)的全案營銷服務。公司移動媒體廣告收入超過2億元，占營收比重高達93.2%。

由于品牌廣告主預算轉(zhuǎn)移和移動端更適合程序化購買等因素，移動程序化購買發(fā)展迅速，移動廣告平臺向移動DSP加速轉(zhuǎn)型。對于此類公司來說，客戶和媒介資源可謂“兩手抓、兩手都要硬”。哇棒的主要客戶包括國美、京東、蘇寧、奧迪、世紀佳緣、百合網(wǎng)、國家電網(wǎng)等，去年斥資1.26億元收購的昊海金橋還為公司新增重汽集團、中國平安兩大重磅品牌客戶。同時，公司是目前國內(nèi)為數(shù)不多的同時擁有三大運營商合作背景的移動廣告公司。

在媒介資源方面，公司擁有BAT、360、網(wǎng)易、小米等國內(nèi)一線移動流量入口，今年初哇棒傳媒與虎撲體育、酷我音樂達成獨家移動媒體資源戰(zhàn)略合作，3月又成為小米效果廣告網(wǎng)服行業(yè)核心代理商。

“我們一季度的廣告投放額度已經(jīng)超過去年全年。”哇棒傳媒創(chuàng)始人顏鴻透露。

對于如此爆發(fā)式的業(yè)績，顏鴻認為，首先源于整個行業(yè)的快速增長，各層次、各維度的廣告客戶對于移動營銷的關注度在持續(xù)加大，移動營銷由備選項變?yōu)榱吮剡x項；其次，公司多年來積累的優(yōu)質(zhì)口碑和行業(yè)領先的服務能力，促使老客戶持續(xù)加大哇棒在其整體營銷供應商中的份額，而新的客戶也在源源不斷地進入。

分析人士認為，在新三板精準移動營銷公司中，內(nèi)生與外延式增長齊頭并進的典型應是哇棒傳媒。談及2016年規(guī)劃時，顏鴻表示：“我們將原有的技術團隊和資產(chǎn)從集團剝離組建哇棒技術，專業(yè)進行移動DSP、DMP、ADX、SSP相關技術的研究和實用實踐。”2015年原哇棒移動廣告平臺已成功升級為哇棒移動DSP平臺，顏鴻表示今年將持續(xù)加大在移動技術領域的投入，通過引入更多的外部流量獲取更多的用戶人群數(shù)據(jù)，進一步優(yōu)化移動人群模型，通過技術來為集團各產(chǎn)品線的廣告效果保駕護航。

目前，哇棒通過4次定增融資2.83億元，大幅增強了對接品牌廣告主的資金服務能力。公司在汽車和快消企業(yè)密集的上海、廣州成立分公司，哇棒上海已陸續(xù)引進了包括國家電網(wǎng)、招商銀行、海爾等知名廣告主。

此外，哇棒還積極布局手游業(yè)務，成立了以自主研發(fā)手游公司為主業(yè)的雷霆瀚海，據(jù)透露，首款手游大作將于近期發(fā)布。顏鴻稱，2016年預計將發(fā)布超過5款手游力作，同時公司將依托于自研手游對基于手游的移動互動營銷新模式進行深度嘗試，挖掘手游與移動營銷深度結(jié)合的新的盈利增長點。

另外，他強調(diào)，哇棒將持續(xù)關注線上線下有機結(jié)合的特定場景用戶模型，通過并購、參股等方式參與相關項目，獲取用戶行為信息進一步優(yōu)化用戶模型，同時將營銷從線上擴展到線下，從手機端擴展至電視端、電腦端以及生活所能接觸的各類場景中，構(gòu)建全時空的精準營銷平臺。

社交營銷靠卡位

以微信為主的社交媒體平臺全面進入消費者的生活當中，移動社交營銷也就成為一些數(shù)字營銷公司的卡位入口，比如點點客，其業(yè)務板塊就圍繞移動社交營銷的“流量資產(chǎn)”依次展開

與精準營銷相交叉的，是移動社交營銷。微信朋友圈營銷是典型。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)移動端的用戶數(shù)量逐步超越PC端，以微信為主的社交媒體平臺也全面進入消費者的生活當中，成為消費者獲取信息的第一入口。

據(jù)騰訊方面披露，截至2015年底，微信的月活躍用戶達到6.97億人，用戶覆蓋200多個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)超過850萬個，移動應用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶也已達到約4億人。

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的行為習慣，企業(yè)做生意方式也得隨之升級。點點客作為國內(nèi)移動SaaS營銷軟件和移動社交電商的龍頭公司，正好迎合了這一時代趨勢。2013年，脫胎于向終端客戶提供以短信、彩信應用為主的信息服務業(yè)務，點點客開始積極應對移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及所帶來的市場機遇，推出了整合微信、微博、易信的企業(yè)社交移動營銷軟件，當年營收和凈利潤同時翻番。

2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)開始接管人們目光所及的每一個角落。在這關鍵的一年，點點客基于微信、支付寶錢包、百度直達號的企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)服務，開始大幅超過原有業(yè)務。7月和9月的兩次定增為點點客募集到4000萬元，也為公司引入了深創(chuàng)投、紅土創(chuàng)投等知名機構(gòu)。

資本的力量推動著點點客大膽實施外延式擴張。2015年1月該公司公告：擬以8000萬對價收購微信應用開發(fā)商微巴信息100%股權。下半年，點點客又通過對道拓醫(yī)藥、度行咨詢、八零時代和微粵信息等公司的投資在移動電商領域進行布局，同時幫助公司迅速占領華南和華北市場。另外，點點客與深創(chuàng)投、紅土創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)簽署了《全面戰(zhàn)略合作協(xié)議》，推動公司向移動互聯(lián)網(wǎng)、移動電商等戰(zhàn)略新興行業(yè)相關優(yōu)秀企業(yè)進行投資或收購兼并。

對于2015年各種費用大幅上漲的同時營收和利潤還保持翻倍增長，點點客董事長黃夢認為：“大生意一定是迎合了時代的需求，看清方向后最重要的是卡位和市場占有率。點點客現(xiàn)在處于投入期，在研發(fā)、市場、銷售渠道方面的投入力度很大，也吃掉了很多的利潤。相比營收和利潤的增長，我們更想把眼光放遠一些，現(xiàn)階段大規(guī)模的研發(fā)投入是為未來3到5年的發(fā)展奠定基礎。”

目前，點點客的業(yè)務板塊圍繞移動社交營銷的“流量資產(chǎn)”依次展開，企業(yè)的線下流量導入到線上尤其是移動端，再借助社交的方式實現(xiàn)從線上到線上的流量擴張。技術上，點點客通過saas工具為中小企業(yè)的微信賬號提供標準化和可定制化的服務；運營模式上，點點客通過收取服務年費來獲得收入。另外，點點客去年起進入移動電商領域。黃夢表示，明年點點客將針對企業(yè)客戶，基于“人人電商”平臺沉積的大數(shù)據(jù)和支付平臺“點點付”的流量，提供創(chuàng)新的金融服務。

海外數(shù)字營銷擴張忙

從去年年底開始，隨著易點天下、匯量科技、木瓜移動等以海外數(shù)字營銷為主營業(yè)務的創(chuàng)業(yè)公司掛牌，新三板逐步形成海外數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)集群

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退——國內(nèi)智能手機滲透率已超過90%，國內(nèi)數(shù)字營銷市場盡管空間仍很大，但與海外相比，競爭已經(jīng)相對激烈。“因此，越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)將目光投向智能手機覆蓋率低、發(fā)展空間大的全球市場，掀起了一波波的出海潮，全球戰(zhàn)略成為他們重要的發(fā)展路徑。”中信證券分析師劉凱如此表示。

有米科技便是新三板數(shù)營公司“出海”之典型。

該公司去年年底掛牌新三板，2015年收入已突破7億元。在營收規(guī)模達到新高之時，公司凈利潤卻下滑15%，扣非后凈利潤也大跌91%。對此，有米科技董事長陳第在“致投資者的信”中，把2015年稱為有米科技的“投入和布局之年，二次創(chuàng)業(yè)之年”，并表示在“星星多、月亮少”的競爭激烈、市場分散的格局下，持續(xù)擴大收入規(guī)模優(yōu)勢仍然是公司今后幾年的重點。

2015年，有米科技新開辟了海外廣告“Adxmi”和社會化營銷平臺“米匯”兩塊業(yè)務，并加大了傳統(tǒng)國內(nèi)廣告業(yè)務的投入。三大區(qū)塊共實現(xiàn)收入5.79億元，其中國內(nèi)有米廣告收入為5.3億元，增長50.83%，海外ADXMI實現(xiàn)收入4296萬，增長2337.23%，新設社媒米匯實現(xiàn)收入420萬。

業(yè)內(nèi)資深人士認為，有米科技業(yè)績的下滑從一定程度上折射出國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)競爭已經(jīng)較為激烈，出海是大勢所趨。

不過，值得注意的是，近日有米科技宣稱旗下子公司有米科技(香港)有限公司與Google公司達成合作，獲得Google公司廣告平臺全球業(yè)務的代理權。公司稱，該子公司有權代表Google公司在中國內(nèi)地推廣Google AdWords平臺所擁有的所有廣告產(chǎn)品，廣告資源包括但不限于Google關鍵詞搜索、Gmail、Admob、Google地圖、Youtube視頻廣告等。

雙方的牽手是有米科技全球化戰(zhàn)略下的重大舉措，將使公司直接對接全球最大的線上廣告推廣平臺，對有米進一步深入海外市場，促進整體的業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。“全球化已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，”陳第說：“目前海外眾多地區(qū)的市場還處于中國幾年前的狀態(tài)，而有米現(xiàn)有的技術和運營經(jīng)驗的積累，有利于我們在海外提前做更好的布局。”

從2013年開始，全球移動互聯(lián)網(wǎng)精準效果廣告營銷市場也呈現(xiàn)出爆炸式增長，據(jù)美國權威研究機構(gòu)Business Intelligence 發(fā)布的市場預測報告稱，全球范圍內(nèi)廣告主對各類移動廣告投放預算則可達數(shù)百億美元，這種逐年增長率超過50%的態(tài)勢將持續(xù)到2020年。尤其從去年年底開始，隨著易點天下、匯量科技、木瓜移動等一大批以海外數(shù)字營銷為主營業(yè)務的創(chuàng)業(yè)公司掛牌，新三板將逐步形成海外數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)集群。

今年年初，全球第一大移動效果營銷服務商Yeahmobi借殼高曼重工登陸新三板，并更名為易點天下。在對高曼重工完成全控后，2月底易點天下以每股9.5元定向發(fā)行1004萬股，北京金山安全軟件有限公司認購3179.56萬元，執(zhí)行董事為雷軍；天津金星投資有限公司合計認購6300萬元，唯一股東為小米科技。定增完成后，雷軍系合計持股10.52%。

去年10月，致力于美國上市的全球移動營銷廣告平臺領導者木瓜移動拆除VIE架構(gòu)，宣布回歸中國資本市場。今年5月，木瓜移動正式登陸新三板。

據(jù)悉，木瓜移動在2008年成立時就選擇了布局海外市場，主要幫助中國公司拓展海外市場。時至今日業(yè)務已經(jīng)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，目前已在美國舊金山、印度班加羅爾、中國香港等地設立了分公司。公司表示，接下來將把在海外布局的資產(chǎn)和業(yè)務逐步置入。

資本競逐藏隱憂

隨著爆炒熱潮的慢慢消退，一些靠講故事或故弄玄虛而登陸資本市場的數(shù)營公司開始“裸泳”

在資本熱捧之下，難免有陷阱與亂象。

風起于主板市場的數(shù)字營銷被打上高估值、高收益、高風險的標簽，并購金額一次次刷新紀錄，也引爆了資本對數(shù)字營銷的關注與追逐。不過，隨著爆炒熱潮的慢慢消退，一些靠講故事或故弄玄虛而登陸資本市場的數(shù)營公司開始“裸泳”。

就在4月底，因香榭麗總經(jīng)理葉玫等人涉嫌合同詐騙，粵傳媒(002181)于2014年作價4.5億元收購的香榭麗傳媒2015年巨虧3.74億元，遠低于此前重組中承諾的6870萬元。雪上加霜的是，由于其中有部分交易對方已將持股質(zhì)押，還因債務擔保糾紛招致司法凍結(jié)，補償能否兌現(xiàn)也成了未知數(shù)。

不過，令人振奮的案例也不少，吳通控股(300292)從傳統(tǒng)通訊業(yè)轉(zhuǎn)型，并購互眾廣告的金額曾創(chuàng)下歷史新高，市場也以多個漲停板作為回應，現(xiàn)在的業(yè)績情況非常良好，營收翻倍，凈利潤更是翻了兩倍，標的公司也超額完成業(yè)績。

再看新三板，這些曾經(jīng)或許面臨被收購局面的數(shù)字營銷公司已經(jīng)主動出擊，開啟并購擴張之路。2015年3月，點點客以8000萬元收購杭州微巴；6月，銀橙傳媒以1000萬元收購天津企悅、搜悅及美通智選100%股權；10月，沃捷傳媒分別以6000萬元、3400萬元和2000萬元收購伊步科技50%股權、艾普卓客35%股權和浩海傳媒47%股權，實現(xiàn)由傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)務向移動營銷新媒體的轉(zhuǎn)型……

頻頻并購背后是這些公司對新三板平臺的借力。

登陸新三板能帶給公司很多益處，比如融資成本低，有利于建立現(xiàn)代化制度，有利于樹立品牌形象，更有效地開拓市場等。有業(yè)內(nèi)人士表示，與資本市場對接，好的方面是給企業(yè)的發(fā)展注入了活力，讓企業(yè)的抗風險能力更強，同時可以快速開展業(yè)務線布局，贏得發(fā)展的時間。但同時也可能會使企業(yè)偏離既定的發(fā)展軌跡，去迎合資本而不是迎合用戶，在某種程度上可能會對企業(yè)的發(fā)展甚至行業(yè)的進步起到不利的影響。

哇棒傳媒總裁顏鴻坦言，資本市場是成功的充分條件而非必要條件，最后拔得頭籌的一定是潛心業(yè)務發(fā)展，深刻解決用戶痛點創(chuàng)造實際效果和價值的企業(yè)。他說，“資本是把雙刃劍，作為企業(yè)的經(jīng)營者要保持清晰的頭腦，為企業(yè)、為投資人創(chuàng)造應有的價值，而不要被資本和報表所驅(qū)使。”

染了一頭黃發(fā)的顏鴻本科畢業(yè)于中國美術學院，后又考上北京郵電大學深造移動廣告專業(yè)。這個外表時髦的創(chuàng)業(yè)家內(nèi)心卻崇尚“專注”。“我非常認可任正非的成功密碼（堅持只做一件事），我會貫徹到經(jīng)營企業(yè)中。”他如此對上證報記者說。